Кейс по доставке воды: в 10 раз увеличили заказы, снизили стоимость привлечения покупателя на 82%

История о том, как команда «СЕО-Импульс» увеличила оборот компании по доставке воды в 10 раз за счет Контекстной рекламы. Внедрение e-commerce аналитики. Использование автостратегии с оплатой за оформленные заказы. Тестирование гипотез. Факапы и провалы с рекламными кампаниями.

Компания ВипСервисМаркет предлагает услуги по доставке воды в Москве и области. На складах несколько тысяч наименований воды собственного производства и других брендов. Собственный автопарк, ежедневные отгрузки воды по Москве и Московской области. Также компания продает кулеры, помпы и некоторые продукты питания. Но основной доход приносит – продажа воды 19 л таре.

Компания не зарабатывает с 1-ой продажи. Средний срок жизни заказчика более 2-ух лет. Основной заработок идёт не с первичных продаж, а от постоянных клиентов, которые с определенной периодичностью заказывают доставку воды. Это обеспечивает повторные продажи и увеличение прибыли с конкретного клиента (LTV). Средний чек заказа воды составляет около 2 000 рублей, при этом стоимость привлечения клиента может быть выше.

Для измерения эффективности контекстной рекламы была настроена аналитика на сайте клиента. Были выполнены следующие действия:

На основе анализа рынка, конкурентов и спроса мы разработали стратегию контекстной рекламы, которая состояла из следующих кампаний:

1. Поисковая кампания по доставке воды 19 л

Цель компании - привлечение потенциальных клиентов на поиске, которые ищут воду объемом 19 л. Созданы группы объявлений с горячими транзакционными общими высокочастотными запросами (например, «заказать воду с доставкой»). Также добавили туда низкочастотные запросы, связанные с конкретной маркой воды (например, «donat минеральная вода»). Некоторые ВЧ-запросы мы заключали в кавычки, чтобы сразу отсекать нецелевые показы.

Мы использовали принцип 1 ключ - 1 группа, чтобы создать максимально релевантные объявления под каждый наш запрос и снизить таким образом CPC.

Создали начальный список минус-слов, чтобы исключать нерелевантные запросы (например, «вода для аквариума», «кулер для воды»). Далее этот список на еженедельной основе постоянно расширялся

2. Поисковая кампания по дорогим брендам воды

Цель кампании - привлечение клиентов, которые готовы платить за более качественную и известную воду. Мы создали группы объявлений по названиям брендов (например, «вода evian», «вода perrier»). Пришлось ограничить недельный бюджет этой кампании до 2 500 р, так как в ходе ее работы она показывала себя крайне неэффективно, много тратила. Но иногда по ней приходят заказы и поэтому мы ее оставили с минимальным бюджетом.

3. Товарная кампания по фидам

Цель кампании - показывать пользователю релевантные товары из каталога сайта в зависимости от его запроса. Мы настроили фид с данными о товарах (название, цена, описание, фото, наличие и т.д.) и загрузили его в Яндекс.Директ. Нацелили эту кампанию только на сопутствующие и альтернативные запросы. Генерация заголовков и текстов объявлений здесь автоматическая.

Так как у нас было максимально полное описание и характеристики, мы были уверены, что релевантность ключевых фраз будет высокая. Частая ошибка новичков - добавляют в фид непроработанные карточки. Это существенно снижает качество подбираемых поисковых фраз

4. Доставка воды в РСЯ

Цель кампании - расширить охват аудитории и повысить узнаваемость бренда. Мы создали группы объявлений по более высокочастотным запросам, связанным с доставкой воды (например, «доставка воды Москва», «вода в офис»). Здесь настроили таргетинг только по тематическим словам, а форматы объявлений выбрали только ТГО.

В ходе запуска и оптимизации нашей основной поисковой кампаний по доставке воды мы постепенно переходили от ручного управления ставками и бюджетами на автоматическое. Помните, мы говорили, что в эту кампанию добавляли разноплановые запросы? Скорее всего, это и помогло эффективно обучиться кампании.

Увидев, что у нас набирается больше 10 конверсий в неделю, мы решили перевести нашу кампанию на «Оплату за конверсии» и протестировать, как она будет работать при смене стратегии.

В этой кампании у нас включено автоматическое применение рекомендаций. Яндекс.директ сам корректирует и выставляет среднюю цену конверсии и необходимый бюджет:

За последний квартал 2023 года мы видим, что 20% всех заказов принесла именно контекстная реклама. При этом доля посетителей, совершивших заказ из рекламы в Яндекс.Директе, выше, чем этот же показатель из поиска

За последний квартал всего было потрачено 840 791,66 руб.:

А продали мы по первичным заказам на 1 646 614 руб.:

Но заработок в основном идет от повторных продаж. То есть, привлеченные за счет контекстной рекламы клиенты вернуться и оформят заказ в следующем месяце. И так на протяжении 2-ух лет. В итоге конечная стоимость привлечения одного клиента у нас получится гораздо ниже, а доход наоборот, выше. И это является несомненным плюсом контекста в нашем случае.

Не все у нас получилось хорошо. Некоторые кампании были отключены, а бюджеты не оправдали себя.

Баннерная реклама

Мы попробовали запустить баннерную рекламу в РСЯ, чтобы привлечь внимание к нашему сайту и бренду. Однако, мы обнаружили, что эта кампания приносила много мобильного трафика, но мало целевого. Большинство пользователей, которые кликали по баннерам, заходили на сайт и не совершали заказы. Мы решили отключить эту кампанию, так как она не приносила нам прибыли, а только увеличивала расходы.

Реклама на дорогие бренды в РСЯ и поиске

Мы попробовали запустить рекламу на дорогие бренды воды в сетях, такие как Evian, Perrier, San Pellegrino и т.д. Мы надеялись, что это поможет нам привлечь более платежеспособную аудиторию. Однако, кампания в РСЯ оказалась совсем неэффективной, она практически не приносила заказов. Мы приняли решение ее отключить.

Все, что не зашло можно увидеть на этом скриншоте:

В кейсе мы рассказали об успешном опыте ведения контекстной рекламы для сайта vipservicemarket.ru. Мы настроили аналитику, создали разные типы кампаний, тестировали, анализировали, вносили корректировки, отслеживали ключевые бизнес-показатели, отключили неэффективные кампании и… снова тестировали.

В итоге считаем, что одним из главных результатов наших тестов был переход на стратегию с Оплатой за конверсии и успешное обучение кампании. Заметим, что кампания оптимизирована и работает именно по цели за успешное оформление заказа, а не за промежуточную микроконверсию.

Не бойтесь тестировать и ошибаться, ведь каждая ошибка приводит вас к какому-то результату. Плохой он или хороший сложно сказать однозначно, но я точно могу сказать, что из него рождается бесценный опыт и хорошие специалисты.