Как вы относитесь к пропаганде? У большинства этот термин вызовет негативные ассоциации. Кто-то в первую очередь подумает о политике, другие — об агитационных материалах, которые сбрасывались в окопы солдатам, участвующим в войнах XX века.
Правда в том, что пропаганда — довольно нейтральный термин. Первое его определение в оксфордском словаре — распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, учений, знаний. А чем, по сути, это отличается от PR и рекламы? Вы уверены, что купили йогурт в магазине потому, что сами захотели? Или вы стали жертвой пропаганды?
Сегодня поговорим об Эдварде Бернейсе. Человеке, который переизобрел Санта Клауса, популяризировал курение и создал пропаганду и PR такими, какими мы знаем их сегодня.
Начало XX в
Доктрина президента Монро, провозглашенная в 1823 году, определила вектор политики США на 100 лет вперед: европейские монархи занимаются своими делами на своем континенте, США — своими на своем. Но 1914 год изменил очень многое. Началась Первая мировая война.
Дело в том, что США активно инвестировали в экономику Европы, а такая огромная война несла риск потерять вообще все вложенные деньги. США пришлось вмешаться в конфликт на стороне Антанты. Но как убедить население, что необходимо принять участие в войне на другой стороне глобуса?
Человеком, который смог это сделать, стал Эдвард Бернейс. Он первым придумал пропагандистские материалы в том виде, в котором мы знаем их сейчас. Он не просто объяснял людям факты о вложенных инвестициях. Бернейс воздействовал на эмоции — он демонизировал немцев, воспевал итальянцев, создавал прочные ассоциативные ряды. Его материалы были проще для понимания и работали эффективнее, чем пропаганда от других карикатуристов и экспертов в области знаний. Успехи 28-летнего Эдварда были настолько головокружительны, что он оказался в числе 16 человек, которые отправились на мирную конференцию вместе с президентом.
Мирное время
Война закончилась, а методы агитации и пропаганды, которые изобрел и освоил Бернейс, остались. Он быстро понял, что их можно использовать и на гражданке. Только лучше не говорить негативно-окрашенное “propaganda”. Гораздо приятнее заменить его на нейтральное “public relations”.
Вы никогда не задумывались о том, что это, в сущности, одно и тоже? Просто пропаганда действует в целях какого-либо политического субъекта, а PR — в интересах бренда. Однако оба подхода воздействуют на общественное мнение.
Первый успех Бернейса на этом поприще — компания Venida, которая продавала сеточки для волос. Она пришла к молодому PR-специалисту за советом о том, как реанимировать бизнес. Дело в том, что вскоре после окончания войны сеточки вышли из моды. Бернейс задействовал свои навыки по связям с общественностью: пообщался с модными изданиями того времени, нашел подход к чиновникам, создал нужный инфоповод, который быстро начал разноситься и без его участия. Уже очень скоро за сеточками для волос выстроились очереди из американских модниц.
В тот момент Бернейс понял — люди очень наивны и восприимчивы, если не сказать больше. Примечательно, что дядей Бернейса был Зигмунд Фрейд, с которым они много беседовали, и именно племянник “раскрутил” в США учения основоположника психоанализа, используя его же методологию.
Разорвавшаяся бомба
Бернейс становится основоположником PR и пропаганды. Он участвует в избирательных кампаниях президентов США, противостоит распространению коммунистических идей в Южной Америке и США, продвигает бренды и продукты, которые становятся хитами в США и остаются ими.
Бернейс, по сути, создал бренды Marlboro, Michelin, United Fruit. Ему принадлежит и легендарная рекламная кампания Coca Cola, символом которой стал Санта Клаус. Кстати, PR-специалисты из нашей команды также работали с богатейшими брендами мира, такими как Nestle, Pepsi&Co, Mercedes Benz, Nissan и другими.
Основоположник PR популяризировал и такие продукты, как бекон, пиво и табак. Бернейс стал пионером научного подхода к PR, использования в индустрии психологии и других социальных наук.
Гений выпустил несколько книг, где подробно изложил свой метод. Все их мы рекомендуем к прочтению. Там описаны инструменты, посредством которых бренды манипулируют нами каждый день.
Если в вашей компании основная задача PR - рассылать пресс-релизы журналистам, то есть повод порефлексировать над истинными функциями пиара. Ну а мы всегда рядом и готовы помочь с созданием и укреплением репутации компании.
---------
Статья написана по мотивам видеоролика с канала Файб “Гений обмана. Как пиар изменил мир”