Кто такой комьюнити-менеджер?
Комьюнити-менеджер – это специалист, задачей которого является управление сообществами (в переводе с английского community – сообщество, а manager – управляющий). Под сообществами понимаются группы людей, которые объединены вокруг одной идеи, продукта или бренда, имеющие общие цели и интересы. В обязанности входит объединение людей и выстраивание коммуникации между ними.
Функции можно разделить на 3 категории:
- Формирование аудитории. Управляющий сообществом ищет и привлекает новых участников, развивает и укрепляет отношения между уже существующими членами сообщества.
- Коммуникация с людьми. Собирает и анализирует обратную связь от аудитории, занимается решением конфликтов между участниками, поддержанием благоприятной атмосферы внутри сообщества.
- Создание событий. Занимается разработкой и организацией мероприятий для участников. Причем работа не ограничивается только онлайн-общением с пользователями. Управляющие сообществами могут также проводить офлайн-мероприятия, например, встречи фанатов игры, отраслевые конференции и т.п.
Задача – пробудить максимальный интерес у членов сообщества к продукту, поэтому сначала нужно выяснить потребности пользователей, чтобы разрешить их трудности и ответить на любые вопросы. Для достижения этих целей специалист должен знать обо всех особенностях продукта, только в этом случае он сможет предложить участникам эффективные решения.
Чем занимается?
Работают в IT-компаниях, востребованы у разработчиков игр, управляют сообществами крупных брендов. Круг задач отличается в зависимости от сферы деятельности компании:
- В игровой индустрии специалист играет роль связующего звена между пользователями и разработчиками игры;
- В сфере разработки ПО выполняет следующие обязанности: находит запросы аудитории и решает их силами разработчиков;
- У крупных брендов, реализующих продукты широкого потребления (к примеру, гаджеты, бытовую технику или одежду), также имеются комьюнити-менеджеры. В таких компаниях управляющие сообществами отслеживают, насколько популярна продукция, ищут проблемы в использовании и решают конфликты с пользователями.
Вне зависимости от того, в какой компании работает менеджер сообщества, ему нужно будет отвечать на комментарии и отзывы о компании или продукте, размещенные пользователями. Обязан общаться с людьми, собирать обратную связь от участников, отслеживать настроения в группе, оказывать помощь. Также необходимо проводить аналитику и вести статистику для понимания того, как идет процесс вовлечения и продвижения продукта. Кроме того, комьюнити-менеджер выявляет людей, которые долгое время не заходили в сообщество, определяет спектр их интересов, чтобы создать материалы, которые смогут их заинтересовать.
Занимается привлечением пользователей к участию в различных мероприятиях, организует совместную офлайн-активность участников. При необходимости менеджер сообщества проводит аудит и вносит изменения, например, реорганизует или перезапускает.
Выбор правильной платформы для бизнеса на старте, так же как составление плана развития, контент-стратегии, разработка контента тоже относится к обязанностям управляющего сообществом.
В крупных компаниях могут работать несколько комьюнити-менеджеров, имеющих разную специализацию и задачи. К примеру, один может готовить контент, другой – руководить модераторами, а третий – заниматься организацией мероприятий.
Необходимые навыки
Управляющий сообществом должен:
- Знать, как определить ЦА, суметь сегментировать и выявить потребности пользователей;
- Обладать опытом создания редакционной политики и подготовки контент-плана;
- Иметь навыки копирайтинга и писать качественные тексты, т.к. коммуникации по большей части ведутся в текстовом формате;
- Обладать эмпатией, развитым эмоциональным интеллектом, уметь обрабатывать негатив;
- Иметь стремление к общению с участниками сообщества: знать, как познакомиться, вовлечь в беседу, мотивировать и вдохновлять;
- Уметь взаимодействовать с информационными партнерами, лидерами мнений, и блогерами;
- Иметь аналитические способности, так как в обязанности контент-менеджера входит не только ведение диалога, но и анализ данных – отслеживание эффективности постов и обработки возражений;
- К профессиональным навыкам можно отнести и организаторские способности – умение проводить мероприятия.
Soft skills
Коммуникабельность. Общение — это и есть основная часть работы КМ. Поэтому, умеет находить общий язык, выстраивать диалог, легко идет на контакт и любит людей. Обладает хорошим чувством юмора.
Стрессоустойчивость. Спокоен и сконцентрирован, не поддается на провокации, контролирует эмоции. Это необходимо, чтобы разбираться в конфликтах и бороться с хейтерами в соцсетях.
Лидерские качества. Способен вести за собой, вдохновлять и мотивировать. Чаще всего обладает некой природной харизмой, притягивает людей и вызывает доверие. Это помогает привлекать аудиторию в сообщество и удерживать ее.
Креативность. Мыслит нестандартно и генерирует идеи.
