Особый русский диджитал: о чем говорили эксперты по диджиталкому на конференции от АКМР
Собрали небольшой обзор, чтобы подумать над тенденциями и сохранить для истории то, что захватывало наши умы в 2024. На площадке Старт Хаб в Красном Октябре эксперты рынка горячо обсуждали тренды в диджитал коммуникациях, говорили о медиа, площадках, технологиях и форматах.
Digital Communications DAY ежегодно проводит АКМР в Москве. Такие мероприятия всех нас заряжают энергией и возможностью отвлечься от текущих задач, посмотрев на рынок с разных сторон. О же чем говорили в этом году?
Много внимания уделили трансформации площадок, новым инструментам и вызовам для отрасли, цифровым коммуникациям, трендам и трендсеттерам. Получились тематические сессии, как всегда с неожиданными выводами и мнениями.
Представители брендов и пиарщики обсуждали, как изменился мир коммуникаций за последние пять лет: повестка, главные темы, лидеры мнений, интересы бизнеса, инструменты и технологии. Диджитал требует инженеров и инженерного мышления, а работа с «цифрой» в агентствах и компаниях требует больше времени и шире штат, и соответственно, больше финансовых ресурсов.
В первой части конференции выступили Ольга Подойницына, ведущий медиа и коммуникационный эксперт, Юлия Михайлова, директор проекта СКАН, Интерфакс, Дмитрий Сокур, СЕО, Сокур и партнеры, Михаил Канавцев, руководитель «Мастерской новых медиа», эксперт Центр СИ в сфере социальной инженерии и кибер грамотности и Ольга Пестерева, замгендиректора по управлению коммуникациям, член Правления, «Микрон». Спикеры обозначили картину изменений на рынке за пять лет.
Сколько, как вы думаете зарегистрировано СМИ? Ответ: около 60.000
Юлия Михайлова представила медийный диджитал-ландшафт: рост сетевых ресурсов, развлекательных проектов, развитие ИИ и нейросетей, агрегаторов, email рассылок. Эксперты подчеркнули запрос рынка на качественный видеоконтент, обсудили развитие тематических подкастов и аудиоспектаклей, тренд на перезапуск проектов, увеличение количества цифрового присутствия госструктур, закрытие старейших печатных изданий, регистрация большого количества новых печатных медиа, бурное развитие телеграмм каналов, которые превышают по охватам традиционные СМИ.
Вторая часть дискуссии была посвящена «Особому русскому диджиталу», эксперты говорили о соцсетях, платформах, роли инфлюенсеров и бренд-коммуникациях.
Спикеры секции обсудили актуальные вызовы для российских социальных платформ: какой выбор делают пользователи и бренды? ВКонтакте лидирует по авторской базе и объемам создаваемого на платформе контента. Одноклассники «уверенно вторые», если говорить про контент. Дзен оставил позади себя X (бывший Twitter). Состоялся со своим уникальным позиционированием Tenchat. Но Telegram растет быстрее и начинает забирать часть рекламных бюджетов. Instagram (запрещенная в России соцсеть, принадлежит Meta) остается востребованным и у аудитории, и у брендов. Аналогично ситуация и с Youtube. Таковы данные блогерских агентств.
Спикеры: Василий Черный, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics, Сергей Томилов, директор по контенту социальной сети «Одноклассники», Вячеслав Прохоров, руководитель команды внешнего продвижения «ВКонтакте», Ольга Стукалова, руководитель группы развития рекламных продуктов «Дзен», Евгения Казакова, операционный директор Perfluence, Анна Китайкина, руководитель по бренд-коммуникациям и диджитальным спецпроектам «Авито».
Каково же видение ближайшего будущего российских платформ? В последние годы в связи с ростом популярности блогеров и, в целом, инфлюенс-маркетинга, платформы сделали одну из ставок на привлечение популярных авторов из запрещенных платформ. Ставка частично сработала, но не решила всех задач роста и задачи массовой миграции аудитории на российские платформы. На секции говорили о следующем этапе – да, ставка на контентное направление сохраняется. Но необходимо внимательно работать с пользовательскими сценариями, чтобы социальные механики общения по-прежнему драйвили пользователей и возвращали их на платформы.
