{"id":4100,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0443\u0441\u0442\u0440\u043e\u0435\u043d\u044b \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f-\u043a\u043e\u043c\u0430\u043d\u0434\u044b \u00ab\u0420\u0430\u0439\u0444\u0444\u0430\u0439\u0437\u0435\u043d\u0431\u0430\u043d\u043a\u0430\u00bb","url":"\/redirect?component=advertising&id=4100&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/248133&hash=a7b0a088930ad5bdf26d69e10462a67c204c2ce1406f5fed55f5834263220fe6","isPaidAndBannersEnabled":false}

Тестируем рекламу по краткосрочным интересам в РСЯ: результаты и рекомендации

В середине октября 2019 года «Яндекс» открыл доступ к тестированию таргетинга по краткосрочным интересам в РСЯ.

Команда brand experience agency 19/84 в числе первых запустила эксперимент, в котором сравнивали рекламу в РСЯ по ключевым запросам с рекламой по ключевым запросам и краткосрочным интересам. Результаты и рекомендации после шести недель эксперимента — в этом материале.

О работе таргетинга

Перед тем как перейти к результатам эксперимента, ответим на несколько важных вопросов.

Зачем запускать рекламу в РСЯ по краткосрочным интересам?

Чтобы проще и быстрее обратиться к целевой аудитории на основе профиля пользователя. Краткосрочные интересы можно использовать отдельно для быстрой настройки кампании или сочетать с ключевыми фразами, чтобы увеличить охват потенциальных клиентов.

Как настроить таргетинг по краткосрочным интересам?

Перейдите на страницу редактирования групп и в разделе «Профиль пользователя» укажите интересы потенциальных клиентов. Можно указать не более трех наборов интересов, объединенных между собой оператором «И». В одном наборе можно выбрать не более 10 интересов, сочетающихся по оператору «ИЛИ».

Можно ли опираться при выборе интересов на анализ аффинити-индекса в отчете «Долгосрочные интересы» в Метрике?

Не рекомендуется. Да, в Метрике в отчете «Долгосрочные интересы» и в Директе в таргетинге «Профиль пользователя» одинаковые наборы общих и вложенных интересов, но они принципиально различаются между собой, так как учитываются разные показатели. В Директе это краткосрочные интересы, то есть они объединяют людей, которые прямо сейчас проявляют интерес к тематике. А в Метрике — долгосрочные, которые отражают, насколько та или иная тематика вообще интересна посетителям сайта.

С помощью аффинити-индекса в Метрике вы можете составить портрет аудитории сайта и использовать его для ретаргетинга, но нельзя опираться на него при выборе краткосрочных интересов при запуске рекламы в РСЯ по профилю пользователя.

По какому принципу таргетинг по краткосрочным интересам работает с другими таргетингами (автотаргетинг, ключевые слова, ретаргетинг и подбор аудитории) и с корректировками?

С другими таргетингами интересы будут работать по схеме «ИЛИ»: краткосрочные интересы ИЛИ ключевые слова, ИЛИ ретаргетинг и условия подбора аудиторий (сегменты и цели Яндекс.Метрики, сегменты Яндекс.Аудиторий). Настройки профиля пользователя с корректировками работают по принципу «И».

То есть если в группу объявлений с таргетингом на геосегмент в радиусе от точки добавить интерес, вы расширяете охват аудитории и игнорируете геосегмент. Объявления будут показываться всем жителям региона таргетинга, которые подходят под этот интерес. Чтобы совместить работу этих таргетингов, интересы выберите в разделе «Профиль пользователя», а геосегмент укажите в разделе «Корректировки ставок».

Будут ли пересекаться аудитории в кампании по ключевым запросам с кампанией по краткосрочным интересам?

Для пользователей, подходящих под оба таргетинга одновременно, система спрогнозирует вероятность клика по фразе. Приоритет будет отдаваться в рамках общего аукциона, при этом фразы и интересы не будут конкурировать друг с другом.

К показам будет выбрано объявление с наилучшей комбинацией показателей (прогноз CTR, ставка, коэффициент качества).

Как определить, какой интерес работает лучше?

Определить эффективность конкретного интереса можно с помощью Мастера отчетов в Директе, выбрав срез «Условия показа» или «Тип условия показов». Затем добавьте фильтр «Ретаргетинг и аудитории» и выберите название аудитории, которое вы сохранили в профиле (например, «Интересы: музыка»).

