Как конверсия сайта влияет на охваты в директе: рост охватов на 1147%, снизили цену лида на 60% и рост лидов в 10 раз
Привет! Меня зовут Михаил Кадин, я руководитель интернет агентства NOKNOK. Делюсь своим опытом работы с Яндекс.Директ в телеграм-канале. Сегодня хочу рассказать, как мы увеличили количество горячих лидов в тематике «строительство домов из бруса». А также поделюсь, как потерять результат в 130 лидов/мес, если собственник решит сэкономить 4 700 рублей на сервисах.
Постановка задачи
Клиент занимается производством домов из бруса, очень далекий от маркетинга человек. Мы были пятым исполнителем — подрядчиков он менял чаще, чем цыган лошадей. И на это были веские причины:
- культуры ведения кампаний не было;
- вся работа ограничивалась кабинетом директа;
- в группах объявлений царили сумбур и отчаяние;
- отсутствовал хоть какой-то намек на наличие стратегии;
- объем трафика составлял всего 50% (вместе с РСЯ);
- показов на поиске было немного.
Результат последних 3 месяцев работы (с другим подрядчиком):
- 12 заявок;
- цена лида — 23 000 руб.
Вот скриншоты активных кампаний на момент аудита:
Запуск новой рекламной кампании
Разбираться с «разное хз кто» и «все в куче, хз кто делал + автомат» не стали. Работу начали с чистого листа. Вот наши пошаговые действия.
1. Увеличили конверсию сайта
Работу над рекламными кампаниями начали с добавления следующих сервисов:
- коллтрекинг Callibri;
- виджет обратного звонка Envybox;
- конструктор квизов Марквиз.
По нашему опыту, использование этих сервисов помогает увеличить конверсию сайта в 2-3 раза.
2. Настроили аналитику
Настроили цели в Метрике на все события, которые фиксируют контакты клиента.
Создали одну составную цель, на которую и планировали обучать рекламные кампании Яндекс.Директа.
3. Собрали семантическое ядро
Разделили аудиторию на 3 направления:
- Те, кто хочет построить из бруса:
1.1. Дома;
1.2. Бани;
1.3. Гостиницы.
- Те, кто интересуется каркасным, модульным строительством;
- Те, кто интересуется проектами домов из бруса.
4. Расставили приоритеты в гео
Выделили основные направления по гео:
- Москва;
- СПб;
- Ленинградская область, Белгородская область, Калужская область, Тверская область, Республика Карелия, Республика Татарстан;
- ЮФО;
- Вся остальная РФ.
5. Провели анализ конкурентов
На основе аналитики конкурентов согласовали преимущества для текстов объявлений:
6. Настроили рекламные кампании
Получилось 22 рекламных кампании в следующих каналах:
- поиск;
- РСЯ;
- мастер кампаний;
- баннеры на поиске.
7. Проанализировали результаты новых рекламных кампаний
Все кампании были обучены на общую цель.
Результаты нашей работы:
- среднее количество показов в день — 5358;
- количество лидов — 144;
- цена лида — 2526 руб.
Решение, которое привело к уменьшению количества лидов в 10 раз
29 мая 2023 года клиент принимает решение отключить все сервисы (Callibri, Envybox и Марквиз). Объяснения, что они нужны нам для обучения кампаний Яндекса, не помогают. Аргументы клиента: «Мы же все равно получаем заявки — что с ними, что без них. Так зачем платить больше?». Занавес.
Оплаты нет, сервисы перестают работать, составная цель резко «похудела». Вот как развивались события дальше:
- На второй день после отключения сервисов Яндекс начал что-то подозревать) Показы упали с 7800 до 2680.
- На третий день — до 1061.
- На четвертый — до 401.
- В последующие дни они держались в районе 400.
Кампании которые приносили по 1-4 лида в сутки, перестают откручиваться. Переделываем кампании с оплатой за клики, в итоге:
- В РСЯ начинает идти трафик крайне паршивого качества.
- Мы делаем бОльший упор на поиск.
В итоге, вместо 144 заявок по 2526 руб. получаем 12 по 4188 руб.
Что в сухом остатке
Результаты работы компаний — в таблице:
После отключения сервисов имеем:
- просадку на 1147% по показам;
- снижение количества лидов в 10 раз;
- увеличение стоимости лида на 60%.
Связь конверсии сайта с продажами клиент увидел только через месяц. Вывод, что это инвестиции в будущие продажи, а не прихоть маркетологов, сделал тогда же. Но это уже совсем другая история)
Если у вас появятся вопросы - можете написать мне в телеграм или задать вопрос через сайт. Постараюсь вам помочь.
Также сейчас я развиваю свой телеграм-канал. Буду рад всем подписавшимся.
P.S. По моему мнению, вся магия происходит за рамками интерфейса Яндекс.Директа. И специалистам по контекстной рекламе придется в этом разбираться.
Дело в том что предприниматели мгновенно ждут результат. Или думают маркетологи знают на какую секретную кнопку нажать. Странно что клиент еще котиков на сайт не на вешал, для красоты.
Ага. Солидарен с Вами. С некоторыми прям тяжко.
- Мы конверсии получили?
- Получили.
- Лиды целевые?
- Целевые.
- Где бюджет на следующий месяц.
- Какой бюджет
А можно поподробней о том, как проводился анализ конкурентов?
Что именно Вас интересует? В гугл таблицу собирали данные по объявлениям конкурентов и предложении на сайте. Спай вордс использовали в роли сломанной линейки, для оценки объёма и закупки трафика конкурентами.
Система увидела что не на чем обучаться и коррелировать (выполнение целей) вот и сузила охватку. Я всегда ставлю несколько целей, даже микроцели просто ценностью меньше, чтобы было на чем обучаться.
Ага, так и было. Если работала - трогать не нужно было. Донести клиенту не смог. Но потом яндекс донес сам))
Михаил, кейс, конечно, хороший. И стоимость лида вы уменьшили очень круто.
Но, когда же, наконец, маркетологи начнут оперировать правильными показателями. Главный показатель для бизнеса это не цена лида. Здесь мы не видим, какого он качества. Можно было и в два раза больше лидов пригнать.
Главным показателем для владельца бизнеса является стоимость клиента. Эту цифру можете привести?
Быть может лид по 23 тыс был более прибыльным для клиента, чем по 2 тыс.
Да и привлечь клиентов заказчик мог вообще безбюджетными методами. Есть куча инструментов. А вкладывать по 300к в мес на рекламу с сомнительной отдачей - рисковое дело.