Чек-лист для повышения качества заявок из рекламы

Две основные проблемы, с которыми сегодня сталкивается большинство бизнесов при запуске онлайн-рекламы — это количество и качество получаемых заявок.

Если с количеством входящих лидов многие рекламные агентства с готовностью придут на помощь, то приводить качественный трафик согласятся не все.

Как же получать именно тех клиентов, которые заинтересованы в вашей услуге, — объясняет Head of Media Buying в Magnetto.pro Владислав Ануфриев.

Многие клиенты сильно удивляются, когда им звонят, потому что они не оставляли заявку, а про вас слышат в первый раз.

Чтобы избежать этого, убедитесь, что автозаполнение полей в лидформах ВКонтакте и на турбостраницах Яндекс Директа отключено.

Да, такая ситуация может произойти и при работе с обычной формой, но процент некачественного трафика выше именно у форм, в которых включено автозаполнение.

Хотя автозаполнение повышает количество лидов, но это нагружает отдел продаж холодными заявками, на которые они тратят ресурсы.

Автоматические стратегии в рекламных системах — это палка о двух концах. С одной стороны, они автоматизируют рутинные процессы и увеличивают эффективность рекламного размещения. А с другой — обучаются на «грязных площадках» и приводят фродовую аудиторию.

Автостратегия — это робот, а робот стремится выполнять ту задачу, которую человек задал ему в настройках. То есть для автостратегии не имеет значения, кто оставит заявку: бот или человек.

Чтобы убедиться «виновата ли» в низком качестве заявок автостратегия, переведите рекламную кампанию на ручной режим. Возможно, система обучилась на фродовые заявки и приводит только неквалифицированные лиды.

Яндекс Директ

Мобильный трафик сейчас составляет значительную часть интернет-трафика. В связи с этим, важно внимательно следить за рекламными кампании на мобильных устройствах и вовремя замечать перерасход по мобильным устройствам. Для решения этой проблемы попробуйте разделить рекламные кампании на мобильных и десктопных устройствах.

Кроме того, стоит уделить внимание качеству трафика из мобильных приложений. Многие площадки могут быть низкого качества или не соответствовать вашей целевой аудитории. Чтобы избежать этого, тщательно выбирайте приложения для размещения рекламы и анализируйте эффективность каждого из них.

Как вариант, при старте кампании вы можете добавить в черный лист определенные приложения, чтобы сократить расходы на некачественные площадки.

Яндекс Директ

Качество площадок, на которых вы размещаете рекламу, а также самих поисковых запросов тоже влияют на качество заявок. Поэтому постоянно контролируйте площадки, на которых показывается ваша реклама, — удаляйте грязные фродовые плейсменты и используйте блэклисты перед запуском трафика.

Проводите «чистки» как можно чаще. Обращайте внимание на площадки, где наблюдаются большой расход, высокие отказы, нет целевых действий или они — дорогие. Но прежде, чем принять решение об отключении той или иной площадки, берите статистически значимый период показа рекламы (не 1–2 дня, а хотя бы месяц). К данным необходимо подходить с умом, чтобы случайно не отказаться от качественной площадки.

А еще, прежде чем запускать рекламу, убедитесь, что из показа не только удалены «грязные» площадки, но и база минус-слов собрана максимально комплексно.

И не забывайте после запуска ежедневно анализировать поисковые запросы, чтобы отсечь показы по нерелевантным источникам трафика и снизить количество некачественных заявок.

Используйте проверенные маски в полях для ввода телефона или имейла, чтобы максимально усложнить жить ботам.

Не забывайте про всевозможные капчи. Они помогут избежать запланированных атак на ваш сайт и снизят количество фродового трафика. Чем надежнее вы защищаете свой сайт от ботов, тем выше будет качество заявок.

Напомню, что при работе с ВКонтакте или Яндекс Директ крайне важно обучать автостратегии рекламных кампаний на офлайн-конверсиях из CRM-систем, а не на привычных кликах по кнопкам и пустым заявкам. Так система поймет, что ваша основная горячая аудитория — это те, кто делают покупки из CRM, а не просто кликают по кнопкам или читают контент на сайте.

Длинные квизы и чат-боты помогут отсечь фродовый трафик и довести до конца воронки вашу целевую аудиторию.

