Что происходило с медиарынком в 2023 году и что будет с рекламными бюджетами в 2024-м
Собрали мнения экспертов с конференции «МТС Маркетолога».
Как изменилась структура медиарынка в 2023-м
В 2023 году объём медиарынка России составил 746 млрд рублей. 34% рекламы пришлось на видеоформат. 79% от этого объёма занимает ТВ, еще 21% приходится на видеохостинги и инфлюенсеров.
YouTube отключил рекламу и монетизацию, но замены этой площадке пока не нашлось. По данным Mediascope, ежемесячная аудитория видеохостинга составляет 94,7 млн человек.
Среди молодой аудитории по-прежнему популярен TikTok, в котором тоже отключены рекламные кабинеты. Трафик удаётся направить на российские площадки только частично, поэтому потенциал видеорекламы полностью не реализован.
В 2022 году также ушли Google и Meta (признана в России экстремистской организацией). В 2023-м сферу перформанс-рекламы не удалось вернуть на докризисный уровень. Её доля составила 27%.
Часть потерь компенсировали маркетплейсы. За 2023 год направление выросло в 4 раза, и теперь на него приходится 10% медиарынка.
Маркетплейсы приняли на себя значительную долю медиарынка — и она будет нарастать. Чтобы привлечь больше рекламодателей, площадки идут в сторону кликаута — то есть позволяют настраивать баннеры так, чтобы они вели на внешние ресурсы. Поэтому на маркетплейсах будет появляться больше рекламы, в том числе и «непрофильных» категорий вроде банков.
На наружную рекламу, радио и рекламные сети приходится 38% всего медиарынка.
Рекламодатели и агентства остались без каналов дистрибуции контента, привычных потребителю. Отечественные площадки пока не импортозаместили ушедшие. Думаю, если маркетплейсы купят производителя или агрегатор контента, ТВ-реклама может потерять пальму первенства.
Уже сейчас на маркетплейсах есть аналоги сторис, стримы с инфлюенсерами и завлекающие видео. В теории это должно работать так: покупатель попадает на сайт → смотрит распаковку или обзор → покупает товар.
На деле пользователям непривычно потреблять контент на маркетплейсах, поэтому аудитории у таких сторис и видео меньше. И пока этого недостаточно, чтобы «подвинуть» ТВ, но потенциал у Ecom-рекламы есть.
Что с системами аналитики и международным инвентарём
Участники дискуссии отметили несколько важных потерь 2023 года:
1. Ретроспектива. Из-за того что многие сервисы аналитики ушли из России, потерялась информация о прошлых рекламных кампаниях. Теперь, чтобы агентства могли делать прогнозы и предлагать варианты продвижения, им нужно заново набрать репрезентативные массивы данных.
«С этим мы ничего не можем сделать — должно просто пройти время. Но я уверен, что качество существующих в России систем аналитики будет улучшаться с каждым годом».
2. Удорожание аналитики. Раньше многие компании пользовались относительно недорогим сервисом Weborama Campaign Manager (WCM), но он ушёл из России. Из-за этого замерять статистику стало сложнее и дороже.
Чтобы перенести свои данные на российские платформы, компаниям пришлось существенно увеличить технические расходы. Например, у группы АДВ после миграции на отечественное ПО стоимость содержания инфраструктуры выросла на 8 млн рублей.
У рекламодателей сейчас есть деньги. Всё, что наш бизнес делал в плане рекламного продвижения раньше, мы умеем делать и сейчас. Правда иногда для этого приходится использовать "костыли".
3. Усложнение оплаты мобильной рекламы. Среди российских платформ в этой сфере работают только «Яндекс» и VK, но основную долю рынка занимают иностранные вендоры.
Отказаться от большей части трафика невозможно, поэтому компаниям приходится искать новые способы оплаты. Для многих бизнесов это слишком сложно, и они обращаются в рекламные агентства, где процесс работы с зарубежными площадками уже отлажен.
ИИ — хайп или тренд, который будет набирать обороты?
Эксперты отметили, что больше всего ИИ полезен при работе с текстами и транскрибацией звонков — и дальше этот «навык» будет только прогрессировать. Уже сейчас опытные копирайтеры в основном генерируют идеи и уникальный контент. А рутинные задачи вроде SEO-статей и описаний карточек товаров делегируют нейросетям.
Вести рекламные кампании с ИИ тоже станет проще. Например, «МТС Маркетолог» использует искусственный интеллект для подбора ЦА — это позволяет показывать рекламу пользователям, который ей заинтересуются с наибольшей вероятностью. С помощью Big Data и нейросетей команда сервиса подготовила 250 аудиторий по интересам — и в 2024 году количество доступных сегментов будет расти.
Другое направление развития ИИ — генерация изображений. Нейросети позволят создавать рекламные креативы быстрее и дешевле, а ещё проводить больше тестов для проверки гипотез. Сейчас, по данным «МТС Маркетолога», некоторые креативы нейросетей работают лучше обычных в 1,5–2 раза.
Что будет с бюджетами на продвижение в 2024 году
Сейчас на рынке меньше инструментов, чем в 2022-м, но бюджеты на продвижение не снизились. Рекламодатели адаптировались к новым условиям и продолжают закупать трафик уже в новых каналах. Поэтому эксперты сошлись во мнении, что российский медиарынок в 2024 году будет расти.
«Судя по трендам, в 2024 году рынок рекламы увеличится на 15–18%. Но нужно понимать, что рост обусловлен не качеством самого продвижения, а тем, что рынок адаптировался к работе без конкурирующих компаний вроде Google.
Если ваше рекламное агентство или компания заработает в 2024 году больше, чем обычно, вложите эти деньги в развитие. Хотя бы часть прибыли нужно реинвестировать, например, в наём.
Многие компании закупают продвинутые технологии, но не учитывают, что на рынке не хватает квалифицированных работников. Поэтому руководителям стоит направить 80–90% усилий на то, чтобы привлечь талантливых людей в свою команду».
При этом есть вероятность, что компании снизят рекламные бюджеты уже весной, когда получат результаты продаж по первому кварталу. Если они будут низкими, бюджеты могут пересмотреть в меньшую сторону — и рост медиарынка замедлится.
А вы согласны с прогнозами экспертов? Как думаете, что ждёт рынок рекламы в этом году?