Кейсы персонализации: как MediaMarkt увеличил ARPU на 14%
Как крупнейший в Европе ритейлер электроники и бытовой техники запустил персонализацию для своих европейских клиентов и увеличил средний доход с клиента на 14%.
О компании
MediaMarkt – самый большой в Европе ритейлер электроники и бытовой техники с оборотом в 22 миллиарда евро (2,4 – доля ecommerce). Учитывая постоянный рост продаж, компания поставила перед собой задачу объединить данные из онлайна и офлайна для лучшего понимания и управления клиентским опытом. В качестве основного решения MediaMarkt выбрал платформу Dynamic Yield.
Раньше у нас было большое количество инструментов для разных целей: тестирование и аналитика, рекомендации, коммуникации с пользователем и т.д. Большинство из этих инструментов нельзя было интегрировать между собой, что вызывало большие трудности в работе. С 2017 мы начали сотрудничать с Dynamic Yield – и значительно оптимизировали трудозатраты. Кроме этого, мы получили новый широкий функционал, позволяющий еженедельно запускать и тестировать различные сценарии с фокусом на построение правильного клиентского опыта.
Основные задачи
MediaMarkt, как один из крупнейших ритейлеров Европы, успешно прошел путь диджитализации, став лидером и в офлайне, и в онлайне на всей территории континента. Для дальнейшего масштабирования бизнеса перед компанией встали совершенно новые задачи, которые планировалось решить с партнером Dynamic Yield:
- разработать и внедрить программу персонализации
- создать условия для постоянного создания и тестирования идей и сценариев персонализации
- объединить транзакционные данные из офлайна и онлайна
- оптимизировать слишком большое количество систем, которые никак не интегрированы между собой
- минимизировать зависимость от IT и разработки для решения маркетинговых и контентных задач
- использовать информацию в реальном времени о спросе на товар, чтобы "промоутировать" наиболее популярные товарные предложения.
Реализация проекта
Для решения описанных задач MediaMarkt выделил несколько основных направлений работы:
1. Централизация источников данных
Кастомная интеграция от Dynamic Yield позволила MediaMarkt собирать, синхронизировать и анализировать все данные о клиентах в едином месте. Такое решение позволило компании таргетированно запускать персонализацию и на сайте, и в мобильном приложении.
Набор данных включил в себя:
- информацию в реальном времени о поведении пользователя на сайте и в приложении, включая тип устройства, источник трафика и др.
- смоделированные данные от внутренней команды data-science MediaMarkt, основанные на большом количестве характеристик пользователей (CLV, вероятность оттока и т.д).
2. Привлечение новых участников программы лояльности
Сбор email-адресов – это первый шаг к построению базы лояльных клиентов и роста количества повторных продаж. Для этой задачи MediaMarkt запустил персонализированный поп-ап по сбору email-адресов для разных сегментов, где каждая аудитория видела свой вариант в зависимости от пола, местонахождения и других атрибутов.
3. Сообщение "Social Proof" на странице товара
Social Proof – название сценария персонализации, при котором в разных форматах отображается информация, что Х человек купили или посмотрели данный товар за период N и т.п.
Как распродать популярный товар ещё быстрее? На странице товара была добавлен элемент с информацией, сколько людей купили его за последние 48 часов. Кампания сыграла на ощущении «срочности», что в итоге привело к увеличению конверсии в заказ и росту количества добавлений товаров в корзину.
4. Товарные рекомендации на основных этапах пути пользователя
На основе рекомендательной системы Dynamic Yield компания MediaMarkt запустила различные механики товарных рекомендаций на главной странице, странице категорий и продукта. Посетители главной страницы видели несколько рекомендательных виджетов с наиболее релевантными товарами из разных (для разных пользователей!) продуктовых категорий.
5. Таргетированные стратегии рекомендаций для различных сегментов пользователей
В дополнение ко всему, алгоритмы системы тестировали различные комбинации и взаимосвязи рекомендательных стратегий, используя машинное обучение для контроля и определения лучшего результата для каждого пользователя.
Результаты
Для оценки результатов, MediaMarkt, как data-driven компания, запустила глобальную контрольную группу, где 5% от всего онлайн трафика были исключены из всех кампаний Dynamic Yield, что дало уверенность в корректности оценки реального влияния на бизнес и ROI кампаний по персонализации.
В эпоху диджитализации большие компании нуждаются в решениях, которые смогут объединить уже имеющиеся наработки с более инновационными технологиями. Благодаря мощным технологиям Dynamic Yield, которые позволяют консолидировать данные, создавать персонализированный клиентский опыт и измерять активность клиентов по широкому набору показателей, MediaMarkt смог принять вызов современного мира и удвоить прибыль.
14%
54%
31%