Глобальные тренды wellness-индустрии в 2024 году: новое исследование McKinsey

Согласно данным Global Wellness Institute мировой wellness-рынок в настоящее время оценивается в рекордных $5,6 трлн, и, по прогнозам, к 2027 году достигнет $8,5 трлн.

Новое исследование McKinsey «Future of Wellness», в ходе которого были опрошены более 5000 потребителей в Китае, Великобритании и США, позволяет выявить глобальные тренды wellness-индустрии.

Исследование включает пять тенденций, которые будут формировать потребительское поведение в сегменте «здоровье и оздоровление» в 2024 году, а также семь подкатегорий велнеса, где ожидается наибольший рост.

Пандемия сделала наборы для тестирования на ковид предметом домашнего обихода. Несмотря на то, что коронавирус стал эндемическим заболеванием, многие потребители сохранили интерес к домашнему тестированию. Так, например, 26% потребителей в США заинтересованы в тестировании на дефицит витаминов и минералов в домашних условиях, 24% — на наличие симптомов простуды и гриппа, 23% на уровень холестерина.

Домашние диагностические тесты привлекательны для потребителей, поскольку это удобнее, чем посещение врача. Кроме того, они позволяют проводить исследования чаще, а получать результат — быстрее. В Китае 35% потребителей сообщили, что они полностью заменили некоторые личные визиты к врачу домашними диагностическими тестами — это более высокий показатель, чем в США или Великобритании.

Носимые устройства уже много лет пользуются популярностью. Половина опрошенных потребителей хоть раз приобретала фитнес-трекеры. При этом совершенствование технологий открыло для wellness-гаджетов новую эру развития.

Носимые биометрические кольца теперь оснащены датчиками, которые предоставляют информацию о качестве сна через связанные мобильные приложения. Непрерывные мониторинги глюкозы, которые можно прикрепить к тыльной стороне руки, предоставляют информацию об уровне сахара в крови, которую затем интерпретирует диетолог и предлагает индивидуальные рекомендации по здоровью.

Примерно треть опрошенных пользователей носимых устройств отметили, что использовали свои устройства в 2023 году чаще, чем в 2022 году, более 75% респондентов заявили, что готовы использовать носимые устройства в будущем.

Ожидается, что использование носимых устройств будет расти, так как благодаря развитию технологий, на рынке будет появляться все больше гаджетов, позволяющих отслеживать широкий спектр показателей здоровья.

Кстати, по данным МТС, в 2023 году в России было продано 8 млн умных часов, фитнес-трекеров и детских локаторов на сумму 51,3 млрд рублей, что больше на 41% в штуках и на 24% в деньгах по сравнению с 2022 годом. Основной драйвер роста категории — высокий спрос на умные часы, которые вытесняют фитнес-трекеры.

Каждый пятый потребитель в США предпочитает персонализированные продукты и услуги. Хотя предпочтение персонализированных продуктов для здоровья стало ниже, чем в предыдущие годы, специалисты McKinsey полагают, что это, вероятно, связано с тем, что потребители стали более избирательно подходить к выбору персонализированных продуктов и услуг.

Технологические достижения и рост объемов первичных данных дают персонализации новые преимущества. Примерно 20% потребителей в Великобритании и США и 30% в Китае ищут персонализированные продукты и услуги, которые используют биометрические данные для предоставления рекомендаций по улучшению здоровья.

Существует возможность объединить эти инструменты с искусственным интеллектом (ИИ), чтобы добиться большей точности и настройки. Фактически, ИИ уже проник в сферу носимых устройств и приложений: некоторые трекеры используют ИИ для разработки индивидуальных фитнес-тренировок для пользователей на основе данных об их физической форме.

В прошлом году потребители начали переходить от оздоровительных продуктов с чистыми или натуральными ингредиентами (т.е. с приставкой «био» и эко-сертификатами) к продуктам с клинически проверенными составами.

Примерно половина потребителей в Великобритании и США указали, что клиническая эффективность является главным фактором покупки, и только около 20% сообщили то же самое о натуральных или чистых ингредиентах. Эта тенденция наиболее выражена в категории «витамины и добавки».

В Китае потребители выразили примерно одинаковое отношение к клиническим и чистым продуктам, хотя между категориями были некоторые различия. Так, например, они отдают предпочтение клинической эффективности в категориях «лекарственные препараты перорального применения», «препараты наружного применения», «средства по уходу за глазами», а в категориях «пищевые добавки», «суперфуды», «средства личной гигиены» — натуральным и чистым ингредиентам.

Социальные сети и онлайн-платформы способствовали появлению многочисленных источников информации о здоровье — с разной степенью достоверности. В этой связи потребители стали все больше сомневаться в продуктах, которые позиционируются как более здоровые, и прислушиваться к мнению специалистов.

Так, например, рекомендации врачей являются третьим по значимости источником влияния на решения потребителей о покупке товаров для здоровья в США. Потребители заявили, что больше всего на них влияют рекомендации врачей при обращении за помощью, связанной с осознанностью, сном и общим здоровьем (включая использование витаминов, безрецептурных лекарств, средств личной гигиены и ухода за домом).

