А что если? креативные идеи для российских брендов: «Лада», «Провансаль», Greenfield

В статье изложены размышления на тему возможных рекламных концепций, слоганов и каких-то активностей, которые помогли бы завоевать бренду внимание и положительные эмоции аудитории.

Российский рынок рекламы всегда казался мне топорным. Наши компании заботятся о представлении собственных преимуществ, изменений, улучшений, но не обращают внимание на роль бренда в жизни человека, отождествлении потребителя с брендом, не «играют» на истинном отношении покупателей.

Я всегда считал, что доверие — самое важное для российской компании и российского потребителя. При этом, о доверии в самой рекламе говорить нельзя, так как это сразу вызывает подозрение. При этом, это должно быть доверие, проверенное на практике и сформированное потребителями самостоятельно. Это должно быть безусловное доверие, вера и абсолютное знание того, что бренд — в порядке.

Я буду разбавлять текст старыми постерами с рекламой Лада. Они атмосферные.

С одной стороны, мое отношение к российскому автопрому могло помешать созданию разумных креативов, но, с другой стороны, я должен, в первую очередь, убедить себя. Вся проблема автомобилей Лада — это стереотипы, сформировавшиеся плохим качеством и, как следствие, шутками и неудачными историями из жизни автовладельцев. В связи с этим, главная задача бренда:

На самом деле, Лада большие молодцы. Если еще недавно автомобили 2114 и 2115 являлись для людей просто рабочими лошадками, которые не жалко. А сейчас та же самая Vesta — это машина для повседневного использования, обладающая определенным комфортом, визуально приятным стилем и нормальным качеством (по крайней мере, с виду).

Но это понимание приходит только после того, как в живую изучаешь автомобиль, поэтому первая и самая главная задача — дать возможность почувствовать машину, попробовать на вкус, потыкать на кнопки и потрогать руль.

Например, давать машину на 3 дня для тест-драйва под предлогом сбора мнений у фокус-группы и какого-то бонуса для человека, ведь то просто так согласится на 3 дня поменять свою машину на Ладу? При этом, привозить машину к дому, передавать ключи и документы, а также ни в коем случае ничего не продавать, не названивать и не давить на человека. Просто дать машину на 3 дня, забрать ее после тест-драйва и затем узнать мнение человека, записать его и пригласить на общее мероприятие в салон в какой-то воскресный день с розыгрышем адекватных призов.

На двухчасовом тест драйве невозможно почувствовать автомобиль, когда рядом с тобой сидит инструктор, контролирует, что-то рассказываем и пытается указать на преимущества. Преимущества надо почувствовать самому.

Например, съездив на Ладе в магазин с семьей за покупками или добраться до работы по пробкам, подключив любимую музыку, прокатиться с друзьями в кино, забрать девушку на свидание, заехать в макавто. Это всё — наш быт, частью которого является машина. И только прожив эти несколько дней вместе с ней можно понять: моё или не моё. А заодно разрушить несколько стереотипов и сформировать правильное мнение у потребителя.

Можно собрать всех в автосалоне, предложить хорошие материальные призы, а также скидки, бонусы на новую Ладу, рассчитать для человека трейд-ин с учетом сдачи его старой машины и аккуратно положить в gift‑box вместе с принадлежностями для ухода за автомобилем и сертификатами на мойку и другое обслуживание для ЕГО автомобиля.

А можно вообще не собирать и просто во время возвращения машины дарить эти коробочки.

Но мне все-таки кажется важным пригласить человека в салон в составе фокус-группы, потому что разрешить себе позволить прийти в салон Лада и быть ОДНИМ ИЗ — это дорогого стоит. Это о приверженности к бренду и это шаг в сторону отождествления себя с компанией.

Можно на сайте компании сделать такую фишку: собери свою модель Лада и получи эту модель — бесплатно. При этом, эта моделька будет именной (сбор данных о человеке) и послужит скидкой на обслуживание (если уже есть Лада) или на покупку новой машины.

Это просто прикольно. И это интересно. И это формирует положительное отношение к бренду. При этом, вся реклама опять сведена к минимуму. Мы даем человеку возможность поиграть с Ладой, а он, получив модельку по почте, подарит ее своему племяннику, сыну или поставит в комнате и точно расскажет / покажет своим друзьям /близким.

Да, на сайте есть конфигуратор, но это немножечко не то. В нем нет души. Кому хочется иметь модельку обычной Лады? Не знаю, сомнительно.

А вот собрать свою Ладу в стиле NFS Underground, где есть всевозможный тюнинг — другое дело. При этом, дать возможность менять все детали, наносить наклейки и винилы, ставить 20 диски, сохраняя только кузов и очертания машины.

Ничего, это просто касание потребителя без прямой продажи, но с предоставлением бонуса или скидки на обслуживание или новую машину. Это позволит помнить об этом машинке или, по крайней мере, задуматься о возможности когда-нибудь купить Ладу. Это маркетинг вещей и не знаю, почему он в России еще особо не развит:)

Поездки на Лада по России в пределах 200 километров от центральных городов или как большой проект на Ладе по всей России

Если вариант попроще, то Раз в неделю /месяц собирать группу туристов в размере 8 человек для короткой поездки в какие-то исторические или красивые места в пределах 100‑200 километров от городов. Это могут быть красивые деревни, пещеры, исторические места или просто красивые равнины, горы, озера.

По приезду устраивать экскурсии, делать атмосферные фотографии, общаться и отдыхать с душой и комфортом. Именно эту атмосферу Лада старалась передать в роликах, но одно дело передать, а другое дело дать попробовать в живую.

