Как сквозная аналитика помогла компании «Созвездие красоты» перестроить маркетинг

Материал написан на основе выступления еcommerce-директора компании «Созвездие красоты» Виталия Долженко на конференции «День сквозной аналитики».

21 ноября система сквозной аналитики Alytics провела в Москве третью ежегодную конференцию «День сквозной аналитики», посвященную методам и кейсам построения сквозной аналитики и способам оценки эффективности вложений в рекламу. Посмотреть видеозаписи выступлений спикеров можно на сайте конференции.

«Созвездие красоты» – сеть магазинов для красоты и здоровья. Компания 26 лет работает на рынке, имеет более 35 розничных магазинов по всей России и интернет-магазин с более чем 6 000 товарных позиций.

Одной из главных проблем стал поиск надежных подрядчиков по привлечению трафика и продаж, работающих рекламных каналов и способов оценки их эффективности. После многочисленных проб и ошибок маркетологи компании остановились на методе сквозной аналитики. Расскажем, почему.

В компании «Созвездие красоты» есть три основных рекламных канала: контекстная реклама, таргетированная реклама и реклама у блогеров. Все каналы приносили отдачу и давали продажи, но не с такой эффективностью, как хотелось бы.

Например, таргетолог, найденный по рекомендации, отслеживал эффективность по счетчику Facebook, причем оценивал свою работу не по Last Click (методу учета ценности покупки, при котором вся ценность передается последнему источнику), а по ассоциированным конверсиям (когда ценность конверсии передается первому источнику взаимодействия + источникам между первым и последним).

Причем отслеживал он это странно: счетчик показывал продажи более чем на 2 миллиона рублей, и за такое перевыполнение плана таргетолог получал неплохие бонусы к гонорару. Но впоследствии оказалось, что эти цифры были, мягко скажем, очень завышены. В реальности прямых продаж таргетолог получил на 200 000 рублей и ассоциированных – еще на 100 000.

Вторым ключевым каналом трафика была работа с блогерами. Выяснилось, что отдача от этого канала была еще меньше. При этом блогеры даже не обещали конкретного результата, гарантировали только одно – обеспечить охват, а дальше уже забота компании-заказчика. Согласитесь, очень удобно: если продаж не будет, блогер всегда может переложить ответственность на другие факторы. Например, плохо сработал отдел продаж или на сайте низкая конверсия.

На рекламу у четырех блогеров было потрачено 300 000 рублей, которые не окупились: ДРР (доля рекламных расходов) составляла от 36% до 325% вместо ожидаемых 18-20%. В итоге заказчик получил только голую статистику после публикаций и печальную констатацию факта: ну не получилось, бывает.

И самая болезненная вещь – работа с контекстной рекламой. «Созвездие красоты» работали с контекстологом, который настраивал рекламу для самого OZON.ru и «Биглиона». Но ожидания не оправдались. Расходы на каналы «Яндекс.Директ» и Google Ads составляли чуть меньше 1 млн в месяц, выручка же была всего около 3 млн. Показатель ДРР составил 28-30 %, что намного выше целевого значения.

Кроме того, контекстная реклама приносила порой весьма странные заказы, от которых за версту несло фейковостью. Смотрите сами: «Созвездие красоты» позиционируется как розничная компания, в ассортименте в том числе есть товары индивидуального пользования – например, беговые дорожки. Однажды с контекста пришел заказ на 6 беговых дорожек и одни шорты для похудения. Чек был очень приятным – 100 000 рублей, но реальность заказа вызывала сомнения. Ну не делают настоящие клиенты такие заказы!

Дальше – больше. Когда отдел продаж звонил таким клиентам, те подтверждали заказ, но потом пропадали с радаров и блокировали телефон. Так и хотелось спросить: а был ли мальчик? И такие странные случаи были по 5-10 каждый месяц.

После первичного анализа описанных ситуаций стало понятно, что маркетинг компании убыточен. Чтобы окупить вложения в рекламу, LTV (количество заказов клиента за время жизни с компанией) должен составлять 5-6 заказов. Но в реальности каждый клиент делал всего по 1-2 заказа. Собственник компании понимал, что при таких раскладах нет смысла вкладываться в маркетинг: это не развитие бизнеса, а масштабирование убытков. Перед специалистами компании стояла задача – сделать так, чтобы маркетинг приносил прибыль.

Итак, компания рассчитывала получить большую отдачу от рекламы и маркетинга. Для это в первую очередь нужно было четко понимать, какие рекламные каналы не окупаются и на каком этапе теряются деньги. Без глубокой аналитики сделать это было невозможно.

Аналитика в компании была, но ее недостаток заключался в том, что эффективность каналов измерялась классическим способом – через транзакции в Google Analytics. Они не показывали реальной картины продаж и плохо учитывали мультиканальность.

Так постепенно пришло понимание, что наилучшим решением станет сквозная аналитика. В «Созвездии красоты» выбрали систему сквозной аналитики Alytics. Маркетологам компании важно видеть путь пользователя от первого захода на сайт из рекламного канала до денег, которые он принес бизнесу при покупке товара. Сквозная аналитика от Alytics помогает отследить весь этот путь, показывая по каждому источнику трафика показатели: затраты, заказы, продажи, реальную прибыль, ДРР и другие.

Решение проблемы с помощью сквозной аналитики

Маркетологи «Созвездия красоты» действовали так.