О трендах и трендсеттерах говорили Татьяна Гильдебрандт, операционный директор агентства БЛЭК, Ирина Арон, руководитель проектов в Студии Артемия Лебедева, Сергей Становкин, директор по коммуникациям МТС Travel, Родион Скрябин, основатель бюро «Палиндром», Надежда Жуковская, PR-директор Медиалогии и Михаил Слободинский, управляющий партнер деловой социальной сети TenChat.
Главные темы: что будет влиять на контент-2024 и каким будет визуал, как с помощью PR-стратегии на основе больших данных сделать бренд главным ньюсмейкером отрасли за один год. Отдельными темами обсуждения стали забота об информационном благополучии аудитории и сокращении дистанции между поставщиком и потребителем контента.
Сергей Становкин из МТС Travel рассказал о трансформации скиллов пиарщика - умение работать с аналитикой и сырыми данными, формировать методологию и ставить задачу дата-аналитикам и дата-сайентистам стали базовыми требованиями к специалистам. МТС Travel благодаря аналитике на основе BigData МТС и доменной экспертизе тревел-подразделения за год удалось стать одним из главных ньюсмейкеров отрасли, создать первый в стране отраслевой дашборд о турпотоке, войти в топ-3 туристических агрегаторов России по Медиаиндексу, а в январе 2024 года возглавить рейтинг самых медийных компаний - участников тревел-рынка.
Отдельную сессию выделили теме маркировки рекламы и работе с ОРД. Послушали спикеров-экспертов: Анастасию Красникову, Ассоциация блогеров и агентств, старший юрист агентства креативных коммуникаций Blacklight, Катерину Саранцеву, директора по развитию коммуникационного агентства iTrend, Анжелику Изотову, руководителя юридической службы ОРД МедиаСкаут, Сергея Стукалова, директора Практики digital-коммуникаций Михайлов и Партнеры.
Спикеры секции обсудили, как рынок адаптировался за 2023 год к новым реалиям закона о маркировке, какие частые ошибки делает бизнес. Техническими ошибками названы некорректное внесение данных в ОРД в части отчетности, подачи актов и разаллокации (передачи информации по стоимости креативов, площадкам, стоимости размещений, стоимости потраченной на рекламные услуги).
По прежнему остается тенденция на адаптацию, повышение стоимости услуг для клиентов среди агентств, ведения открытого диалога рынка с регуляторами. С уверенностью можно сказать, что большая часть рынка адаптировалась и подтянула общую правовую грамотность, участники построили процессы внутри, расширили штат сотрудников, а также предприняли все меры направленные на исполнение закона о маркировке.
Практическая и еще одна интересная секция посвящена кейсам в цифровых коммуникациях, а именно: как создавался новый бренд для бывшей международной компании в сети, как была выстроена и бьет рекорды по покрытию рынка стратегия диджитал-маркетинга, выстроенная и реализованная с нуля собственной инхаус командой Axenix, состоящей из девяти человек. «Северсталь» поделилась приростом инвестиционной аудитории компании в развивающемся сегменте специализированных социальных медиа для розничных инвесторов (Пульс, Профит, Сбер Инвестиции, Смартлаб).
Президентская академия рассказала о большой работе в digital PR и блогеризации образовательных организаций. Интересно раскрыл тему и спикер АНО Диалог Регионы о развитии российского госдиджитал. В частности, как сильно изменились стандарты коммуникаций в государственных организациях. И то, что они работают по аналогии с крупным бизнесом на высоком уровне сервиса и быстрых ответах по запросу граждан, уже кажется всем довольно привычным. Вопрос качества конечно остается.
В обсуждении принимали участие: Екатерина Коляда, член Наблюдательного совета АКМР, Рузанна Айрапетян, начальник отдела социальных медиа Центра общественных связей, Президентская академия, Милова Юлия, Digital Marketing Lead Axenix, Андрей Цепелев, замгендиректора АНО «Диалог Регионы», Александра Терентьева, начальник отдела по работе с социальными медиа, «Северсталь».