Подготовка кампаний к эксперименту

Теперь переходим к настройке эксперимента. Мы сформировали гипотезу: кампания в РСЯ по ключевым запросам и краткосрочным интересам приносит больше конверсий, чем кампания только по ключевым запросам. Для теста выбрали кампании застройщика из Екатеринбурга.

Затем оставили заявку на запуск эксперимента в Аудиториях и в Директе, описав гипотезу и цель. Когда получили доступ, настроили тест:

1. Разделили аудиторию на два равных сегмента в разделе «Эксперименты» в Яндекс.Аудиториях.

Агатанов Мадихан

2. Отключили дополнительные таргетинги в исходной кампании (автотаргетинг, ретаргетинг и подбор аудитории).

3. Создали две копии исходной кампании. В таргетинге первой кампании во всех группах объявлений использовали только ключевые слова, во второй — ключевые слова и профиль пользователя. В качестве краткосрочных интересов выбрали те, что хорошо показали себя в медийной кампании этого клиента: жилая недвижимость в новостройках и жилая недвижимость премиум-класса. Объединили их в одном наборе условием «ИЛИ».

4. Подключили копии кампаний к эксперименту. В настройках добавили счетчики Метрики, которые указали при создании эксперимента. Запустили новые кампании.

Анализ результатов эксперимента

Результаты эксперимента оценивали на основе данных о расходах из Мастера отчетов и о конверсиях из Метрики. Именно они помогли понять, какое размещение рентабельнее. Другие показатели — клики, показы или CTR — не рассматриваются.

Помните, что при просмотре статистики в Директе и Метрике необходимо:

  • выбрать одинаковые периоды;
  • убедиться, что эксперимент не прерывался на протяжении всего выбранного периода;
  • отфильтровать данные по региону показа, в котором вы проводили тестирование.

Первый этап эксперимента длился 14 дней. На графиках ниже «РСЯ Околотематика» — это кампания по ключевым словам, «РСЯ Околотематика профиль пользователя» — реклама по ключевым словам и краткосрочным интересам.

Данные о расходах и конверсиях ввели в Калькулятор достоверности A/Б-тестирования. Сегмент А — кампания по ключевым словам, сегмент B — кампания по ключевым словам и краткосрочным интересам.

Целевой p-value — значение, отражающее вашу уверенность в тесте. Рекомендуем указать 80%.

В пункте «Максимально допустимый коэффициент жесткости дополнительных вложений» укажите, во сколько раз средняя стоимость конверсий в сегменте B может быть превышать CPA сегмента А. В этом эксперименте использовали коэффициент 1.3.

По результатам обнаружили, что после 14 дней эксперимента между сегментами нет статистически значимой разницы. Решили продолжить эксперимент и накопить статистику по конверсиям.

Яндекс рекомендует в таких экспериментах в ключевых целях указывать не макроконверсию (покупка товара или отправка заявки), а микроконверсии (добавление в корзину или клик на помещение). В нашем эксперименте мы решили использовать в расчетах только конечную макроконверсию, так как микроконверсии не показывали конкретную эффективность того или иного сегмента.

Эксперимент с краткосрочными интересами продлился еще две недели, по истечении которых мы получили следующие результаты:

Между сегментами по-прежнему не было статистической разницы. Мы продолжили эксперимент, так как количество конверсий и их цена нас устраивала.

Спустя шесть недель после запуска мы зафиксировали появление статистической разницы в кампании по интересам.

По результатам А/Б-эксперимента кампания с таргетингом только по ключевым словам продемонстрировала лучший результат: и по количеству конверсий, и по их цене. Кампанию с таргетингом по интересам отключили.

Но в феврале планируем протестировать рекламу по краткосрочным интересам в рамках двух наборов с пересечением по условию «И», чтобы показывать рекламу людям, которые подходят сразу под оба условия.

Результаты эксперимента нельзя считать на 100% статистически достоверными, так как в сумме кампании набрали 19 конверсий, что на 181 конверсию меньше, чем предлагает Яндекс при допустимой погрешности в 20%. Если у вас есть возможность использовать микроконверсии в качестве ключевой цели эксперимента, то используйте их.

Агатанов Мадихан
Senior PPC Specialist в 19/84 – Experience brand agency

Наши рекомендации по результатам тестирования

Краткосрочные интересы при одинаковой ставке каннибализируют трафик ключевых слов. В кампании с ключевыми фразами и интересами мы установили одинаковые ставки на оба типа таргетинга, однако примерно 80% трафика приходилось на профиль пользователя. Поэтому рекомендуем начинать тестирование интересов в кампаниях с накопленной статистикой. Используйте ставку 50–60% от той, что установлена на ключевые фразы. Постепенно повышайте ее до достижения оптимального объема трафика.