1. Первым делом прекратили работу с прежними подрядчиками: блогерами, таргетологом и контекстологами. Взяли в штат обученного человека – специалиста по контекстной рекламе, и начали искать новых блогеров и таргетолога.

2. Параллельно донастроили и внедрили расширенные данные по электронной торговле в Google Analytics, определили все базовые цели, настроили сквозную аналитику в Alytics.

3. Начали работу с Alytics. После включения счетчика Google Analytics сразу оценили СРА (стоимость целевого действия). Затем Alytics подтянул модель атрибуции – ее можно выбрать самостоятельно. В «Созвездии красоты» выбрали 3 модели атрибуции: по последнему клику, первому клику и линейную модель. Затем к данным из Google Analytics подгрузили данные из СRМ, которые автоматически связываются с ними воедино.

4. С помощью сквозной аналитики увидели, что таргетированная реклама и блогеры – далеко не закрывающие каналы. Они почти не приводят заказы напрямую, но привлекают людей в воронку продаж на ранних этапах либо подогревают их интерес. Соответственно, оценивать влияние этих каналов на продажи нужно не по последнему клику, а другими моделями атрибуции. Например, по первому клику или по атрибуции «линейное распределение». Для наглядности приведем скриншот из Alytics, который показывает, что по первому клику продаж было 83, а по последнему – в 2 раза меньше:

5. Для блогеров выработали дополнительные показатели эффективности, которые характеризуют вовлечение клиентов (охваты):

В итоге после построения сквозной аналитики получилась ясная прозрачная картина продаж по каждому каналу. На основе этих данных была проведена оптимизация рекламы. В итоге суммы на вознаграждение таргетологам и траты на саму рекламу снизились в 2 раза. Работа с блогерами теперь укладывается в бюджет 100-150 000 рублей в зависимости от месяца. Эффективность контекстной рекламы выросла, эффективный ДРР (выкупленные заказы) достигла уровня 20-21 %.

Помимо работы подрядчиков, нужно было усилить контроль за отделом интернет-маркетинга. Например, оценить эффективность проводимых акций и мероприятий, email-рассылок и понять, какой вклад в продажи они приносят.

Решение проблемы с помощью сквозной аналитики

Сквозная аналитика от Alytics помогла «Созвездию красоты» грамотно оценивать эффективность акций и мероприятий компании, а также успешность емейл-маркетинга. В системе сквозной аналитики с помощью разных моделей атрибуции видно, какая кампания оказывает закрывающий эффект на последних этапах воронки, а какая просто формирует интерес пользователей на ее ранних этапах. Остается оценить, насколько эффективен данный канал, и сделать прогноз, как работать в нем в дальнейшем.

Это головная боль для многих руководителей, которые умеют считать деньги и хотят видеть, как и на что эти деньги тратятся. Отдел маркетинга составлял общие отчеты по итогам периода (за месяц, квартал, год), но делалось это по старинке – вручную. Такой способ отнимал много времени у сотрудников и не исключал человеческий фактор: при малейшей ошибке приходилось все переделывать заново.

Был еще нюанс: составление отчетов по отдельным брендовым сайтам. В «Созвездии красоты» таких сайтов 26. На них не дается реклама – переходы осуществляются только с помощью естественного трафика. Они подключены к CRM-системе, но не попадают в основной счетчик Google Analytics и, соответственно, в общие отчеты.

Тем не менее данные с этих сайтов тоже нужно учитывать, и в идеале – свести их с данными основного сайта в единую таблицу.

Решение проблемы с помощью сквозной аналитики

Благодаря сквозной аналитике от Alytics все эти данные по трем моделям атрибуции (первый клик, последний клик и линейная модель) были сведены в единый отчет. При этом в этот отчет была добавлена аналитика по 26 брендовым сайтам.

Раньше на составление подобных отчетов уходило по несколько часов работы всех специалистов команды. Теперь все это формируется автоматически. Также удобно, что даже собственник компании может при необходимости самостоятельно смотреть отчеты, не отвлекая отдел маркетинга.

Компания «Созвездие красоты» начала работу с Alytics весной 2019 года. За это время были достигнуты следующие результаты:

1. Выявлена реальная эффективность рекламных каналов. Например, раньше, не увидев реальной и моментальной отдачи от рекламы у блогеров, можно было принять решение с ними распрощаться. Система сквозной аналитики дает понимание, что работа с блогерами – это работа на перспективу. Сначала она работает на вовлечение клиентов и подогревание интереса к бренду, и только потом люди начинают реально покупать через этот канал. Вывод: отбрасывать блогеров ни в коем случае нельзя!

2. Существенно снизился показатель ДРР. Суммы на вознаграждения таргетологам и затраты на саму рекламу снизились в 2 раза, гонорары блогеров теперь укладываются в бюджет 100-150 тысяч рублей в зависимости от месяца. Эффективность контекстной рекламы выросла, ДРР достигла уровня 20-21%.

3. Составлять отчеты стало намного проще. Теперь это занимает максимум час. Владельцу бизнеса достаточно открыть отчет и понять, куда идут его деньги и какие рекламные каналы являются самыми эффективными.

4. И самое главное – с весны 2019 года наблюдается стабильный рост показателей компании. Темпы роста составляют 10-15 процентов в год по отношению к 2018-му году. Это ли не главный критерий успеха!