Как из продаж саженцев гортензий вырастить бренд питомника

В маркетинговое бутик-агентство BB. go обратилась владелица Питомника Гортензий. Еще на момент строительства она понимала, как важно будет занять свое место на рынке, отстроиться от конкурентов и начать двигаться сразу в направлении потенциальных клиентов.

Как выстраивать коммуникацию, что транслировать покупателям и как найти своих, в чем ваша особенность и почему должны покупать именно у вас – за эти и другие вопросы отвечает бренд-стратегия.

Задачи:

1. Сформировать концепцию, которая сделает бренд питомника заметным среди похожих. Найти инсайты, смыслы и образы бренда, позволяющие синхронизироваться по ценностям со своей целевой аудиторией. Питомник будет представлен, как в офлайн среде, так и в онлайн (в формате интернет-магазина и в соц. сетях). Также в дальнейшем, продуктовая матрица будет расширяться и в продаже появятся не только гортензии, но и другие садовые цветы и средства ухода за ними.

2. Разработать охраноспособный нейминг и логотип на основе бренд- стратегии.

01. Построение бренд-стратегии началось с глубинного интервью с собственницей компании. Оно занимает около 4 часов и дает глубокое понимание целей бизнеса, миссии владелицы, ее генеральной идеи, видения и возможностей развития бренда. Интервью заканчивается тестом на архетип. В результате, уже на этапе интервью мы частично формируем код бренда или его ДНК.

02. Следующий этап работы – это исследование рынка, долгосрочных и среднесрочных трендов, тенденций, интересных кейсов в конкретной нише. Мы исследовали конкурентов и провели 20 глубинных интервью с целевой аудиторией по технологии custdev, а также использовали метод спиральной динамики – для того, чтобы сегментировать клиентов по их покупательскому поведению и мотивации.

В результате, мы нашли и посчитали (что немаловажно для дальнейшего продвижения) целевую аудиторию, которая разделяет и поддерживает ценности бренда. Их поведение, триггеры и мотивацию я частично опишу ниже.

03. После обработки результатов исследований, приступили к созданию бренд-платформы. Над платформой работала команда bb.go: бренд-стратеги, бренд-маркетолог, контент-маркетолог и графический дизайнер.

Команда участвует в мозговых штурмах, основная цель которых – на основе смыслов, инсайтов и ценностей аудитории, найти суть бренда. Используя собственную методологию, мы разработали:

архетип бренда, утп, big idea и позиционирование бренда. Вокруг которых выстроили целую структуру взаимодополняющих и усиливающих элементов: обещание бренда, видение бренда, манифест, tone of voice (голос бренда), reason to believe и тд.

На основе бренд-стратегии, мы создали охраноспособное имя, логотип и айдентику бренда, которые транслируют позиционирование и big idea.

Отрывок из манифеста: "Что для вас сад цветов? Это продолжение вас самих, ваших идеи, вашего идеального мира.

Вы смотрите на пышныи куст барбариса и в голове уже рисуется идея миксбордера, вы любуетесь розами и представляете их рядом с раскидистым можжевельником, вы пьете кофе на террасе и вдруг понимаете, что нашли идеальное место для любимых гортензии.

Когда вы в саду, вы постоянно творите, даже, если не задумываетесь об этом. Вы, как художник, творите свое пространство, свою весну, свое лето и свою осень. Вы наслаждаетесь процессом и цветы в ваших руках – это краски, а сад – это живои пеизаж.

Мы не делим цветы на красивые, модные, экзотические, дорогие или дешевые. Для нас красивыи цветок — это здоровое растение. Поэтому, мы выращиваем их с любовью и заботои. И мы уверены, вы наидете ему лучшее место в вашем саду".

Позиционирование: "Наш Питомник создан для тех, кто бесконечно вдохновляясь окружающим миром, творит свой. Мы вдохновлены вами, вашими смелыми идеями и нестандартными проектами! Мы выращиваем для вас здоровые, крепкие, готовые к цветению или уже цветущие растения — потому что для нас важно, чтобы ваш сад сбылся как можно быстрее и радовал вас уже в этом сезоне"

Big Idea (смысл существования бренда):

Жизнь прекрасна. А если ты сомневаешься - сделай так, чтобы она стала прекрасна!

Reason to believe (причины вам верить - доказательства позиционирования)

Питомник с таким позиционированием предполагает творческое пространство, а-ля художественная мастерская, с мольбертами (для поддержания стиля), акварельными картинами с морскими пеизажами (питомник расположен на берегу японского моря) и гортензиями, веревочными качелями, цветочными горшками hand-made, интересными вещицами для декора сада, иногда в единственном экземпляре.

Можно приглашать художников писать, сделать фотозоны для свадебных фотосессий. В нашем питомнике можно собрать трав (чабрец, розмарин, душица, мята) и заварить себе чаи для прогулки..

Одна из услуг — мы можем вырастить для вас цветок под заказ. Если вы сами мечтали о каком-то растении, но боитесь взять его маленьким, мы вырастим его для вас.

На мой взгляд, RTB является одной самых важных частей платформы бренда, так как дает понимание реалиации позиционирования в продуктах и бизнес-процессах. В кейсе, по понятным причинам, мы привели лишь малую часть разработанных нами идей.

Разрабатывая брендбук, мы учли пожелание владелицы – использовать ее любимый цвет маджента. Маджента – это цветовой термин, обозначающий спектр пурпурных цветов. Но помимо цвета, в названии и логотипе было важно отразить позиционирование бренда – играй, твори, вдохновляйся, создавай свой цветочный мир. Так родилось игривое и флиртующее, как французский поцелуй, название PurPur.

Произнесите PurPur с ударением на последний слог и почувствуйте его воздушный и легкий характер. Это название соответствует характеру бренда: твори, играй, люби, экспериментируй, а мы поддержим любые твои идеи, даже самые цветочные! Бренд с таким названием как будто собирает вокруг себя сообщников, которые знают таиныи пароль и говорят на одном языке. Это игра, которую аудитория с легкостью принимает, ведь каждому хочется найти своих и быть в кругу единомышленников.

PurPur. Это на цветочном.

Следующий этап – это разработка маркетинговой стратегии. Маркетинговую стратегию мы создаем на основе идеалогии бренда, клиентского пути (cjm) и целей бизнеса.

Бесплатную консультацию по бренд-стратегии или маркетинговой стратегии можно получить, заполнив форму на сайте