КЕЙС для бренда женской одежды: как мы снизили стоимость покупки в Яндекс.Директ в 4 раза
В 2022 году наше агентство AGENT|TARGET начало сотрудничество с российским брендом женской одежды с собственным производством. В начале 2023 года к существующим каналам трафика, дополнительно мы запустили трафик на сайт через Яндекс.Директ и снизили СРА покупки с 2580 до 658 рублей, как у нас это получилось — читайте в этой статье.
Подготовка
Основная продающая площадка клиента — паблик ВКонтакте. Также у заказчика был интернет-магазин, который давал дополнительный трафик. Нашей задачей было запустить контекстную рекламу с нуля и увеличить число заказов. При этом — максимально снизить CPA (стоимость привлечения одного покупателя).
КАРТОЧКА КЛИЕНТА:
Категория товаров: дизайнерские платья
Ценовой сегмент: выше среднего (6500-9000 рублей)
Целевая аудитория: женщины 35-55 лет с хорошим достатком, хотят выглядеть стильно и элегантно
Клиент работает в нише дизайнерских женских платьев
Для привлечения аудитории было решено создать продающую воронку, используя инструменты Яндекс.Директ.
Мы разделили все рекламные кампании на два типа:
- На холодную аудиторию — нацеленную на новых покупателей, не знакомых с брендом. Основная задача — привести пользователей в интернет-магазин;
- На теплую аудиторию — для действующих посетителей. Не все из них «горячие» и готовы сделать заказ прямо сейчас. Поэтому с помощью ремаркетинга мы поделили аудиторию на сегменты и для каждого поставили собственную задачу: прогрев, продажа, дополнительная продажа и т. д.
После создания воронки мы настроили Яндекс.Метрику. Выделили макро- и микро- цели:
- посмотрели больше 3 страниц;
- добавили в избранное;
- добавили в корзину;
- купили и т.д.
И сегменты аудиторий ремаркетинга:
- посмотрели больше 3 страниц, не добавили в корзину и не купили;
- добавили в корзину, но не купили;
- купили и т.д.
После этого мы перешли к первому запуску рекламы.
Тестовый период
Для привлечения аудитории, не знакомой с брендом, мы выбрали гео «Москва и МО». Остановились на таких инструментах Яндекса как:
- РСЯ кампании с таргетингом:
- интересы;
- похожие на действующих клиентов (Look-alike с базы купивших из СRM-клиента);
- запросы по ближайшим конкурентам;
- ключевые фразы (например, «купить платье в интернет-магазине»).
- Товарные кампании по автообновляемому фиду и Мастер кампании.
Подобрали ключевые слова, определили минус-фразы, написали тексты, добавили изображения, быстрые ссылки и подгрузили видеоролики.
Пример рекламного объявления
Для ремаркетинга уже действующих посетителей интернет-магазина мы использовали:
- смарт-баннеры (карточки товаров, которыми посетитель интересовался ранее);
- РСЯ-кампании с объявлениями (использовали разные заголовки, тексты и призывы для каждой аудитории ремаркетинга).
Весь бюджет кампании мы распределили следующим образом:
- 85% — на привлечение новой аудитории, не знакомой с брендом (для ускоренного пополнения баз ремаркетинга);
- 15% — на ремаркетинг.
К концу второго месяца мы получили следующий результат:
Потрачено: 108 358 рубля
Совершенно: 42 покупки на сумму 311 498 рублей
Общий СРА покупки: 2580 рублей
Конверсия из посетителя в покупку, по данным Яндекс.Метрики, составила 0,28%. Цифры не идеальные, но имели большой потенциал к оптимизации и масштабированию рекламных кампаний.
Итоги Яндекс.Директ после первых 2 месяцев работы
Оптимизация и масштабирование
Анализ рекламных кампаний показал, что эффективность РСЯ и Мастер кампаний довольно низкая. Мы решили отказаться от них в пользу Товарных кампаний, так как они показали лучший результат по CPA и добавлениям в корзину.
Мы масштабировали товарные кампании, расширив гео с Москвы и МО на другие целевые регионы.
Также, регулярно работая с интернет-магазином и анализируя поведение клиентов, выявили ряд замечаний, которые могли существенно влиять на конверсию. А именно:
1. Сложная навигация на сайте;
2. Сложная форма оформления заказа (порядка 30% потенциальных покупателей уходили на этапе покупки);
3. Отсутствие реальных отзывов.
Поэтому мы составили для клиента список рекомендаций:
1. Упростить навигацию, сделать ее интуитивно понятной, отдав приоритет самым популярным и ходовым товарам;
2. Упростить форму оформления заказа. По нашим наблюдениям, основная сложность у покупателей возникала при заполнении информации о доставке. На сайте была большая форма, состоящая из 10–12 строк. Частые ошибки и опечатки приводили к тому, что данные терялись безвозвратно.
Мы предложили разделить форму на три части и показывать их по очереди:
- контактные данные;
- адрес доставки;
- выбор способа оплаты.
Важно, чтобы после каждого этапа данные автоматически подгружались в CRM. Это упростит восприятие и позволит подключить «службу заботы» при возникновении сложностей. А заодно — даст возможность запросить обратную связь от клиента в случае, если он не завершил заказ (так как уже располагаем его контактами).
Новая формы оформления заказа помогла увеличить конверсию на сайте
3. Добавить отзывы. Многие незаслуженно игнорируют этот блок, а ведь это один из инструментов продаж. Люди привыкли заказывать на маркетплейсах и читать отзывы. Поэтому на сайте интернет-магазина покупателю тоже хочется увидеть реальные комментарии других клиентов.
Через отзывы мы решили снять основную массу возражений и снизить страх ошибки. А, так как клиент уже более года успешно продвигается в социальных сетях, у него накопилось много положительных отзывов.
На время доработки интернет-магазина мы отключили рекламу. А через 2 месяца, когда все было готово, приступили к следующему этапу работы.
Результат
По результатам последних 5-и месяцев работы мы добились увеличения процента конверсии сайта и существенно снизили CPA.
- Конверсия в покупку увеличилась с 0,28% до 1,42%
- Стоимость привлеченного покупателя (CPA) снизилась с 2580 рублей до 983 рублей, в среднем за 5 месяцев (в ноябре была рекордная низкая стоимость покупки в 658 рублей, благодаря акции Черная Пятница).
Из этого делаем вывод, что стратегия была выбрана верно.
Итого, что мы сделали:
- собрали базы аудитории;
- выстроили воронку продаж;
- протестировали разные виды кампаний;
- доработали посадочную площадку (интернет-магазин);
- масштабировали успешные кампании на новые гео.
Результаты ЯД за 5 месяцев
Результатом клиент доволен и принято решение постепенно увеличить рекламный бюджет. В ближайшие год наша задача: в 2-3 раза увеличить количество продаж при плановом СРА 1500 рублей.
Тоже хотите получить качественный трафик для вашего проекта, с хорошей окупаемостью, отчетностью и регулярной обратной связью? Тогда оставляйте заявку на нашем сайте