Roblox для брендов

В январе разлетелась новость, что Roblox стал самым скачиваемым мобильным приложением в России, собрав более 10 миллионов установок. В придачу к имеющимся миллионам пользователей в стране. А тут ещё выходит игра для российского Бургер Кинг, которая за две недели собирает миллион посещений и в которой игроки проводят десятки часов. Не удивительно, что после этого у брендов поднялась волна интереса к Roblox.

Принимать удар этой волны приходится мне, как руководителю студии “Мастерская 15”, в которой мы уже 4 года делаем игры в Roblox под заказ российских и международных компаний, включая кейс с Бургерлендом. Поэтому у меня личка забита вопросами про платформу и что на ней можно сделать для брендов. Сейчас по порядку на всё отвечу.

Начнем с основ. Что такое Roblox? Это платформа для игр, которые делают пользователи. Как YouTube — платформа для видео пользователей. Пользователи могут быть любителями, а могут быть профессиональной студией — результат тоже соответствующий. В этом ключевое отличие от скажем Minecraft и Fortnite, которые в первую очередь являются конкретной игрой со своим визуальным стилем и правилами игры, а уже затем расширяют свои возможности с помощью модификаций и дополнений.

Ещё для нас важным отличием является способ попадания в нужную игру. В случае Roblox, нам достаточно сообщить пользователю уникальную ссылку на игру, чтобы он в неё попал. В случае Fortnite и Minecraft попадание в нужную игру затруднено настолько, что ломает все конверсии.

Roblox существует с 2006 года и на данный момент накопил более 250 миллионов активных пользователей в месяц. Основная доля этой аудитории — дети до 13 лет, играющие с мобильных устройств, но более взрослый сегмент тоже присутствует. Сама платформа доступна на практически любом устройстве, вплоть до шлемов виртуальной реальности и игровых консолей, начиная с Xbox One и PS4.

Конечно, интересно где на этой платформе деньги. При том, что в игры можно играть бесплатно, а инструментарий разработки и поддержка серверов тоже ничего не стоят. В Roblox действует единая система монетизации, использующая внутреннюю валюту робуксы (robux). Пользователь может купить робуксы за реальные деньги, а разработчик может игроку что-то продать внутри своей игры за эти робуксы. Получив робуксы, разработчик может обменять их обратно на фиат (по грабительскому курсу). Но робуксы — это не криптовалюта, ей нельзя обмениваться между игроками, игроки не могут выводить её обратно, ей нельзя пользоваться за пределами платформы.

Ещё за робуксы можно покупать предметы одежды для своего аватара, которым можно зайти в любую игру. Это важная часть жизни в Roblox, потому что почти все игры предполагают социализацию, а значит это очень важно как ты выглядишь для других игроков. Многие игроки по несколько раз в неделю меняют внешний вид своих аватаров. Предметы одежды тоже могут делать пользователи платформы, но не все, а только получившие разрешение от представителей Roblox. Мы чуть ли не полгода проходили все процедуры, чтобы получить это разрешение.

Это самые основы платформы. Можно сказать, классическая игровая индустрия: делай игры и зарабатывай на них. Иногда бренды хотят сразу зайти в эту нишу. Например, есть некая франшиза, популярная среди возрастной аудитории Роблокса, и хочется вокруг неё сделать игру и заработать на ней. Дескать, популярность франшизы обеспечит игре легкий маркетинг и удержание пользователей.

Приходится объяснять, что для того, чтобы игра приносила деньги, нужно сначала потратить довольно большую сумму. Иначе было бы странно, если бы годами существовала ниша, в которую можно зайти с минимальным бюджетом и озолотиться. Грубо говоря, тут по мимо бюджета на разработку игры нужно еще 2-3 таких же бюджета на дальнейшее развитие проекта, а также ещё бюджет на маркетинг в течении многих месяцев. Не бывает такого, что просто сделали игру, выложили и она сама магическим образом стала популярной и прибыльной. Если бы это было так просто, то я бы со своей студией только этим бы и занимался.

Поэтому для брендов лучше идти другим путем, когда прибыль от присутствия в Roblox косвенная, а не прямая. Для этого есть следующие варианты:

1. Можно не делать игру, а обойтись только созданием одежды и других предметов кастомизации. Это подходит не только брендам одежды. Из любого бренда можно придумать прикольные аксессуары.

2. Можно интегрироваться в уже популярные игры. Могут быть сложности с тем, что их владельцы могут не идти на контакт или отказывать локальным брендам.

3. Можно просто купить показ рекламы бренда на платформе, в том числе в популярных играх. Для этого не надо ни у кого спрашивать разрешение.

4. Можно сделать минимальную игру, которая нужна не для игроков, а для инфоповода, чтобы были публикации в сми «бренд такой-то теперь тоже в метавселенной». Это может испортить репутацию среди тех, кто зайдет в игру и увидит, что это не игра, а имитация игры. Но раз на рынке есть такие примеры, то это кому-то нужно.

5. Можно сделать качественную игру с красивой локацией, информацией о бренде и нескольких мини-игр. Самый популярный вариант, так как относительно дешевый, но позволяет получить 5-10 минут внимания игрока.

6. Более заманчиво сделать виртуальный мир не с мини-играми на 5 минут, а с полноценным игровым процессом, чтобы игрокам было интересно играть долго и возвращаться в игру. Собственно, кейс Бургер Кинга как раз такой. Игроки проводят в игре десятки часов, потому что им есть чем в ней заняться. Похожих кейсов на российском рынке я ещё не встречал.