Если посложнее, то Организовать тур по всей России на двух машинах в составе 8 человек и сделать из этого шоу, разбавляя выпуски разговорами, посещением крутых мест в разных городах. При этом, набрать максимально разных людей, но чтобы они были приятными, душевными и по-настоящему "своими".

Продвигать, распространять, завоевывать внимание зрителя и формировать сообщество, которому интересно следить за этими людьми. Машина здесь - это инструмент достижения цели, возможность реализовать мечту, средство передвижения. Никакой рекламы, никакой продажи. Просто привязка положительных эмоций к бренду.

Короткие ролики по 8-15 секунд о высмеивании стереотипов, сложившихся на протяжении долгого времени с простыми сюжетами, которые могут реально произойти в жизни.

Из личного опыта: после тренировки по мини-футболу узнаем всей командой, что вратарь купил новую машину. Идем смотреть, а там стоит Лада Веста SW. Все со скептицизмом, но с удивлением рассматривают. Красивый цвет, двери плавно открываются, подсветка дверей, удобные кресла. Мы все были в шоке, не ожидая такого качества.

Это именно то, что должно быть снято. Простые бытовые ситуации. Лада пыталась привязать машину к чему-то философскому и глубокому, но всё намного проще. Весь сок новой Лады именно в таком, пускай и нелепом, но восторге от того, что машина сделана визуально хорошо, местами даже красиво и качественно.

Кстати, вот та самая серия роликов от Лада, которая признана рекламой года:

S E A

B A L L E T

W E D D I N G

W H A L E

А также рекламу Нивы в Швеции. Вот, что значит идеально попасть в точку. Именно так с Нивой и надо обращаться:

И еще старую рекламу советского автопрома в Великобритании в 1980 годах

Вообще, по старой рекламе Лада можно делать отдельную статью и разбирать ее, потому что там очень много крутых, забавных и интересных роликов. Прикреплю парочку чуть ниже:

На самом деле, майонез — это странный предмет для рекламы. Я, честно говоря, не понимаю как можно быть сторонником какого-то бренда. Для меня всё одинаково и вкус практически не отличается, поэтому выбрал марку Провансаль исключительно из-за наличия легендарного ведёрка.

На самом деле, вокруг этого ведра можно выстраивать концепцию по примеру пищевой Соды Кстати, статьи про Соду от авторов:

Ведро майонеза такое же легендарное, как упаковка соды, поэтому вопрос с социальными сетями решен: ведерко — лицо компании. Расписывать контент-план и более подробно вдаваться в креативы смысла не вижу. Можно просто взять пример Соды и сделать также, но со своими фишками.

По примеру Zeva, но более заботливо

Можно в каждой крупной сети продуктовых магазинов установить приемник этих баночек с майонезом взамен на эко-пакет, сделанный из этих банок или какой-то иной дополнительный бонус в магазине. С одной стороны, это приближает компанию к заботе и экологии, немного отодвигая от вреда самого майонеза. С другой стороны, это привязывает покупателей к бренду.

К каждой баночке прикреплять буклет: топ-10 способов как использовать банку, когда закончится майонез:

- сделать из нее горшок для цветов

- сделать баночку для хранения специй

- сделать скворечник для птиц

-сделать лампу

Добавить к этому QR-коды и видео-уроки по созданию поделок, а лучшие работы награждать призами. При этом, сделать закрытое анонимное голосование, не заставляя людей куда-то что-то выкладывать с хештегом и лишь потом представить лучшие работы, наградить победителей.

С чаем история такая же, как и с майонезом, но здесь хотя бы есть какая-то определенная вкусовая палитра, которая помогает и позволяет сделать выбор. Бренд здесь имеет меньший вес, потому что всё действительно зависит от настроения: для заваривания и расслабления я беру Иван-Чай, а если беру пакетный, то это вкусовой и всегда разный, чтобы не повторяться. Палитра вкусов и их обновление — главное для бренда.

Но как еще можно завоевать желание клиента купить определенный чай?

Например, дать возможность почувствовать себя британцем. Воссоздать прямо в магазине уголок для чаепития в английском стиле и, конечно, не в 17.00, а в любое время приглашать людей выпить чай и отдохнуть за чтением газеты или разговоров.

Сделать видео-контент с самыми ценными моментами

Чай — это не просто напиток. Это наша привычка, повседневное действие. Чай с нами находится в разном настроении, в разные моменты, в разные периоды жизни. Мы пьем его когда радостно, когда грустно, когда холодно и хочется согреться, во время просмотра фильма, во время завтрака с блинами и в обед, запивая плюшку. Именно эти моменты нужно показывать и напоминать, что чаепитие — это что-то большее.

Короткий ролик о настоящей ценности бренда

Показать человека, который весь в делах и занимается разными вещами и параллельно выпивает чай (без указания бренда): на работе ему приносит секретарь чашку чая, на деловой встрече он пьет чай с коллегами, а когда приходит домой, снимает все вещи, переодевается, ставит чайник, достает пакет (или заварку) и делает себе чай сам.

И показываем слоган:

Это просто размышления и мысли о том, что было бы если бы. Однако, любой адекватный маркетолог или владелец компании спросит меня: "А зачем мне все эти идеи?" и скажет: "Мне не нужны креативные инструменты, мне нужны - эффективные", - но что за этим будет стоять на самом деле?

Пишите в комментариях свое мнение о каждой идее, о целесообразности этих идей и о том, как можно было бы изменить или улучшить представление о каждом из этих брендов / товаров.

Благодарю за внимание.