1.Женское здоровье. Спрос в данном сегменте продолжает расти, потребители активно интересуются средствами личной гигиены, носимыми устройствами (например, гаджетами по отслеживанию фертильных дней), товарами для беременных и кормящих мам, а также учреждениями здравоохранения, ориентированными на женщин.

2. Здоровое старение. Спрос на продукты и услуги, поддерживающие здоровое старение и долголетие, растет, чему способствует переход к профилактической медицине, развитие технологий здравоохранения (таких как телемедицина и цифровой мониторинг здоровья), а также достижения в исследованиях продуктов против старения.

Более 60% опрошенных потребителей считают «очень» или «чрезвычайно» важным приобретать продукты или услуги, которые способствуют здоровому старению и долголетию. Примерно 70% потребителей в Великобритании и США и 85% в Китае указали, что в прошлом году они совершили больше покупок в этой категории, чем в предыдущие годы. Эти результаты были одинаковыми для всех возрастных групп, что позволяет предположить, что стремление к здоровому старению стимулируется как молодыми поколениями, ищущими профилактические решения, так и старшими, стремящимися поддержать свое здоровье.

Поскольку население развитых стран продолжает стареть (к 2030 году каждый шестой человек в мире будет в возрасте 60 лет и старше), ожидается, что во всем мире вопросам здорового старения будет уделяться еще больше внимания.

3.Контроль веса. Управление весом является главным приоритетом для потребителей в США, где почти каждый третий взрослый человек борется с ожирением. 60% американских потребителей в США, принявших участие в опросе McKinsey, заявили, что в настоящее время пытаются похудеть.

Хотя физические упражнения, безусловно, являются наиболее часто упоминаемым методом снижения веса, более 50% потребителей в США считают препараты для лечения диабета («Wegovy», «Оземпик» и т.д.) «очень эффективными» средствами. В других странах такие препараты воспринимаются по-другому: менее 30% потребителей в Великобритании и Китае считают лекарства для лечения диабета эффективными при похудении.

Кстати, согласно статистике, на начало 2023 года в России с диагнозом «ожирение» было зафиксировано более 1,6 млн взрослых пациентов и более 560 тысяч детей. Данные эпидемиологических исследований Nation показывают, что число взрослых пациентов с ожирением в России может достигать от 35 млн до 45 млн человек.

4. Персональный фитнес. Фитнес превратился в приоритет для многих потребителей: около 50% посетителей тренажерных залов в США заявили, что фитнес является основной частью их идентичности. Эта тенденция еще сильнее проявляется среди молодых потребителей: 56% опрошенных потребителей поколения Z в США считают фитнес «очень высоким приоритетом» (по сравнению с 40% потребителей в целом в США).

Очные занятия фитнесом и персональные тренировки — две основные области, в которых потребители будут тратить больше денег. Задача фитнес-бизнеса будет заключаться в том, чтобы удержать потребителей среди постоянно растущего набора вариантов. Лучшие предложения в своем сегменте, удобное расположение и часы работы, а также программы лояльности и реферальные программы — на это следует делать ставки.

Создание сильных сообществ, проведение ретритов, консультации по питанию и персонализированные планы тренировок могут помочь игрокам рынка развивать свои ценностные предложения и управлять затратами на привлечение клиентов.

5. Здоровье кишечника. Более 80% потребителей в Китае, Великобритании и США считают здоровье кишечника важным, и более 50% ожидают, что оно станет более приоритетным в ближайшие два-три года.

В то время как пробиотические добавки являются наиболее часто используемыми средствами для здоровья кишечника в Китае и США, потребители в Великобритании отдают предпочтение продуктам питания, богатыми пробиотиками, таким как кимчи, чайный гриб или йогурт. Около трети потребителей в США, одна треть потребителей в Великобритании и половина потребителей в Китае заявили, что хотели бы, чтобы на рынке было больше продуктов для поддержания здоровья кишечника. Домашнее тестирование микробиома и персонализированное питание — это две области, в которых компании могут использовать растущий интерес к этому сегменту.

6. Сексуальное здоровье. Улучшение сексуального образования и растущая поддержка проблем женского здоровья способствовало росту спроса на продукты для сексуального здоровья. 87% потребителей в США сообщили, что потратили столько же или больше на товары для сексуального здоровья в прошлом году, чем в предыдущем году, и заявили, что чаще всего покупали средства личной гигиены, противозачаточные средства и игрушки для взрослых.

7. Сон. Несмотря на то, что сон неизменно занимает второе место среди приоритетов здоровья для потребителей, он также является областью, в которой, по словам потребителей, у них больше всего неудовлетворенных потребностей. 37% потребителей в США отметили потребность в дополнительных продуктах и услугах для качественного сна, например в тех, которые направлены на управление стрессом и тревогой.

Основными факторами, негативно влияющими на хороший ночной сон, являются стресс, плохое питание, отсутствие физической активности, кофеин, длительное время перед экраном и другие привычки. В результате лишь немногие технологические игроки и новые бренды в сфере сна, если вообще таковые имеются, смогли создать привлекательную экосистему для комплексного улучшения сна потребителей. Использование данных о потребителях для более эффективного решения конкретных проблем, открывает новые возможности для компаний.