Да, такой подход повысит стоимость целевого действия, но и качество лида будет выше. Ведь, если пользователь прошел весь путь воронки и оставил личные данные, а не бездумно кликнул 1–2 кнопки, значит ему интересна ваша услуга.

По возможности, я бы рекомендовал отказаться от квизов и лидформ, f вместо этого показывать клиентам полноценные посадочные страницы, которые раскрывают преимущества вашего продукта. Процент качественного трафика с таких страниц, скорее всего, будет выше. Но опять же результат зависит от конкретной ситуации — из квизов и лидформ можно также получить качественных клиентов, поэтому тестируйте и выбирайте тот подход, который дает наиболее качественный результат в вашем бизнесе.

Часто так бывает, что у вас хороший конкурентоспособный продукт и много «пакостных» конкурентов, которые ежедневно присылают вам по 20–50 фейковых заявок, чтобы просто насолить.

В этом случае рекомендую банить особо активных конкурентов или ботов по IP, чтобы они не могли увидеть вашу рекламу. Вы также можете запретить доступ по IP тем, кто заходит по сохраненной ссылке.

Чтобы быстрее понять IP зловредного конкурента, попросите своего разработчика добавить этот параметр в текстовый комментарий каждого лида. Фильтруем по почте IP, если видим много фейковых заявок, а после блокируем нарушителю рекламу и доступ к сайту.

Анализ и оптимизация рекламы могут помочь избавиться от вредоносного ключевого слова или таргетинга, которые приносят некачественные заявки.

Проведите анализ каждой рекламной кампании. Какой ключ, аудитория, объявление, кампания, посадочная страница, лид-форма или регион дали большую часть нерелевантных заявок?

Вам в помощь — CRM-система и UTM-метки. Они помогут понять на каком этапе отваливаются клиенты, пришедшие из определенного источника. Вот почему жизненно важно выстраивать все процессы аналитики изначально, чтобы потом можно было разобраться в заявках в CRM-системе и понять, откуда они пришли.

Для сегментации трафика попробуйте использовать точечные офферы под отдельные типы аудиторий. Это поможет сократить количество нерелевантных переходов и заявок. Если вы рекламируете продукт, который подойдет широкой аудитории, разбивайте ЦА на сегменты и делайте персонализированные предложения для каждой группы.

Представьте, вы зашли на сайт, а вас навязчиво преследует огромный баннер или каждые 30 секунд появляется ловец лидов. Все это просто не позволяет ознакомиться с контентом. А иногда, когда вы покидаете сайт, всплывает еще один баннер, который просит вас «не уходить».

В данном случае пользователь может оставить заявку, просто чтобы дочитать контент или чтобы от него отвязались. Либо человек оставит неправильный номер телефона, а в худшем случае вы получите разозленного пользователя, который ничего не купит, а время отдела продаж займет.

Не увлекайтесь поп-ап экранами, колбек-хантерами и т.д. Да, это отличный способ не упустить лид, но лучше использовать аккуратные блоки на сайте, с качественным предложением, лидов будет больше, а качество — выше.

Не забывайте проверять, как быстро и качественно ваши менеджеры по продажам работают со входящими звонками и заявками. Есть негласное правило обработки заявки в первые 15–30 минут. Если лид остается без внимания больше 60 минут, его качество начинается стремительно снижаться.

Обязательно обсудите этот момент со своим отделом продаж, используйте решения по перераспределению лидов на менеджеров, которые онлайн и другие способы.

Ну и конечно, слушайте звонки, анализируйте работу менеджеров и взаимодействие с клиентом. Часто можно сделать выводы о проблеме буквально после прослушивания 2–3 звонков.

Очень часто виновником некачественных лидов может являться некорректный оффер и вся связка «реклама → объявление → оффер на сайте». Часто клиенты неправильно понимают заголовки и триггеры на сайте, и оставляют заявку совершенно с другими ожиданиями.

Возможно вам нужно переработать оффер: избавиться от пустых обещаний, заниженной цены и других завлекающих приемов. Не исключено, что ваш оффер вовсе не попадает в целевую аудиторию, а заявки люди оставляют на автомате или по ошибке. Важно анализировать всех пользователей, откуда они приходят и своевременно менять свое основное предложение.

