Мы потратили 48 720$, чтобы узнать, как отделить дизайнерское агентство от конкурентов и что говорить, когда все равны

Прошла очередная встреча с клиентом, на которой вновь пришлось отвечать на вопрос «А чем вы лучше такой-то компании, можете мне помочь разобраться в этом?» - этото вопрос, который ставит для многих разговор под угрозу, а на будущем сотрудничестве начинает тикать таймер бомбы замедленного действия. Если разобраться для 95% клиентов агентства, которые попадут в шорт-лист будут практически одинаковыми. И дальше будет битва на поле цены, сроков, количества вариантов и т.д. О чем же говорить, чтобы избежать битвы за цену, а четко отделить свое агентство от большинства.

Я управляю брендинговым агентством Moloko с 2016 года и до сих пор мне не достаточно того, что мы сделали в блоке «Уникальность» (можем смотреть на это, как на отстройку от конкурентов). Чтобы было понятно, насколько важна отстройка от конкурентов, достаточно взглянуть на нашу статистику за 2021 год, когда мы в агентстве из 43 тендеров проиграли 29 тендеров, от 12 отказались и только 2 выиграли.

Давайте приведем тендеры в потерянные деньги. Среднее время разработки тендерного задания 60 часов. Стоимость часа 28 долларов. Итого, мы спустили в трубу 48 720 долларов только на то, чтобы сделать тендерные задания для 29 компаний. Для любого небольшого агентства - это огромные деньги. Это работа целой команды в течение одного месяца. В 2021 году после такой серии, мы оказались в не самом лучшем положении, что нас вытолкнуло в сторону детальной проработки своих сильных сторон.

Как и любую задачу мы начали с аналитики. Мы посмотрели, на сильные и слабые стороны различных агентств. В анализ попали такие агентства как Bedow, Formascope, Bold, Snask, Mother Design и другие.

Агентства, которые выделяются, такие как Snask, SDL, Bedow ведут нишевую стратегию

Брендинговый сегмент перенасыщен компаниями, но при этом если посмотреть выше среднего сегмента, то наблюдается сильнейшая дифференциация.

По каким параметрам происходит дифференциями у агентств?

- авторская методика

- сильный бренд основателя или основателей

- инновационные разработки

- звездные проекты, следовательно звездная сеть рекомендаций

- история самого агентства

- сильная медиа представленность

- крафт в стилистике, который чаще практически не доступен другим агентствам

- команда. Тут стоит говорить о том, что в некоторые агентства нельзя попасть, если у тебя нет опыта 7+ лет и магистратуры

- единое направление, например, финтех или алкогольный сектор

- собственная аналитическая база

Кроме звездных агентств мы проанализировали средний сегмент и вот там практически не заметили сильной дифференциации, но отметили интересную статистику.

Первое, мы вы вели сообщение, что мы единственные в мире, кто создал методику доказательный дизайн. Это авторская методика, которая позволяет делать фактические исследования при разработке айдентики и упаковки.

Второе, мы вывели свою систему демонстрации проектов, чтобы отразить все этапы.

Третье, мы обозначили свои секторы, в которых у нас есть экспертиза, есть аналитика и мы лучше, чем большинство можем сделать работу.

Четвертое, после анализа своих проектов мы поняли, что сильны в digital-крафте, а в 2016-17гг у нас было много обычных крафтовых проектов. Это стало точкой, которая помогла нам понять, что наши сильные решения для клиентов будут в зоне крафта.

А если вернуться в 2021 год к тем 43 тендерам и потерянным деньгам, то это научило нас еще одному. Мы практически перестали участвовать в тендерах, где у нас нет стратегического преимущества. И оказалось, что так можно поучаствовать в 10 тендерах за год и выиграть 6 из них. А это 60% к 2% из 2021 года. Такие действия позволяют бизнесу развиваться и давать хорошие задачи для сотрудников.

