Кейс Browxenna: как стратсессии и трекинг помогли компании пересобрать маркетинг

Browxenna — российский бренд профессиональной косметики для бровистов, лидер рынка на протяжении вот уже 10+ лет. Когда основательницы прочно стояли на ногах в России, компания вышла на международный рынок. Хотелось стремительного роста, но в 2022 году рост за рубежом шел медленно, а выручка в России начала падать, — требовалось понять, что идет не так, и перенаправить силы на то, что приносит прибыль. Как мы решали эту задачу с помощью стратсессии — в этой статье.

У Browxenna уже был неудачный опыт проведения стратсессии с маркетинговыми агентствами. Эксперты выявляли точки развития и предлагали развернутый план действий, но это не работало. На стратсессии с «Точно.» решили попробовать практику трекинга — глубокую включенность экспертов не только в разработку плана, но и в его реализацию. С конца 2022 года в компании начались стремительные перемены.

Стартовали с оценки текущего положения и ретроспективы — что делали раньше, что происходит сейчас, и как это всё работает. Главной задачей стало желание структурировать все маркетинговые активности и команду.

На самом старте выявили два основных сегмента — рядовые пользователи продукта (дистрибуция через разные каналы от дистрибьюторов до маркетплейсов) и сегмент PRO — мастера, тренеры бровистов и блогеры.

Вот что обнаружили в процессе аналитики:

Несколькими годами ранее Browxenna запускала в России школу бровистов, но затем свернула обучение — прибыли проект приносил немного и казалось, что с ростом продаж основного продукта — красок и хны, образовательное направление больше не нужно. Аналитика на стратсессии показала, что многие из мастеров, которые обучались тогда у компании, стали амбассадорами бренда и успешно его продвигали. Появилась новая гипотеза: а что, если возобновить образовательный проект?

Оказалось, что развивать продажи продукта напрямую стало выгоднее, пока PRO-сегмент не восстановится. Запланировали развитие этого направления.

После проведения этапа аналитики появился вопрос «на что сделать фокус» — развитие за рубежом или восстановление и рост выручки на российском рынке? Приняли решение двигаться в оба направления. Собрали фоллоуап по стратсессии, сгенерировали гипотезы и начали тестировать.

Итак, для того чтобы усилить PRO-сегмент, оказалось необходимо либо расширять его, либо выходить на рынок B2C, возродив некогда успешную практику обучения мастеров. На внешний рынок решили выйти с той же успешной моделью — спроектировали образовательную часть, выбрали тренеров и запустили программу обучения.

В любом случае, требовалось новое позиционирование. Для работы над брендом пригласили Никиту Горбунова — руководителя агентства GN10 с 15-летним опытом работы. Никита и команда разработали для Browxenna платформу бренда и целую бренд-стратегию.

Чтобы новая стратегия была эффективной — нужно настроить процессы, по которым работает команда. Не лучшая идея сразу назначать ТОПов на непонятные задачи, поэтому первым изменением стало определение плана задач. Затем — распределение лидеров по каждой, пересборка команды. Здесь первыми новыми специалистами стали эксперты «Точно», опыт которых позволил проконтролировать реализацию маркетингового плана изнутри.

В первом квартале 2023 появились изменения и в других направлениях. Для понимания происходящего на рынке и внутри компании запустили отдел исследования, для проверки гипотез — отдел запуска и тестирования. Выстроили три инструментальных блока — по работе с медиа и продвижением, блог по работе с сегментом PRO (здесь и обучение новых мастеров, и работа с лидерами мнений) и коммерческий блок по работе с текущими клиентами.

Чтобы пересобрать продуктовую линейку, инициировали найм бренд-директора. Через пару месяцев, в июне, бренд-директор пришел в команду. Результат — новая продуктовая линейка. В это же время подготовились к обновлению руководства маркетинга: составили портрет коммерческого директора, запланировали поиск CEO. А через некоторое время получили неожиданный результат, — портрет коммерческого директора помог найти не только эксперта на эту должность, но еще и отличного CEO.

Во втором квартале руководство состояло из собственников компании и директора по маркетингу от агентства «Точно.». Задача директора по маркетингу — контролировать весь процесс изменений и внедрение стратегии в целом, наравне с собственниками компании. CMO снимал с собственников рутинные задачи управления маркетингом и оставлял им основные функции — ключевую экспертизу по бренду и участие в контенте в качестве лица бренда.

Примерно в это же время подключили коммуникационного стратега и начали активную работу по всем каналам, к концу первого полугодия команда была полностью пересобрана.

Еще один важный момент — реализация и корректировки планов контролировались напрямую экспертами «Точно.», включая руководство — сооснователя агентства Алексея Кривошеина. Алексей лично подключался на протяжении всего года к промежуточным стратсессиям, оценивал результаты работы и делал корректировки.

Благодаря появлению директора по маркетингу и трекингу со стороны «Точно.» удалось выстроить приоритеты, простроить юнит-экономику и бюджет и пересобрать команды на более эффективные.

Небольшие стратсессии для корректировки проводились и в процессе пересбора команды, но в августе 2023 решили провести следующую масштабную стратсессию — посмотреть на результаты и распланировать дальнейшее движение. И еще одну — в сентябре.

Так как активно проект с новым маркетингом заработал в феврале, между сессиями получилось ровно полгода. За это время удалось не только пересобрать команду и переработать схему продаж, но и протестировать ряд гипотез и набрать множество новых клиентов, а самое главное — отметить рост в продвижении за рубежом и гораздо лучшие показатели по выручке на территории России.

В рамках третьей стратсессии обсуждали, в каком направлении двигаться и как дальше улучшать процессы — выявили точных конечных потребителей, перестроили сегментацию, изучили аналитику и определили рабочие и нерабочие гипотезы, обсудили изменение продуктов и позиционирования по результатам полугодовой работы.

Уже после второй стратсессии, благодаря перестройке команды, у компании появились конкретные векторы движения, понимание, что делать с рынками, а также несколько стратегий работы со своей целевой аудиторией.

Благодаря стратсессиям и трекингу с «Точно.» удалось увидеть со стороны процессы внутри и вне компании, найти точки роста и простроить путь, выстроить образ команды и собрать её.

На текущий момент результаты стабилизировалась в стратегическом и финансовом плане, Browxenna обнаружила и закрыла пробелы, возникшие в 2022 году. Компания движется по строгому плану развития и под внимательным контролем экспертов «Точно.» — и на рынке РФ, и зарубежом. И во многом это заслуга того, что когда-то были сделаны первые шаги — осознание необходимости перемен, а потом — организована и проведена первая стратсессия.

Скачайте набор инструментов для повышения эффективности вашего отдела маркетинга — pdf-гайды с советами по маркетингу, подготовленные группой маркетинговых компаний «Точно.»