Как мы продвигали стиралки в Telegram: потратили 55 тысяч, получили 856 кликов и 0 продаж, но клиент остался доволен
Привет! Меня зовут Ира Белова, я издатель медиа о бытовой технике My Gadget и основатель маркетингового агентства IB Studio. В медиа мы помогаем читателям выбирать гаджеты и бытовую технику под их нужды — выпускаем обзоры и рейтинги, вещаем рассказываем про фичи и баги простым языком, а не птичье-маркетинговом из карточек товаров. В агентстве помогаем производителям продвигать гаджеты на рынке даже с нуля, без громкого имени.
В этой статье расскажу про агентство: как мы помогли производителю стиралок продвигаться через Telegram — какие выдвигали гипотезы, как отбирали каналы для посевов, писали креативы и общались с админами (спойлер: контент 18+) .
Задача
Клиент поставил задачу: продвижение линейки премиальных стиральных машин через Телеграм среди целевой аудитории. Нюанс был в том, что клиент известен по технике средней ценовой категории. Теперь нужно было показать аудитории премиум-сегмент.
Посевы решили делать среди аудитории каналов застройщиков Москвы и Санкт-Петербурга. Главная цель кампании — протестировать ещё один канал коммуникации и проверить основную гипотезу: подписчики девелоперских каналов наверняка купили или вот-вот купят квартиру, а значит — заинтересуются бытовой техникой.
Подбор каналов для посева рекламы
Выдвинули альтернативные гипотезы для подбора каналов. Мы предположили, что кроме каналов застройщиков наша целевая аудитория обитает в каналах по схожим тематикам: ремонт и дизайн интерьера, жилых районов Москвы и Питера (где есть новостройки) , недвижимость.
- Подобрали каналы из топ-100 TGstat, по ключевым запросам в Гугле и Яндексе и по поиску в самом Телеграме.
- Собрали статистику каналов через TGStat и Telemetr. Нас интересовали параметры:
- число подписчиков;
- цена размещения (данные с бирж) ;
динамика численности за 24 часа;
индекс цитирования;
- средний охват публикации;
- средний рекламный охват публикации;
количество публикаций за сутки (считаем руками, сервисы выдают завышенные показатели) ;
ERR (доля читающих от числа подписчиков) ;
- ERR 24 (доля читающих от числа подписчиков за сутки) ;
- пол подписчиков;
- ER (доля вовлеченности участников) ;
- возможность комментирования и реакций.
4. Договорились с владельцами.
В Телеграме нужно торговаться. Мы сбивали цену, указанную на биржах. Если на канале больше 10 публикаций в сутки, просили разместить нас с закрепом. Узнали, есть ли возможность заключения договора: всех, кто отказался, вычеркнули из списка — работаем только с маркировкой, а без договора её не сделать. На блогерских каналах просили разместить нас нативно, от имени автора.
После подготовительной работы от большинства гипотез пришлось отказаться. Мы собрали все подходящие каналы застройщиков, переговорили с владельцами и выяснили, что отдельной услуги по рекламе в Телеграме почти ни у кого из них нет. То есть девелоперам продавать рекламу в своих телеграм-каналах неинтересно. Есть возможность договориться на крупные рекламные кампании, но они выходят за рамки нашей задачи. Например, можно купить пакет рекламы, куда войдёт рекламное место где-нибудь в новом ЖК, а дополнительно к этому выйдет ещё и пост в канале. Нам такое не подходит.
С домовыми чатами новостроек тоже не срослось. Аудитория негативно реагирует на рекламу, а цена за просмотр завышена.
Каналы про недвижимость в основном работают с B2B-сегментом с очень завышенным ценником. Подборку жилых районов МСК и СПБ решили не использовать: там, где хорошие каналы, мало новостроек, а где много новостроек — каналы не очень.
В итоге самыми перспективными оказались каналы про ремонт и дизайн интерьера. К тому же в этой тематике есть блогеры: у них более лояльная и вовлечённая аудитория, а ещё можно разместиться нативно. Туда и пошли.
Рекламные креативы, маркировка, размещение
Рекламный пост написали в виде ответа на актуальный вопрос целевой аудитории. После ответа описали сам продукт. Ниже пример нашего креатива.
Для каналов блогеров писали посты от первого лица и максимально адаптировали текст под авторский стиль.
