Продвижение на маркетплейсах
Специфика работы российских площадок.
Пользовательский путь: от осведомленности до лояльности
Перед разработкой стратегии продвижения любого продукта необходимо определить пользовательский путь, точки контакта клиента с продуктом.
Стандартный пользовательский путь выглядит следующим образом:
В зависимости от сегмента и специфики бизнеса, от площадок, от ядра аудитории, пользовательский путь будет видоизменяться, но структура остается неизменной. В digital-направлении мы можем влиять на мнение потребителя на всех этапах принятия решения.
Еще три года назад при выборе товара пользователи смотрели видеообзор на YouTube. Сейчас же 80% покупателей первым делом ищут товары на маркетплейсах, затем продолжают поиск на других ресурсах.
Маркетплейс – это удобная площадка, на которой можно найти нужный товар, сравнить его с другими продуктами в этой категории, прочитать отзывы, совершить покупку.
Для влияния на пользователя на всех этапах принятия решения у площадок есть свои инструменты:
- медийные инструменты, которые влияют на осведомленность пользователя;
- реклама в поиске, которая помогает принять решение;
- рассылки, которые стимулируют покупку;
- клиентский сервис, который помогает решать спорные вопросы покупателя;
СТАТИСТИКА
Говоря о маркетплейсах, мы рассматриваем их не только как платформу для продажи и продвижения товара, но и как медийную площадку. По данным на январь 2023 года, почти 50% российской аудитории 12+ пользуется различными платформами для покупки товаров. Лидерами являются Avito, Ozon и Wildberries.
В нашем опыте были успешные кейсы продвижения компаний, которые не продают свои товары на этих площадках. Например, банки или девелоперы.
Коммерческие показатели
Согласно исследованию Datainsight «Топ российских интернет-магазинов», за 2022 год у Wildberries выросло количество продаж на 100%, у Ozon – на 83%, у Яндекс Маркета – на 93%, У МегаМаркета – на 67%. Интересно, что, несмотря на рост заказов, у Ozon упала сумма среднего чека.
Сравнение функционала
Для сравнения возможностей продвижения на ключевых площадках мы проанализировали их по нескольким показателям.
- Необходимость покупать товар для написания отзыва.
- Социальное действие на чужой отзыв.
- Сортировка отзывов.
- Продавцы.
- Ответы на отзывы.
В результате анализа можно выделить следующие особенности.
- На текущий момент только Яндекс Маркет не требует выкупа товара для написания отзыва.
- На всех площадках можно пожаловаться на отзыв. Иногда жалобу можно использовать для удаления негативного отзыва (главное – причина жалобы должна быть оправданной).
- В качестве дополнительного инструмента для управления репутацией можно использовать лайки и дизлайки (возможно у Ozon, Яндекс Маркета и Мегамаркета). С помощью стимулирования социальной активности можно поднять в ранжировании нужный отзыв.
- Ответ на отзыв от лица бренда (доступно только у Ozon): если у вашего бренда есть другие продавцы (не официальный магазин), теперь вы можете отвечать на любые отзывы пользователей от официального лица бренда. Ранее отвечать на отзывы могли только селлеры. Это поможет брендам распространять свою коммуникационную стратегию и tone of voice.
ФАКТОРЫ УСПЕХА продаж на маркетплейсах
Приведем основные факторы, влияющие на высокие продажи на маркетплейсах.
- Постоянные продажи для высокого ранжирования карточек в поиске.
- SEO-оптимизация.
- Стимулирование оставления отзывов для повышения рейтингов.
- Обеспечение качественной логистики и скорости доставки.
- Красиво оформленные карточки, видео товара.
- Конкурентная цена и программы лояльности. Интересное наблюдение: размер скидки влияет на лояльность клиента, даже если цена со скидкой выше, чем за идентичный товар у конкурента, но без скидки.
Помимо этих факторов, хотим добавить еще один фактор успеха: селебрити повышают конверсию карточек.
При анализе товаров различных брендов в разных категориях мы обратили внимание на то, что продажи товара увеличились в несколько раз в течение одного дня после обновления карточек с изображениями медийных персон.
Замкнутый круг маркетплейсов: без отзывов не покупают товар, без покупки нет отзывов
Мы знаем, как найти выход из этого круга. В рамках работы над новыми карточками мы привлекаем лидеров мнений для совершения пробных покупок.
Инструкция поиска
1. Идем на популярные отзовики (irecommend, otzovik и др.).
2. Собираем базу людей, у которых хороший рейтинг на площадке и которые подходят под портрет покупателя данного товара.
3. Связываемся с каждым инфлюенсером и предлагаем совершить пробную покупку (конечно, со скидкой на товар).
4. После совершения покупки просим пользователя оставить короткий отзыв на маркетплейсе и развернутый отзыв на площадке-отзовике.
Согласно нашему анализу, 95% пользователей принимают предложение. Это хорошая механика, которая действительно работает. Вы получаете «живые» отзывы и обзор вашего продукта на площадках-отзовиках, лидер мнений получает товар со скидкой.
Наша база инфлюенсеров очень обширна и детально сегментирована: по полу, возрасту, гео, наличию детей и их возрасту, автомобильным маркам.
Коммуникация
Последний пункт, на который мы ходим обратить внимание в этой статье, – коммуникация с покупателями официального представителя. Очень важно отвечать на отзывы и вопросы пользователей, работать с возражениями. Ответы представителя должны соответствовать вашей коммуникационной стратегии.
Как не стоит отвечать:
- в негативном тоне;
- шаблонными ответами, особенно не вникнув в текст отзыва;
- стимулировать покупку другого товара в ответ на негативный отзыв. В этом случае лучше предложить альтернативу выбранному товару, а не предлагать еще один.
Если у вас остались вопросы, будем рады на них ответить!