Брендинг на рубеже годов

Решил собрать в одном месте все свои новогодние комментарии о судьбах брендинга. Что-то вроде недоеденного интеллектуального оливье, которым хочется всех угостить, пока не пропал. Соображения основаны на практических наблюдениях в 2019 году «через окно» Артоники за коллегами, конкурентами, клиентами и теми, кто мог бы ими стать.

Рынок брендинга развивается во всех смыслах — и в деньгах (по ощущениям процентов на десять за прошедший год), и в уровне экспертизы. Это объясняется тем, что он относительно молод, в сравнении, например, с рекламным. Поэтому здесь еще много скрытого спроса, который проявляется по мере роста понимания со стороны заказчиков эффективности грамотных решений. «Недобрендированных» отраслей еще много, и они постепенно открывают для себя брендинг, кто-то раньше, кто-то позже.

Не самое лучшее состояние экономики, как ни парадоксально, не препятствует, а способствует этому росту, так как повышает уровень конкуренции из-за падения конечного покупательского спроса. Наверняка где-то есть граница этого спада, за которой он повлечет и спад спроса на брендинг. Но она пока не достигнута.

Да, рост конкуренции из-за падения спроса в большинстве отраслей — один из главных драйверов роста рынка брендинга. Здесь же и главный барьер — снижение доходов компаний, которым необходимы брендинговые услуги, а значит — и готовности инвестировать в них. Особенно ярко это проявляется в сфере МСБ. При том, что статистика показывает сокращение объемов малого и среднего бизнеса в экономике, жизнь показывает рост числа запросов от компаний этого сегмента. Пока их конверсия в реальные проекты низкая, так как понимание, что почем в нашей индустрии, к большинству из них еще только приходит. Как и понимание, что почем в МСБ — к представителям нашей индустрии.

Вопрос, может ли малый бизнес позволить себе брендинг, широко обсуждается, но он неверно поставлен. Потому что в силу вышесказанного он просто не может себе его не позволить. Вопрос в другом — каков уровень понимания этой необходимости среди предпринимателей, и насколько брендинговые агентства готовы адаптироваться к экономической специфике работы с такими клиентами. Но вижение навстречу друг другу «малых заказчиков» и бренд-консультантов уже заметно и надеюсь, даст результаты в ближайшем будущем.

Одна из наблюдаемых тенденций, которая проявит себя и в 2020 году — выход в розницу крупных оптовых производителей, которые раньше не видели в этом необходимости или возможностей. Ряды владельцев розничных брендов редеют, освобождается место для новых. У крупных производителей пока достаточно ресурсов, чтобы его занять. И самые дальновидные из них пробуют это сделать. Тренд касается самых разных отраслей. Среди них, по моим наблюдениям: химия, стройматериалы, фарма и медицинские товары, ювелирка.

Отдельно стоит упомянуть ВПК, перед предприятиями которого на государственном уровне поставлена задача радикального расширения выпуска гражданской продукции. Принципиальная достижимость этой цели — вопрос философский, но «делать что-то надо». Поэтому там, где раньше и не думали ни о каком маркетинге, теперь появились маркетинговые директора, отделы, специалисты и все то, что рано или поздно приводит к брифу на разработку бренда. Ждем брифы.

Ощутимо трансформируется рынок недвижимости. Здесь происходят слияния и поглощения, а также появление новых игроков. Некоторые крупные строительные подрядчики пробуют себя в роли девелоперов. Все это требует качественных решений в сфере корпоративного брендинга. Кроме того, в 2019 году существенно изменились законодательные условия продажи жилой недвижимости, из-за чего было приторможено развитие многих новых проектов. Теперь новые нормы вступили в силу, и все эти проекты начнут выводиться на рынок в наступившем году, вот-вот увидим целую волну новых брендов.

Диджитализация всего влияет и на индустрию брендинга. Это касается как работы с цифровыми носителями идентичности, так и инструментальных подходов к исследованиям рынков и потребителей. Работа с онлайн- и мобильными носителями уже превратилась из опциональной в обязательную при разработке айдентики, а в ряде случаев становится ключевой. Особенно, когда речь идет о технологических продуктах или компаниях. Самые активные в последнее время направления в этой сфере — финтех, фудтех, телемедицина и дистанционное образование. В 2020-м увидим много интересного в каждом из них.

Брендинг чувствует себя неплохо и ждет не дождется, когда лучше станет экономике, чтобы ему стало совсем хорошо.