Результаты
Всего мы потратили 55 820 рублей на рекламу в каналах с суммарной аудиторией 1 190 945 подписчиков. За эти деньги мы получили 103 775 просмотров и 856 переходов на сайт. Ниже более подробная таблица с делением по типам каналов.
Самое главное — 856 переходов на сайт клиента принесли ноль продаж. Во всяком случае ни одной продажи не удалось отследить по utm-меткам и выделенному промокоду. В то же время клиент зафиксировал всплеск продаж на маркетплейсах. И мы, и заказчик уверены, что определённую долю этого роста обеспечили наши посевы. Мы связываем перекос в сторону маркетплейсов тем, что здесь стало удобнее и выгоднее покупать технику. На маркетплейсы работают бесплатная доставка, удобное расположение ПВЗ, внутренние акции и система лояльности.
Тем не менее клиент остался доволен результатами кампании: решено расширить подборку блогерских каналов и продолжить посевы. Итоги второго захода тоже принесём сюда, подписывайтесь, если ещё не! :)
Выводы
Трафик на посадочную страницу с каналов блогеров в 4 раза дешевле, чем с информационных каналов. Подписчики больше доверяют контенту от конкретных личностей. Это доказывают и другие параметры: вовлечённость от числа подписчиков у блогеров выше более чем в 10 раз, вовлечённость от числа просмотров — более чем 3 в раза, CTR — в 7 раз. Из этого можно сделать вывод: если основная цель кампании — трафик на сайт, смело выбираем каналы блогеров.
На информационных каналах в 2 раза ниже стоимость просмотра. Следовательно, если нужен больший охват, подбираем именно такие каналы. Разумеется, среди рекламных инструментов есть более выгодные охватные варианты, где CPM может быть ниже в 6 раз, например, таргетинг VK. Но проблема в том, что вовлечённость в таких инструментах в разы ниже, а значит мы рискуем получить пустые просмотры, когда пользователи просто пролистывают запись не читая, а просмотры засчитываются. Именно поэтому мы не рекомендуем сравнивать отдельные показатели, а смотреть на картину комплексно и только потом делать выводы.
Несмотря на то, что трафик на сайт не принёс прямых продаж, клиент всё равно получил рост выручки за счёт маркетплейсов. Из этого можно сделать два вывода:
- хорошо спланированная кампания обязательно даст результат;
- если из креатива вести трафик на сайт заказчика, то не получится четко оценить вклад первого перехода в продажи на маркетплейсах.
Ответы)
1) Смысл был в том, чтобы протестировать этот канал продвижения. Заказчик остался доволен совместной работой, тем что проработали все гипотезы что были с обеих сторон, реализовали проект в установленный срок, отвечали на все поступающие вопросы и держали в курсе событий, с пониманием отнеслись к сложным процессам внутри компании.
"Utm-метку не обманешь, если их нет - то и переходов нет." Если нет продаж, то нет переходов?) Скорее наоборот. И мы и наш партнер уверены в том, что мы при помощи нашего посева познакомили новую аудиторию с продуктом и часть этой аудитории купила стиралки на маркетплейсах.
2) Да, цена великовата для спонтанной покупки, часть заказов может поступить позже. Планируем чекать заказы раз в месяц. Опыт есть, как провальный, так и успешный. Например, ручные отпариватели до 5000 рублей хорошо продавались, средний ДРР был в районе 8%.
Цена товара не определяющий результат фактор, а лишь один из факторов. На наш взгляд важнее правильная подборка каналов (т.е. аудиторий с ЦА) и попадающий в боли ЦА креатив (рекламный пост).
Вопросы ))
1) Так и осталось за кадром: в чём смысл продвигалки в ТГ, при нулевом выхлопе? Почему клиент "остался доволен"?
"Уверены" != "так и было" - тем более, что сами пишете "...ни одной продажи не удалось отследить по utm-меткам и выделенному промокоду...". Utm-метку не обманешь, если их нет - то и переходов нет.
Или типовое "от клиента менеджер, ему насрать"?
2) Стиралки - достаточно крупный по цене товар. 55 к₽ они съедят и не подавятся. А есть опыт с более мелким товаром? Например, от 500 до 1000. Ну, на крайняк до 5000. Ведь там заказчик за каждую тысячу прожмётся.
Или мелочь совсем уж бесперспективно в ТГ двигать?