Стратегии оптимизации контекстной рекламы: повышаем конверсию
Контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов для привлечения заявок и качественного трафика на ваш сайт. Стратегии оптимизации контекстной рекламы играют важную роль в повышении конверсии и привлечении целевой аудитории. Именно от стратегии зависит, будет ли она работать эффективно, и в случае правильного направления уже можно смотреть на пути ее оптимизации.
Способов улучшить эффективность контекстной рекламы существует множество, расскажу, важные моменты, на которые следует обратить особо пристальное внимание, чтобы увеличить конверсию и улучшить результаты.
Определите цели и KPI
В работе Яндекс Директа все больший упор стоит делать автоматические стратегии оптимизации, например, самая оптимальная в большинстве случаев — оптимизация конверсий с оплатой за клик. Данная стратегия подойдет вам лучше всего, если вы ранее не запускали рекламу и в системе Яндекса нет накопленных данных об аудиториях с высокой конверсией, объявлениях, ключевых запросах и прочем.
Если возможно по бюджету и технически реализовать без сложных танцев с бубном, — разделите вашу целевую аудиторию по группам, основываясь на интересах, демографических данных, поведении и прочих характеристиках. Это позволит создавать более релевантные объявления для каждого сегмента. Разумеется, ключи тоже стоит делить по группам на основе их смысла и уровня теплоты (уровня готовности клиента к покупке/совершению конверсии, см. лестницу узнавания Б. Ханта).
Подбор ключевых слов
Правильно выбранные ключевые слова помогут вашему объявлению попасть в зону видимости целевой аудитории. Разработайте список релевантных ключевых слов, которые наиболее точно отражают продукт или услугу, которые вы предлагаете. Также соберете минус-слова, а точнее, минус-фразы, по которым люди ищут не вашу продукты и услуги, или те, что вы не предлагаете (а также те, по которым уже на бумаге у вас юнит-экономика не сойдется — дешевые продукты при высокой стоимости клика и конверсии соответственно).
Это поможет снизить стоимость клика и повысить конверсию. Различные ключевые слова приводят разную целевую аудиторию. Зачастую по одним покупают, по вторым — в гораздо меньшей степени или вовсе только интересуются.
Тестируйте и оптимизируйте объявления
Постоянно тестируйте различные варианты объявлений. Учитывайте такие факторы, как:
- Заголовки;
- Тексты;
- Изображения;
- Таргетинг;
- Параметры рекламной кампании, она обучается по-разному каждый раз.
Это поможет определить, какие объявления наиболее эффективны и привлекают больше посетителей на ваш сайт.
Старайтесь делать ваши объявления привлекательными и вызывающими интерес, чтобы они выделялись среди конкурентов. Используйте креативные заголовки и описания, описывающие преимущества вашего продукта или услуги. Креативные — в части того, чтобы они содержали максимум смыслов, наиболее важных для вашей аудитории и помогали отстроиться от конкурентов. Креативный креатив же, в котором главное — необычность, как правило, работает очень плохо или не работает. Будете отраслевым Газпромом — сможете выражаться и так, если нужно будет.
Оптимизация посадочных страниц
Когда пользователь переходит по вашему объявлению, он должен попасть на релевантную и удобную посадочную страницу. Убедитесь, что страница содержит информацию, которую обещает ваше объявление, и что она хорошо структурирована. Это поможет снизить процент отказов и повысит вероятность конверсии.
Особое внимание уделите смыслам как работе с рациональным и эмоциональным восприятием потребителей. Также для поисковых роботов Яндекса важны мета-данные страниц, роботы тоже воспринимают контент посадочных страниц. И чем лучше и точнее они осознают, что на них — тем точнее могут подобрать целевую аудиторию.
Визуализируйте подаваемую информацию. Думаете, смайлики добавили от скуки? Показать ту же рыбу гораздо быстрее, чем ее описывать. На точное описание может уйти и весь лист А4, да вот только кто его будет читать. Для проверки переведите страницу в браузере, скажем, на китайский — если вам понятно, о чем речь, то прекрасно. Информационных статей это касается в меньшей степени.