7. Можно пойти дальше, если выгрузить из головы термин «видеоигра" и использовать термин »интерактивный опыт". Самый яркий пример — это проведение концертов внутри игровых миров. Когда на виртуальный концерт приходит столько зрителей, сколько не вместит в себя ни один стадион. Многие до сих пор помнят концерт Михаила Шуфутинского в Decentraland, а ещё они помнят, что концерт случился благодаря банку Тинькофф.

8. Там, где детская аудитория и интерактив, сразу напрашивается идея об образовательных проектах. А где образовательные проекты, там можно найти применение и для взрослой аудитории. Как насчет игры, в которой новые сотрудники могут проходить онбординг в компании?

9. Можно даже под VR сделать проект. Вопрос лишь в смеслости фантазии. Может не такой красивый, как если делать на Unreal Engine. Но зато можно на одном сервере вместить несколько сотен игроков. Такого нет ни в одном другом многопользовательском решении под VR.

10. Можно преисполниться, отринуть шаблоны, что Roblox только про игры, что коммуникация только с игроками, что продвигать только продукты компании. Всегда можно придумать что-то новое и войти в историю как первый, кто это сделал. Будь то концерт Тревиса Скотта в Fortnite или спектакль «Вишневый сад» в Minecraft.

Eсли проект имеет косвенную выгоду, то возникает вопрос на какие метрики можно смотреть, чтобы оценивать эффективность игры. Ведь на цифры дохода с проекта смысла смотреть нет.

Роблокс для всех проектов предоставляет следующую статистику, которая поможет понять состояние игры, вовлеченность игроков и тем самым оценить эффективность проекта.

В открытом виде на странице игры

С помощью сайта RoMonitorStats можно получить ещё агрегированной информации:

Также есть внутренняя система аналитики, которая позволяет разработчику смотреть за основными метриками проекта. С возможностью разбивать их по платформам, возрасту, языкам.

И если совсем уж хочется углубиться в детали, то можно подключить внешнюю систему аналитики. Стандартно Roblox предлагает использовать услуги GameAnalytics, но у нас есть еще решение для devtodev. Тут надо помнить, что при большом количестве игроков эти сервисы могут встать в копеечку. Такое актуально, когда делаешь игру с монетизацией и надо видеть все шаги игроков от входа в игру и до покупок в магазине.

Также следует учитывать следующие нюансы платформы:

1. Поскольку на платформе много детской аудитории, то Роблокс защищает её. Из-за этого на платформе запрещены ссылки на внешние сайты, в том числе через QR-коды. Нельзя подключить видео-трансляцию. NFT тоже мимо. Голосовой чат есть, но только при подтверждении возроста по паспорту, что тоже мимо.

2. Аудитория Roblox — это сотни миллионов игроков со всего мира. Если хочется, чтобы игра была популярной и долго жила на органическом трафике, то она должна быть открыта для всех игроков, а не только определенного региона. Заодно хороший повод подумать о продвижении своего бренда на новые территории. Причем, речь не про США и Европу, а скажем про Бразилию и Филиппины, Казахстан и Беларусь, Турцию и ОАЭ.

3. Иногда слышу о том, что дескать в Roblox слишком примитивная графика, нам не подходит. Тут важно знать, что какую графику захотите, такая и будет. В свой проект можно добавлять собственные текстуры, модели, анимации, звуки, преображая игру до неузнаваемости.

4. Игру можно интегрировать в какую-нибудь большую акцию. Когда где-то игрок получает промокод, который он может активировать в игре. Или когда в игре за игровые достижения игрок получает промокод, который можно активировать где-то ещё.

5. Roblox поддерживает общение с внешними серверами по API, но если вы хотите связать аккаунт игрока на платформе с аккаунтом в вашем приложении, то готовьтесь страдать. Лучше использовать эту возможность для подключения к внешней системе аналитики и получать больше информации об игре, чем дает встроенная в Roblox аналитика.

6. Часто сталкиваюсь с запросом “как бы нам раздать робуксы игрокам”, ведь в России есть сложности с покупкой робуксов и игроки готовы на многое, чтобы их получить. Это на фоне стандартной ситуации, когда родители не дают детям денег на расходы в Роблоксе и поэтому дети вынуждены искать альтернативные пути.

Тут есть легальный вариант — раздавать игрокам официальные гифт-карты. Но тут есть нюанс, что сейчас гифт-карты привязаны к региону: где купил, там и можно активировать. А в России гифт-карты не продаются. Поэтому нужно искать старые гифт-карты, которые еще остались на рынке и действуют на весь мир. Где их найти — я без идей. Серые и черные зоны тоже есть, но это может плохо закончиться.

6. Можно ещё делать конкурсы типа “кто займет топ10 в рейтинге, тот получает приз” или проводить конкурсы внутри сообщества по игре, типа конкурса на лучший скриншот. Это тоже мотивирует игроков на внимание к игре и активность в ней. Но тут надо быть готовым, что если от игры можно получить материальную выгоду, то в неё придут хакеры и будут шатать игру. Поэтому надо всегда с разработчиком проговаривать этот момент, чтобы в игре были приняты меры по защите от взлома. Чем больше опыта у разработчиков, тем больше они знают как их игры взламывали и как от этого защищаться.

По моему опыту, разработка игр на Roblox в целом проходит быстрее, чем на других движках, вроде Unity и Unreal Engine. Но это ещё не значит, что сроки у проекта могут быть мизерными, а команду разработки можно собрать на улице. Поэтому чем больше у вас желание добиться успеха на этой платформе и получить проект, о котором все будут говорить, тем больше надо закладывать время на его препродакшн, разработку и дальнейшее оперирование после запуска.