Тайм-менеджмент. Часто КМ работают практически 24/7. Круглосуточно на связи в соцсетях и мессенджерах или решают вопросы по предстоящему ивенту поздно вечером. Важно уметь планировать задачи и делегировать текучку. Это поможет оставаться продуктивным и не выгорать.
Hard skills
Социальная архитектура. Имеет представление о жизненном цикле сообществ. Знает, как функционируют и зарождаются. Умеет применять теоретические знания на практике.
Маркетинг. Понимает, как решать бизнес-задачи с помощью сообществ. Умеет подобрать tone of voice, понимает, чего клиенты ждут от продукта, какие у них есть проблемы и потребности.
SMM. Знает, что такое вовлеченность или рекламная интеграция. Составляет контент-план, может написать пост, сделать креатив или картинку. Владеет графическими и видеоредакторами.
Ивенты и PR. Умеет организовать и планировать события, привлекать и контролировать подрядчиков. Взаимодействует с медиа и блогерами.
Автоматизация. Понимает механику работы чат-ботов и автоматических цепочек писем. Умеет настраивать и внедрять их. Это помогает КМ автоматизировать рабочие процессы и сэкономить время.
Перспективы профессии
Соучредитель Reddit Алексис Оганян считает, что половину компаний Fortune 500 будут иметь сотрудника по связям с общественностью к 2030 г..
Рост рассматриваемой роли продолжится, поскольку бизнес признаёт важность создания прочных отношений с клиентами через сообщества. Вот некоторые тенденции и прогнозы.
Фокус на данных
КМ должны использовать аналитику для улучшения сообществ. Это включает отслеживание показателей вовлеченности, мониторинг тональности и анализ поведения пользователей для выявления тенденций и возможностей.
Увеличенный спрос на специализацию
По мере роста сообществ, вероятно, возникнет увеличенный спрос на специализированные навыки и экспертизу.
Он может включать комьюнити-менеджеров, специализирующихся:
- На конкретных платформах (например, Telegram),
- Отраслях (например, здравоохранение или технологии),
- Типах сообществ (например, сообщества поддержки или группы по интересам).
Растущее значение управления репутацией
По мере того как онлайн-сообщества становятся более распространенными, компании будут уделять большее внимание управлению репутацией в интернете. Менеджеры будут отвечать за мониторинг и управление репутацией своего бренда в сообществе.
Плюсы и минусы в профессии?
Плюсы
- С ростом популярности сообществ профессия становится востребованной. В компаниях появляются специальные отделы по управлению сообществом.
- Работают напрямую с людьми, узнают об их опыте, получают информацию из первых рук и расширяют собственную контактную книгу.
- Может использовать творческий потенциал для механик геймификации внутри сообщества, проведения дискуссий и мероприятий.
- Знают, как решать конфликтные ситуации и правильно модерировать группы людей.
Минусы
- Обязаны отслеживать обновления и активность и быстро реагировать на обращения. При неправильном распределении времени это может привести к большой нагрузке и снижению личной свободы.
- Готовых шаблонов нет, и каждая задача и запрос участника представляет собой вызов, требующий дополнительного времени и усилий для решения.
- Часто являются 1 линией обороны в управлении жалобами и отрицательной обратной связью. В работе часто сталкиваются с конфликтными ситуациями, которые должны уметь решать.
Польза для бизнеса
Квалифицированный комьюнити организует «группу поддержки», создает сообщество неравнодушных к бренду пользователей. Правильное управление сообществом формирует позитивное мнение о продукте, помогает развивать его, расширяет круг клиентов, способствует укреплению позиции компании на рынке и росту прибыли от продаж.
Решается ряд задач:
- Объединяет на бесплатной основе группу активных пользователей, укрепляет лояльность клиентов;
- Привлекает партнеров/спонсоров и инвестиции, решает задачи, связанные c репутацией компании;
- Лояльные потребители советуют продукты бренда знакомым, тем самым расширяя охват ЦА;
- Участники сообществ являются первыми покупателями и тестировщиками новинок, которые выпускает бренд, могут предлагать ценные идеи для новых продуктов и давать полезную обратную связь, касающуюся качества продукции и обслуживания;
- Лояльные клиенты могут защищать бренд от нападок недоброжелателей и негативных оценок, становясь «адвокатами товара» в критических ситуациях.
Инструменты для работы
Чтобы управлять, сообществом, потребуется определенные методики. Можно выделить:
- Мероприятия. Специалист по коммуникациям для того, чтобы люди вовлекались в профессиональные сообщества, организует такие события, как встречи, вебинары, беседы. Движения могут быть как онлайн, так и офлайн.
- Контент. Сам комьюнити-менеджер не создает его — этим занимается контент-менеджер или SMM. Но ему важно уметь оценивать эффективность контента, следить за регулярностью, смотреть что именно публикуется, проверять факты.