Уникальные разработки и методики

Из сложного - ПО, из легкого система, которая позволяет вам показать клиенту, что с ее помощью у вас получается создавать такие-то решения. Для примера, доказательный дизайн - это система дизайн-исследования рынка, которая для клиента показывала свободные зоны, наглядно демонстрировала, как визуально работает конкурентный рынок.

Сильный бренд основателя

Очень хорошая отстройка. В первые 5 лет в агентство приходили клиенты и хотели, чтобы я лично вел проект, просили, чтобы я был на встречах, говорили, что для них было важно, что именно я участвую в проекте. Потом мы по чуть-чуть смещали фокус, чтобы клиенты понимали, что агентство - это не я один, а много специалистов и у них есть свои зоны ответственности. Теперь у меня другие задачи и другие рынки, но как отстройка от конкурентов все, еще работает.

Единое направление

Одна из самых сильных отстроек по позиционированию, потому что у агентства есть четкий вектор. Мы если видим, что попадаем в какой-то конкурентный лист с агентством, кто специализируется в еде, то скорее всего туда не полезем, так как в блоке экспертиза мы точно проиграем и потратим зря ресурсы. Поэтому если у вас получилось выбрать единое направление и развивать его - это очень хорошая отстройка и личное сито для будущих клиентов

Сильная медиа представленность

Этот блок больше к эмоциям. Когда мы делали анализ рынка и своих клиентов очень быстро заметили тенденцию, что если про вас говорят или вы про себя говорите, то клиенты во многом сами еще до момента формальных процедур решили с вами работать. Им для подписания документов нужно только пару предложений от других агентств, которые не так важны, потому что в голове уже сформирован образ. Все предложения важны, чтобы еще раз подтвердить себе, что уже давно был сделан правильный выбор.

Команда

Командой можно закрыть очень много возражений. Например, когда вы можете показать, что ваш сотрудник закрыл 10-20 проектов в fmcg секторе, это позволяет показать ваш экспертность. Такие регалии, как 15+ опыта, 20-30 проектов в одной нише работают намного лучше, чем какая-то премия.

Крафт

Сложный критерий, но если вы команда, которая делает ролики из бумаги, то это сильная сторона в перспективе становится УТП и к вам приходят постоянно за роликами, которые сделаны из бумаги. Дорого, уникально и всегда понятно какой результат клиент получит. И в этом случае нет никаких тендеров. Вы уходите в сторону и работаете уже по строгому запросу. Можно сказать, что клиентов будет слишком мало, но это не так. Клиенты растут в таких нишах, как снежный ком.

Собственная аналитическая база

С момента основания агентства даже не смотрел в эту сторону, но спустя 6 лет, понял насколько часто приходится обращаться к данным. И тут даже важен не сам факт обращения, а то, как с этими данными работают и насколько быстро их могут представить. Допустите ситуацию, что у вас клиент - компания по производству пива. И у нее есть запрос, о том, какие зоны коммуникации на рынке заняты и в целом, что сейчас происходит на рынке. Для хорошего анализа вам нужен будет месяц, а если у вас собраны данные, даже пусть годичной давности, то вы легко сможете за несколько дней обновить их и предоставить важную для клиента информацию. И может быть решающую для подписания контракта.

И последнее

Представьте, что вам нужно найти работу. Вы создаете резюме, рассказываете о себе все, что только можете, взвешиваете каждое слово, добавляете факты. А когда вас зовут на встречу, вы говорите о своих скилах, успехах, о том, что вы уже сделали и в какой области специалист. И если вы смогли убедить HR, то вскоре вам пришлют офер и тогда можно будет поговорить о сумме годового контракта. Все так, если вы агентство, вы ищите работу, делаете презентации о себе и согласовываете суммы контрактов. И тут работают именно такие же законы, как в обычном найме. Звезд покупают дороже, хороших специалистов по рыночной цене, а тех, кто должен просто выполнять работу – по нижней планке, которую одобрил отдел закупок.

Сейчас мы активно делимся кейсами и полезными статьями на сайте нашего брендингового агентства MLK.Global - переходите и читайте!