Любой проект начинается с собственника (или нескольких). Как только идея начинает реализовываться, приходит понимание — чтобы добиться целей нужно самостоятельно погрузиться в пучину новых знаний и навыков — от бухгалтерии до маркетинга. В статье — о том, почему брать все на себя не всегда хорошая идея, и с чего начать выстраивать маркетинг.
На первых этапах собственник как человек-оркестр — занимается всем и сразу. Во-первых, потому что важно все контролировать, во-вторых — потому что бюджет в первую очередь направляется на ключевых специалистов. Как правило, маркетинг уходит на последний план до тех пор, пока компании не понадобится резкий скачок.
Но есть нюанс — в такой многозадачности легко увязнуть. Даже когда появляются ресурсы и понимание необходимости расширяться, часто собственник оставляет за собой все маркетинговые активности.
Объять необъятное: как понять, что пора делегировать?
На первых этапах существования бизнеса маркетинг, как правило, включает в себя простое продвижение и рекламу — собственник может справиться с этими задачами самостоятельно, однако вскоре возникает либо перегруз по задачам, либо непонимание, почему то, что работало раньше — работать перестало.
Первый признак, что пора передать часть задач — на маркетинговые активности нет времени. Собственник понимает, что важно поговорить с рекламным агентством, придумать рилз, написать текст, но все эти задачи кажутся менее важными, чем возрастающая нагрузка. Здесь решение простое: нанять конкретных специалистов-инструментальщиков, которые заберут эти задачи на себя — копирайтеров, дизайнеров и так далее. Ненадолго, но поможет — как минимум, разгрузит собственника.
Следующая ситуация — есть ощущение, что маркетинг нужен, но что-то не работает, а что — непонятно. Здесь отдельный специалист уже не поможет — рано или поздно понадобится комплексный подход, а для него понадобится как минимум маркетолог, а в идеале — директор по маркетингу.
Огромный красный флаг для любой растущей компании — дисбаланс производственных возможностей и продаж. Команда прикладывает огромные усилия, у компании много ресурсов, все работает как часы — можно продавать еще больше, но покупателей нет. Сарафанное радио уже работает не так хорошо, а знакомые методы продвижения не приносят результата. Время расти и строить комплексный маркетинг.
Дирижер или человек-оркестр?
Разумеется, и на этапе комплексного подхода собственник может решить, что он справится со всем самостоятельно — для экономии или из опасения, что сходу найти надежного «заместителя» сложно. После глубокого изучения маркетинга становится понятно, что нужна аналитика, сегментация клиентов, маркетинг-стратегия. Для самых сложных задач можно привлечь специалиста, но кажется, что остальное — всё можно сделать самому.
Главная опасность такого подхода в том, что маркетинг — сложный, всеобъемлющий процесс, и если руководитель будет сам заниматься всем от аналитики до лидогенерации — есть риск, что упустит что-то важное. Или быстро выгорит. Или оба варианта сразу. Главная задача руководителя — управлять всеми процессами, а не делать их вручную. Видеть всю картину в целом, чтобы принимать самые точные решения.
Делегировать можно по-частям — сначала передать рутинные инструментальные задачи, затем — наиболее сложные и непонятные. В конечном итоге цель собственника при построении отдела маркетинга — перестать быть оркестром и стать дирижером. А если выходить из маркетинга полностью не хочется (бояться отпустить контроль тоже нормально) — всегда можно остаться наверху маркетинговой цепочки и управлять процессами совместно с Директором по маркетингу.
С чего начать строить маркетинг
Иногда самая главная сложность кроется в опасении отпустить маркетинг компании в свободное плавание — он требует много вложений, новый маркетолог может не принести результата, и тогда время и ресурсы будут потрачены впустую.
Секрет успеха кроется в понимании, кого нужно нанять первым. Сразу нанимать директора по маркетингу — слишком глобально, начать с инструментальщиков (SMM, копирайтеров и дизайнеров) — слишком опасно, так как нужно ими управлять. В итоге большинство компаний начинают с «маркетолога в одном лице» — недорогого специалиста, который берет на себя роль «человека-оркестра». В ряде случаев это срабатывает, в остальных — приводит к еще большим тратам и разочарованию собственника в маркетинге. И это логично: ведь происходит ровно то же самое, что было «до», просто вместо собственника маркетингом теперь занимается другой человек.
Идеальный выход из ситуации, когда маркетинг уже нужен, а как его строить, непонятно — это проведение стратсессии. На стратсессии собираются собственники, приглашенные эксперты и ключевые члены команды — обсуждают цели и задачи, текущее положение, желаемую точку «Б», — и всё понемногу встает на свои места.
Про стратсессии
В идеале стратсессию проводит специалист в маркетинге. Взгляд со стороны помогает собственнику увидеть, что происходит, и определиться с планом дальнейших действий. После стратсессии гораздо проще и строить маркетинг — понятно, откуда начинать, и делегировать — уже есть понимание надежности специалистов и задач, которые они могут на себя взять.
Как правило, в течение полугода-года собственнику удается выйти из операционки — роли четко распределяются и маркетинг начинает приносить ощутимые результаты, а собственник становится больше наблюдателем — появляется возможность спокойно переключиться на другие важные задачи..
Разумеется, стратсессии не обязательно проводить со сторонними специалистами, однако любой взгляд извне — это способ увидеть «узкие места» и способы развития быстрее, чем это можно сделать своими силами.
Еще один способ разобраться, с чего начать — посмотреть, как устроен маркетинг в других компаниях. Мы в «Точно.» часто ходим к коллегам «подсмотреть», как они работают — даже если ты уже давно не строишь маркетинг с нуля, новые идеи и технологии приносят только пользу. А летом мы запустили и свои экскурсии — чтобы любой собственник мог увидеть, как маркетинг работает у нас.
Выводы
На старте управлять всем и сразу — нормально, разбираться в разных аспектах даже хорошо — в будущем у собственника будет уверенность в том, что общая картинка бизнеса верна.
Однако с ростом компании важно вовремя выйти из операционных задач — перестать успевать всё и сразу и стать дирижером, с которым оркестр начнет работать как единый механизм — и приносить ещё больше результатов.
Приходите на онлайн-экскурсию в отдел маркетинга «Точно». За 1 час с вами разберем:
🔹как выглядит структура отдела маркетинга, который точно работает (проверено на 400+ наших клиентах) ;
🔹как найти релевантного маркетолога и поставить ему задачу, чтобы был результат;
🔹разберем технологию, по которой работают эффективные маркетологи.