264 тысячи просмотров и 1,5 млн ₽ экономии: как устроить PR-взрыв с пользой для бизнеса в b2b

В январе мы запустили вирусный рейтинг юридических Telegram-каналов (РЮТ–2023): его анонс опубликовали 70+ авторитетных ЛОМов, а о заказчике рейтинга (нашем клиенте) разом узнала вся целевая аудитория. От 880 тысяч до 1,5 млн ₽ — примерно во столько можно оценить одномоментную экономию на рекламе. А ещё было 13+ тысяч посетителей сайта за неделю, размещения в ВК и много других приятных бонусов. Как придумать, сделать, посеять и извлечь пользу из большого маркетингового события — читайте в этом материале.

Меня зовут Станислав Тихонов, я сооснователь бюро Флавита, мы уже 14 лет занимаемся b2b-коммуникациями. Телеграм — один из важных каналов, с которым мы работаем. А юридический рынок — одно из мест приложения наших усилий. В этом проекте мы объединили обе этих составляющих.

Клиент: экспертная группа Veta — помогает юридическим отделам корпораций и крупным юридическим фирмам проводить сложные экспертизы в судебных процессах.

Целевая аудитория: юристы-консультанты и корпоративные юристы.

Задача: оказать воздействие на оба сегмента целевой аудитории, обеспечить широкую узнаваемость, облегчить продвижение своих услуг и телеграм-каналов (с акцентом на личный канал собственника).

Нюансы задачи: юридический рынок, особенно в своём b2b-сегменте (а мы работаем именно в нём) — это рынок высокого тщеславия и высокой же требовательности. Юристы много и хорошо пишут, как правило — здорово говорят, а также много и охотно читают. Всё это делает текстоориентированный Телеграм особенным и милым сердцу даже самого звёздного юриста — партнёра юрфирмы. А ещё юристы любят соревноваться (во всём) и... рейтинги!

Надо не бороться за место под солнцем, а самому быть Солнцем, чтобы остальные боролись за место «под тобой».
Олег Матвейчев, «Суверенитет духа»

Идея, казалось бы, витала в воздухе, но, как часто бывает — задним числом всегда легко объяснить логику решения, которое прямым образом не выводится из имеющихся посылок.

Сначала надо было помыслить, что нужно сделать событие. Этот ракурс мы всегда держим в голове, даже если клиент не ставит задачу именно так. А идея события одновременно была связана с эпиграфом про Солнце (создать площадку, а не соревноваться на чужих площадках) и, отчасти, — вдохновлена романом «Воины креатива», вышедшем в конце нулевых: там персонажи ловко порвали рынок за счёт создания рейтинга креативности, в рамках которого они «посчитали» всех игроков рынка.

Мы решили не размениваться на подборки а-ля «ТОП-50 лучших каналов» и создать единый детализированный рейтинг юридических телеграм-каналов, став «оператором» этой тематики и законодателем моды и трендов.

Грех было не собрать в один проект агональный инстинкт юристов и огромную, никем не занятую и не структурированную область юридических телеграм-каналов, которую обошли вниманием все крупные игроки в нише (Право.ру, Коммерсант, Ведомости и т.п). Сколько килоджоулей человеческой энергии сжигается каждый день на подготовку контента юридических микро- и макроблогов! А их даже толком непонятно было где и как искать.

В полдень 23 января мы анонсировали РЮТ–2023, лишив покоя всех, кто связан с юридическим Телеграмом: партнёров фирм, маркетологов, админов каналов, по факту — всё юридическое сообщество.

Почему никто не догадался до подобного рейтинга раньше? Я думаю, из-за наличия TGstat. Он самим своим существованием блокировал размышления в эту сторону. Однако дьявол в деталях — там крайне неудобно структурировать каналы по юридической тематике: в раздел «Право» входит 3000+ каналов, среди которых отделить живое от мертвого и «накрученного» совершенно нереально. А ведь есть еще тематизация внутри общей категории, которая в TGstat не представлена никак... Да и бот сервиса у многих оказался не подключен.

Когда все решения были приняты и от клиента получена отмашка — начали пахать.

Собрали разными способами почти 500 юридических каналов. В ход шло всё: парсинг ТGstat по разным параметрам, использование функционала «Похожие каналы», поиск на сайтах юрфирм по всему рейтингу Право-300 (искали каналы партнёров и конкретных практик) и на просторах интернета.
Провели опрос 81 ведущего юриста из крупных юридических компаний и корпораций для выявления авторитетных каналов и паттернов использования Телеграма. Эти данные легли в основу отдельного исследования внутри рейтинга и главной номинации.
Провели вместе с командой клиента (они могут посчитать всё, что угодно) исследование стоимости рекламных охватов в нише за 2 года.
Спроектировали и создали многостраничный сайт.

Исследования стали отдельным украшением рейтинга и были оценены вдумчивыми пользователями.

Исследования паттернов использования тележеньки и стомости охватов — смысловое ядро проекта.