Корректируйте посылы, тексты и смыслы на посадочных страницах, в ботах и квизах. Важно, чтобы пользователь увидел свою проблему (боль) и оставил заявку осознанно. Многие недооценивают такую работу, не проводят AB-тесты заголовков, и как результат — тратят бюджет впустую. Поэтому важно подходить к составлению оффера на основе CJM и потребности каждого сегмента целевой аудитории.

Если номер телефона раньше принадлежал другой компании, вы можете получать большое количество спам-звонков от нецелевой аудитории. Так, например, в системе андроид есть своя база организаций, которая автоматически определяет этот номер и сопоставляет его с базой организаций. Эту проблему можно решить, сменив номер телефона на новый.

Например, вы звоните в строительную компанию, а ранее этот номер принадлежал магазину взрослых развлечений. На Android-смартфоне может высветиться старая организация, которая указала этот номер в настройках карточки. Представляете, какой конфуз будет у потенциального клиента.

Яндекс Директ

Отсекайте текущих клиентов через аудитории, чтобы не тратить рекламные средства на аудиторию, которая уже была у вас на сайте и сделала заказ. Часто клиенты из вашей базы возвращаются в поисковую выдачу и повторно кликают на рекламу на первых местах, потому так быстрее зайти на сайт и сделать заказ. Как результат почта и CRM-система захламляются повторными заявками. К счастью, в CRM-системе есть сбор сделок в одну по одинаковому номеру, но такие системы установлены не у всех.

Яндекс Директ

Автотаргетинг в Яндекс Директе — это непредсказуемый инструмент, который может принести как высокое количество лидов, так и полностью растратить весь бюджет. С ним нужно работать очень аккуратно. На нашей практике именно из автотаргетинга чаще всего приходят грязные заявки, которые потом сразу же бракуются отделом продаж.

Отключайте автотаргетинг в Яндекс Директ, чтобы не тратить деньги на неконтролируемые потоки трафика, особенно сейчас, когда он стал обязательный. Используйте либо целевые, либо узкие запросы. Отсекайте показы по автотаргетингу, через «ручную стратегию» и снижение ставки до минимальной — 0,3 руб.

ВКонтакте

Не всегда можно взять и сразу продать продукт холодной аудитории. Очень часто необходимо сначала прогреть клиента и донести ценность вашего продукта.

Если вы понимаете, что качество лидов из ВКонтакте очень низкое, смените вектор. Развивайте ваше сообщество ВКонтакте, набирайте заинтересованную аудиторию, а дальше начинайте прогревать ее полезным контентом. Так аудитория начнет постепенно превращаться клиентов.

Не забывайте подключать рассылки в ботах и другие дополнительные инструменты.

ВКонтакте и Яндекс Директ

Очень важно при анализе качества трафика учитывать места размещения рекламы и проводить тесты, которые помогут понять, откуда приходят более качественные заявки.

Например, в случае с Яндекс Директ я бы рекомендовал рассматривать два основных места размещения: поиск и Рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Так как поисковая реклама нацелена на горячий спрос, качество заявок и готовность клиента приобрести продукт могут быть значительно выше.

Необходимо разбивать кампании на два места размещения и анализировать, как трафик конвертируется на этапе всей воронки. Вполне возможно, что поисковая реклама немного дороже, но генерирует больше лидов и продаж, чем реклама в РСЯ. А может быть и обратная ситуация, когда трафик из РСЯ дешевле, лучше окупается и приводит больше целевых заявок.

По такому же принципу можно сегментировать трафик ВКонтакте. Например, мы заметили, что, если выбирать в качестве места показов только Рекламную сеть ВКонтакте, качество трафика будет заметно выше, чем в Одноклассниках или партнерской сети ВКонтакте. То есть при старте рекламы с ограниченным бюджетом выбирайте в качестве плейсмента только ВКонтакте.

А если сталкиваетесь с низким качеством лидов, проверьте — не выставлены ли у вас все места размещения. Возможно, что-то нужно отключить.

Сейчас на рынке существует множество агентств, которые оценивают эффективность рекламы только по количеству лидов. Как вы убедились, это не самый эффективных подход. Поэтому перед выбором рекламного агентства обязательно откройте эту статью и пройдитесь по всем пунктам.