В рамках эксперимента собирайте данные со всех конверсий: квиз-форма, турбо-страница, ловцы лидов и т. п. Связывайте цели с Метрикой и фиксируйте результаты. Если у вас есть другие варианты фиксации целевых действий, то обязательно используйте разные метки в экспериментальных кампаниях.

Автор материала: Агатанов Мадихан Senior PPC Specialist в 19/84 – Experience brand agency

Редактор: Деменина Мария

{ "author_name": "Мадихан Агатанов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 5, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 104329, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 31 Jan 2020 11:40:24 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Ребят. Надо как-то разбавлять картинками материал сухой. Плюс очень много фактов сомнительных, не то чтобы от вас, а в целом от рся. Если сравнивать, то лучше уже соц сети., там куда грамотнее портреты и точнее, потому что сколько ни пытались играться с портретами в Яндексе и в гугле, ну оно «такое» в обоих случаях. Мне кажется, что поисковые сети - зашёл, купил, ушёл. И алгоритмы не так пока что собирают инфу как в том же фб.

Ответить
Читать все 1 комментарий
Как удалить отзыв на Yell и улучшить онлайн-репутацию

Yell.ru – крупная интернет-площадка. В прошлом это малопопулярный справочник «Желтые страницы», а ныне – авторитетный сайт-отзовик с сотнями тысяч откликов, которыми руководствуется Яндекс при формировании собственного рейтинга компаний.

«Яндекс.Маркет» отказал в подъёме оплаченных заказов на этаж и отменил их

Курьер «Яндекс.Маркет» отказался поднимать крупногабаритные заказы на этаж, а позже «Яндекс.Маркет» отменил оплаченные заказы № 51298128 и № 51299674, в одностороннем порядке, поддержка ничего не отвечает.

Сетевые хранилища Western Digital атаковал вирус, удаляющий файлы — компания предложила отключить устройства от сети Статьи редакции

Пользователи не могут попасть в хранилища My Book Live и рискуют потерять все данные.

Look-alike: зачем нужен таргетинг на похожую аудиторию

Важный инструмент маркетолога — таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike). С его помощью можно расширять охват, генерировать лиды и увеличивать продажи. Разбираем на примере рекламной платформы myTarget, как работать с Look-alike.

Каннабис, премиум-шампанское и агенты для спортсменов: на чем заработал свои $1,4 млрд первый рэпер-миллиардер Jay-Z Статьи редакции

В 2005 году рэпер Jay-Z произнёс ставшую пророческой фразу: «Я не бизнесмен, я бизнес, мэн». В июне 2019 года Forbes назвал его первым рэпером-миллиардером, но своё состояние исполнитель заработал не только благодаря музыке.

Jay-Z Highsnobiety
Салют для отелей: как платформа с виртуальными ассистентами помогает постояльцам отдыхать, а гостиницам — зарабатывать

Если вы планируете отдохнуть в Москве, на Алтае или в Сочи, возможно, при заселении в отель вам попадётся номер с нашей платформой — Салют для отелей. Это решение, которое мы разработали специально для гостиниц, кастомизировав «обычный» SberBox. Постояльцам девайс открывает доступ к товарам, услугам и полезной информации, а владельцам отелей…

Какие клише и штампы есть в анимационных роликах и как их избежать

Знакомьтесь, это Вася. Он сталкивается с удивительно специфической проблемой, о которой вы раньше даже не думали. Слава богу, в руке у него есть смартфон: устройство выпускает линии, которые заканчиваются иконками с другими людьми, рукопожатиями и мешочками со знаком доллара.

Некоторые российские компании начали требовать от сотрудников обязательную вакцинацию — Forbes Статьи редакции

Компании ссылаются на то, что власти разрешили отстранять от работы без выплат за отказ прививаться, выяснило издание.

Apple отказывает в диагностике товара

15.06.2020 я приобрел Macbook Pro 13 в магазине Tmall Россия. Ноутбук РСТ, с официальной гарантией. В ноутбуке мной были обнаружены 2 неисправности:

Зачем PR стартапу?

Какие цели решает PR?

Как технологии помогают не забывать школьную программу летом

Летом школьники берут передышку от занятий, контрольных работ и диктантов, начинают больше гулять и проводить время на свежем воздухе. Важно набраться сил перед следующим учебным годом, но остро стоит вопрос о том, как не забыть то, что изучили за год. Часто родители замечают, что дети за лето расслабляются настолько, что новые знания и навыки…

Комментарии
null