Второе даже вызвало подрыв пятых точек у администраторов некоторых каналов, которые были ориентированы исключительно на продажу рекламы, а не на качественную работу с контентом — ведь теперь появился инструмент оценки адекватности их цен до размещения у них.

Номинации проектировались с прицелом на максимальную пользу для участников рейтинга и пользователей. Помимо напрашивающихся списков «самых-самых», надо было учесть узкоспециальные истории, посвященные отдельным практикам (налогам, банкротству, судебному праву etc), наличие корпоративных и личных каналов, обеспечить необходимую минимальную наполненность той или иной номинации.

В качестве основных метрик взяли количество подписчиков, вовлечённость (ERR) и цитируемость. Авторитетность отдали на откуп людям, проведя опрос.

Каналы, не подключенные к TGstat, составили отдельную номинацию — «Самые секретные каналы», которую, кстати, возглавил канал @lawegorov, одновременно входящий в ТОП-20 самых авторитетных каналов по мнению юристов.

Важно, что учреждение 30 номинаций позволило привлечь максимальное внимание к проекту. Благодаря этому решению, лидеров оказалось много, и они охотно делились своими достижениями с подписчиками.
Александр Кузин, директор по развитию Флавиты (телеграм-канал).

В подобных проектах запуск — очень важная составляющая. Нам нужен был эффект взрыва.

Всё началось с этого анонса в канале Ильи Жарского.

Просто сделать анонс и надеяться, что всё само полетит как надо — иногда работает, но лучше усилить воздействие.

Мы сделали карточки победителей, которые в день запуска передали одновременно администраторам и авторам каналов-победителей. Это обеспечило взрывной эффект: много авторов одномоментно получают красивую весточку, что они молодцы. И могут сразу поделиться ей. Бинго!

Примеры реальных карточек в постах победителей.

В анонсе рейтинга мы оставили возможность любым участникам запросить у нас карточки канала-участника. Делали вручную силами 3-х дизайнеров, замучились :)

За 12 часов после запуска РЮТ-2023 стал самым обсуждаемым проектом в юридическом сообществе за долгое время.

Новость о своем присутствии или отсутствии в рейтинге запостили десятки самых влиятельных ЛОМов этой ниши. Началось бурление в закрытых чатах админов. Восторг, тщеславие,недоумение, раздражение, зависть — мы увидели весь спектр эмоций.

Это тоже комментарии. Закрытые чаты мы деликатно не будем показывать :)

Бот обратной связи взорвался. Трафик на сайте улетел в космос.

Цифры для этой ниши — впечатляющие. Удачным ходом стала публикация рейтинга «внутри» сайта клиента, а не на поддомене. После взрывного скачка трафик стабилизировался на новом уровне.

Примечание. Расчет стоимости рекламных размещений сделан на основе исследования стоимости одного охвата, проведённого в рамках рейтинга. Мы учли, что стоимость рекламы в ряде каналов, написавших о рейтинге, существенно дороже расчётной.

Дуга мнений сопровождает все хорошие проекты, подстегивая обсуждения: человек должен выбрать на какую сторону встать и втягивается в коммуникации, расширяя информационный взрыв вокруг события.

То, что однозначно — то не взлетает как PR-проект.

Не всем пришлась по душе маркетинговая дерзость.

В РЮТ–2023 негатива было немного (примерно 5%) от владельцев каналов, которые заняли не первые места или не попали в те номинации, которые им были интересны. Они приходили в комментарии и спорили, втягивая в диалоги сторонников рейтинга.

Не все можно измерить охватами и ценой рекламных размещений. Даже так: главного — не измерить! Две глобальные цели были достигнуты этим суворовским наскоком на юридический рынок:

1. Создана площадка и повод для постоянной коммуникации с ЛОМами.

2. Создан имидж лидера. Из «одного в ряду многих» клиент стал особенным.

Упростилась коммуникация с ЛОМами, стали возможны новые форматы работы в канале клиента. Да и подписчиков там существенно прибавилось.

Кое-кто стал подозревать что-то в первый же день. И это лишь малая часть айсберга респекта и уважения в сторону создателей рейтинга.

Мораль проекта мне видится такой:

Нестандартные решения (например, в формате больших событий) — это отличный способ достигнуть бизнес-целей.
Даже в b2b, даже в узких нишах — всегда есть люфт для интересного решения, для хорошего пиара.
Не стоит повторять модель этого рейтинга напрямую. Этот проект завязан на особенности юридической ниши и конкретного момента в ней. Да, сам ход мысли можно направить в сторону своей целевой аудитории и подумать, нельзя ли там как-то всех удобно посчитать. Но обязательно делайте поправку на особенности ЦА.
При проектировании события и предварительной оценке идей обращайте внимание на дугу мнений. Она должна быть, но с перевесом в позитив.
Не стесняйтесь удивлять. Это работает.

А если вам хочется больше контента про b2b-коммуникации или про нестандартные способы решения бизнес-задач — подписывайтесь на мой телеграм-канал «Белый b2b-маркетинг» и оставайтесь на связи.