Как создать ажиотаж для доставки еды благодаря UGC
Вводные данные.
Небольшой город, около 200 тысяч население. Конкуренция в сфере доставки еды высокая.
Концепция — традиционная итальянская пицца, паста, десерты, напитки на доставку, без посадочных мест.
Ребята обратились ко мне на этапе ремонта помещения и закупки оборудования. Запрос — «как привлечь покупателей и рассказать всему городу, что мы самые лучшие».
«Доверяй, но проверяй» — это один из ключевых принципов, который действует еще до момента принятия решения о приобретении товара/услуги. А когда это сделали другие люди до вас и поделились своими впечатлениями, да еще и рассказали у себя в соц. сетях, то включается сразу несколько механизмов: интерес к новому, присоединиться и попробовать, получить выгоду (если предусмотрен бонус). Поэтому мы сделали основную ставку на UGC.
UGC-контент (User Generated Content) — это контент, который создают сами пользователи (отзывы, комментарии, фото с продуктом, видео, сторис, распаковки и тд.).
Что было сделано?
- Тщательный анализ конкурентов — сайтов, социальных сетей, оффлайн точек и самое главное отзывов и комментариев покупателей. Оценили сильные и слабые стороны, учли пожелания реальных людей и чего именно им не хватало/понравилось. В проекте сделали ставку на миссию: «Мы готовим не еду, а настроение» — далее позитивный тон прослеживался во всей контентной стратегии (рекомендации, как организовать вечер, собрать друзей, отметить праздник и тд). Отстроились от конкурентов с помощью цветов бренда — желто-черная гамма. В маркетинге желтый цвет ассоциируется с теплотой и счастьем, он показывает, что бренд дружелюбен по отношению к своим клиентам и готов сделать все ради их счастья и комфорта.
- Приняли решение развивать в первую очередь соц. сеть Инстаграм (запрещенная в Российской Федерации социальная сеть) (параллельно делали сайт с возможностью онлайн заказа) для этого шеф-повар выделил свой личный аккаунт с 69 подписчиками.
- Оформили шапку и начали постить контент по системе запуска — показывали ремонт, закупку продуктов (акцент на качество и аутентичность: итальянская мука, пармезан и тд.), голосовали за цвета бренда (выбрали выигрышное сочетание черно-желтого) и даже за сам логотип.
- По продвижению, для начала пошли по ближайшему кругу — попросили знакомых/друзей/друзей друзей сделать репост поста об открытии. Пошли первые подписки и вопросы.
5. Сегментировали целевую аудиторию и пошли с предложениями о дегустации блюд, которые запланированы в меню, за отметку нас в сторис/постах. В шапке профиля также прописали подарок за отметку — скидка на последующий заказ. Запустился настоящий флэшмоб.
6. Далее обратились к микроинфлюенсерам по каждому из сегментов целевой аудитории. Предлагали бартер. Четко выделили, какие позиции должны зайти аудитории представителя направления. Хорошо отработали аниматоры детских праздников со скидкой по промокоду на несколько позиций пиццы и картошку фри (чаще всего заказывают на детские праздники в качестве угощения).
Представителям бьюти сферы предлагали салаты и десерты. Отличный приход лояльной аудитории был именно от них — там и мамы, и молодые дамы с обширным кругом подружек и тд.
В городе большой пласт платежеспособной аудитории на спорте, поэтому и для них мы сделали заход к представителям фитнеснаправления и разработали рекламный креатив. Также подключили партнерскую программу с несколькими спорт-клубами.
6. Сразу после официального открытия запустили розыгрыш на подписку и отметку друга/подруги, репост в сторис был необязателен, но мы вежливо попросили и это сработало, пост репостила уже лояльная аудитория.
Вывод.
Запрос заказчиков — «как привлечь покупателей и рассказать всему городу, что мы самые лучшие» за время нашего сотрудничества был реализован на 150% благодаря ставке на пользовательский контент (UGC). Первые 2 месяца большая часть заказов шла исключительно через каналы, указанные в нельзяграме (в это время сайт был на разработке).
Делюсь опытом, готовыми схемами, фишками в своем телегам-канале.