Одним из важнейших трендов последних лет стало применение искусственного интеллекта в коммуникациях. Открывающимся возможностям и вызовам была посвящена сессия по искусственному интеллекту. Модератор Сергей Малинин, CTO ИД «Московский комсомолец» и доцент Кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансового Университета, поделился прорывами в предиктивной и контентной аналитике, которые удалось достигнуть «Московскому комсомольцу» с помощью применения ИИ и больших лингвистических моделей. При этом он отметил нарастающую проблематику, связанную с попытками применения генеративных сетей в создании контента.
CTO SidorinLab Кузнецов Евгений дополнил перечень проблем, связанных с применением ИИ, низким доверием потребителей к роботизированным чат-ботам. С особенностями работы генеративных сетей аудиторию познакомила Жанна Хабибуллина, руководитель направления по развитию бизнеса GigaChat (разработка Сбера), который является одним из крупнейших отечественных конкурентов ChatGPT. CTO «Комсомольской правды» Илья Коршунов поделился опытом применения GigaChat в редакционном спецпроекте.
Александра Котельникова, управляющий собственник агентства «Летим», рассказала про опыт использования генеративных сетей в создании креативных концепций для клиентов. Виктор Кравченко, диджитал-директор коммуникационного агентства «Р.И.М.», показал слушателям целую карту доступных ИИ-решений для разных нужд, но предостерёг аудиторию от переоценки эффективности существующих технологий.
И, наконец, последняя секция была посвящена трансформация медиа и роли бизнеса. Модерировал дискуссию Сергей Становкин, директор по коммуникациям MТС Travel. Эксперты Иван Макаров, руководитель группы по работе с медиа Дзен.ру и Виктор Кравченко, Digital Lead, РИМ, Ярослав Варзанов, Performance-директор digital-медиаагентства i.com, и Юрий Долженко, коммерческий директор платформы Nuum осбудили, как растут маркетплейсы и рекламные бюджеты на новых платформах, что такое медиаинфляция, смогли ли российские видеохостинги решить проблему дефицита видеоинвентаря, говорили о трафике и драйверах отрасли.
Иван Макаров из Дзен Новости отметил трансформацию медиапотребления и тот факт, что главной медиа-платформой с точки зрения времени, которое на них тратит пользователь, в России сейчас является YouTube, который по времени просмотра уже обошел телеканалы, также растет роль маркетплейсов. Виктор Кравченко из РИМ подчеркнул, что в 2023 году произошло сильное перераспределение бюджетов в традиционные медиа такие как радио, наружная реклама, а также произошел сильный рост мессенджеров, в частности, Telegram, и трансформация их в медиа.
Ярослав Варзанов из агентства i.com подтвердил перенос рекламных бюджетов на новые платформы, в частности - маркетплейсы. В 2023 году стало ясно, что маркетплейсы уже не только платформа для продаж, но и перспективный канал для медиа продвижения. В то время, как белые и прозрачные источники трафика перегреты – маркетплейсы с особой охотой тестят, и они оправдывают ожидания. Растет число маркетплейсов, которые готовы добавлять клик-аут в форматы с высоким охватным потенциалом. При этом все основные перформанс алгоритмы используются исключительно в рамках продвижения своего е-кома. При этом в 2024 году, по мнению Ярослава Варзанова, будет расти сегмент brandformance – микс перформанса и медийной рекламыю. Brandformance – это не форматы и техническая возможность замерить post-view эффект. Это стратегия работы со всеми этапами воронки. В эру развития экосистем и brandformance подход должен быть экосистемным (экосистемы Яндекс, ВК и МТС).
Юрий Долженко, коммерческий директор платформы Nuum, рассказал как на фоне роста популярности видеоконтента у пользователей, запроса авторов на монетизацию и рекламодателей на новый рекламный инвентарь, в России стал расти рынок видео. В частности, в контуре группы МТС появилась новая видеоплатформа Nuum. Успешная платформа, по мнению Долженко, должна базироваться на трех столпах: аудитории, авторах и рекламодателях. Эксперт рассказал о состоянии российского рынка авторов.
Завершился день вручением Ежегодной премии «Digital Communications AWARDS 2024», где участвовали 120 проектов из 42 компаний.
Посмотреть, о чем еще говорили спикеры можно в Youtube.
Больше о PR и коммуникациях в TG-канале: Mediacom.Expert