- Аналитика. Профессионал в сообществе оперирует инструментами по анализу. Так может изучать, как работают конкуренты, видеть вовлеченность, оценивать KPI от всех своих действий.
- Стратегия. Правильно организованная политика внутри сообщества, а также цели и планы развития — отличный инструмент удачной коммуникации с аудиторией.
- Партнерские программы. В продвижении комьюнити помогает, когда участники могут зарабатывать на действиях по привлечению новых членов. Организуется с помощью оплат деньгами, бонусами, баллами и т.д.
- Привлечение и работа с амбассадорами бренда. Специалист приводит в сообщество хороших экспертов, которые помогают развиваться.
- Мониторинг упоминаний. Комьюнити-менеджер должен на ежедневной основе искать комментарии, в которых упоминается компания и продукт. А после этого предпринимаются дальнейшие шаги.
Какие KPI?
Чтобы понять эффективность комьюнити менеджера, не достаточно посчитать количество опубликованных постов и количество лайков и перепостов. Это должен быть совокупный набор метрик, показатели которых будут соотноситься с Вашими поставленными бизнес-задачами. И в этот набор обычно входят:
Метрики
Специалист измеряет показатели практически всего, что можно измерить: заявки на вступление в сообщество, количество лайков, репостов, комментариев, жалоб, упоминания компании в сети и хэштеги, посетители офлайн-событий, скорость ответа на комментарии, среднее количество комментариев к постам, процент охваченных комментариев.
Доля активных участников
Показатель активности сообщества и процента участников, составляющих ее основу. Если процент активных маленький, а пассивных людей много, то это явный признак того, что нужно менять стратегию. К примеру, в офлайне – процент активных участников встречи (количество тех, кто на встрече к общему количеству участников сообщества), процент упоминаний компании в сети после проведения мероприятий.
Динамика
Нужно смотреть и анализировать активность в динамике. Для того, чтобы понимать, на каком этапе, например, произошел отток участников и были всплески активности. Так специалист сопоставит проводимые действия в этот промежуток времени и поймет, что зашло или не зашло Вашей аудитории. Для соцсетей, например, можно отслеживать такие показатели: охват, география посещаемости, комментарии, лайки, репосты, охваты записей, переходы.
Как проверить навыки?
Проверить, справится ли с поставленными ему задачами, можно с помощью кейсов и вопросов на собеседовании, при ответе на которые Вы поймете, какой специалист перед Вами:
Вопросы для собеседования
Не будем мусолить вопросы о личном, их сможете продумать сами сами. Перейдем сразу к тем, что помогут выяснить профессиональный уровень кандидата:
Для проверки предыдущего опыта:
- Какие задачи ставились?
- С какой аудиторией работали?
- Ваши достижения, чем гордитесь?
- Какие инструменты использовали?
- Как стимулировали активность участников?
- Приведите примеры, покажите посты, которыми гордитесь?
- Какие мероприятия были организованы, какая численность посещения?
- Приведите пример успешного противодействия троллингу из Вашей практики.
- Услугами каких компаний/партнеров пользовались, с кем взаимодействовали в своей работе?
Для проверки проф. знаний:
- Как оцениваете уровень в SEO, редакторов (Photoshop/Pixlr/Lightroom), монтаже?
- Какие инструменты используете для UGC?
- Где обучались профессии?
- Какие геймификационные техники применяете в работе?
- Как считаете, что является важными навыками в работе?
- Как выявляете популярный контент, что позволяет быть в тренде, какие ресурсы используете для этого?
- Какими инструментами пользовались для мониторинга отзывов в социальных сетях, какой из них, на взгляд, самый эффективный?
- Какие навыки бы хотели у себя развить?
- Какие тренинги проходили?
Как стать комьюнити-менеджером?
— Как попасть на позицию? Все индивидуально. Нужно захотеть. Потому что, как правило, в комьюнити приходят, которые хотят именно этим заниматься и которых что-то зажигает в профессии, они начинают узнавать данную сферу, и им становится интересно в ней.
Сейчас много пространства для обучения, высоко развита культура менторства и обмена знаниями. Вообще не страшно прийти в какое-то новое место. Есть уверенность, что подскажут, расскажут и без информации не оставят.
Итог: Это новое направление, но материалов для изучения на эту тему достаточно. Рекомендуем обратиться не только к источникам о комьюнити, а еще и о коммуникациях, бренде, маркетинге, контенте, планировании, креативности.
Рекомендуем следующую литературу на анг. языке:
- An Introduction to Community Development by Rhonda Phillips, Robert Pittman;
- The Art of Gathering: How We Meet and Why It Matters by Priya Parker;
- Community: The Structure of Belonging by Peter Block;
- A Strategic Guide to Community Gamification;
- The Art of Community: Building the New Age of Participation by Jono Bacon;
- Building Brand Communities: How Organizations Succeed by Creating Belonging by Carrie Melissa Jones and Charles Vogl.