Настройте оптимизацию ставок и бюджета
Настройте автоматическую оптимизацию ставок таким образом, чтобы вы показывались тем, кто с максимальной вероятностью по мнению системы совершит целевое действие на вашей посадочной странице. Это увеличит количество конверсий и целевых переходов. Яндекс использует вероятностный подход, для оценки которого ему нужно достаточно большое количество данных. Минимальный порог для хорошей оптимизации — 10 конверсий в неделю, лучше 15-20. Это не значит, что при меньших данных все не будет работать, но весьма вероятно, что конверсии будут приходить очень нестабильно.
Используйте расширения объявлений
Расширения объявлений помогут увеличить видимость вашего объявления и привлечь больше внимания посетителей. Используйте дополнительные быстрые ссылки и описания, отображаемые ссылки, уточнения, акции, организацию из Яндекс.Бизнеса и другие расширения для улучшения видимости вашего объявления.
Управляйте кампаниями в реальном времени
Отслеживайте результаты ваших кампаний в реальном времени. Это позволит быстро реагировать на любые изменения и оптимизировать рекламные кампании на лету. При этом стоит опираться на статистическую достоверность данных. Если у вас было 4 клика и ни одной конверсии — это не значит, что ключ или объявление плохое, это вообще ничего не значит, анализировать подобные данные практически невозможно.
Ретаргетинг
Используйте возможности ретаргетинга, чтобы донести ваше сообщение до пользователей, которые уже проявляли интерес к вашему продукту или услуге. Показывайте им персонализированную рекламу, чтобы повысить вероятность повторных конверсий. Вспоминаем упомянутую выше лестницу Ханта и переводите вашу аудиторию с одного уровня теплоты на следующий. Иногда можно вести через ступень, но реже. Через 2 ступени провести посетителей совсем непростая задача.
Анализируйте и создавайте отчеты
Анализируйте результаты своих рекламных кампаний для выявления тенденций и определения, какие методы лучше всего работают. Изучайте ключевые и косвенные метрики, такие как CTR (кликабельность объявлений), конверсионные показатели вроде количества конверсий и их стоимости, ROI (возврат инвестиций). Уровень внимания зависит от уровня, в котором вы работаете в маркетинге. Если целевая аудитория очень выверена, то можно смотреть на показатели трафика (стоимость клика, CTR, количество переходов, процент досмотра страницы или видеоролика и т.д.). Если вы работаете на лидогенерации, вам не важна стоимость клика и кликабельность, смотрите на стоимость заявки. Можно шагнуть глубже и смотреть на стоимость квалифицированной заявки и их количество. Особенно при сравнении различных каналов, того же контекста и таргета.
Частая история, что с таргета заявок много и они дешевле, но при квалификации этих лидов все выравнивается. А если учесть их уровень готовности к покупке (смотреть еще глубже, на конверсию в замер или договор, например), то может легко получаться, что заявки из контекстной рекламы, дороже, но при учете конверсии в договор обходятся дешевле.
На примере: заявки с контекста стоят 700 ₽, с таргета — 500 ₽, конверсия в договор из директа стоит 50%, с таргета — 30%. Перемножаем, получаем стоимость договора 1400 ₽ из Яндекса, 1500 из ВКонтакте. Что выгоднее? Вопрос задачи — нужно больше? Как будете догревать заявки из таргета, чтобы было не 30%, а, например, 35%? Нужно ли загрузить отдел продаж определенным объемом работы?
Есть еще один нюанс, каналы вместе работают лучше, чем по отдельности, тот самый синергетический эффект, когда 1 + 1 = 2,2. Если вашу рекламу представитель целевой аудитории увидит в рекламе контексте, и в таргете, то он с большей вероятностью оставит заявку. Просто потому, что вы ему уже знакомы чем-то, больше доверия. По факту это не так, это просто когнитивное искажение и свойство мышления, но внутри оно работает именно так.
Анализ нужных вам показателей и работа над ними позволит вам определить, какие гипотезы и стратегии работают лучше всего, и внести коррективы в кампанию для еще большей эффективности.
Регулярные отчеты о работе кампаний помогают отслеживать прогресс и вовремя принимать обоснованные решения на основе цифр.
Заключение
Эффективная оптимизация контекстной рекламы необходима для достижения высокой конверсии и требует постоянного обучения и совершенствования. Не бойтесь экспериментировать и пробовать новые стратегии, а также постоянно отслеживать и анализировать результаты, чтобы улучшить эффективность вашей рекламной кампании.
Есть вопросы на тему выбора стратегий оптимизации рекламных кампаний? Пишите, с удовольствием проконсультирую! Подскажу, как получать качественные заявки именно в вашей нише.