Больше, чем реклама: мастерство активации эмоций через болевые точки

Итак, какие цели может преследовать рекламная кампания? Привлечение новых клиентов, удержание существующих, увеличение конверсии, презентация услуги или продукта, выведение их на рынок.

Во время разработки рекламной кампании, помимо шагов в соответствии с классическим алгоритмом (постановка целей и задач, анализ целевой аудитории, составление плана продвижения, и т.д.), требуется решить главную проблему. Как сделать так, чтобы реклама цепляла (даже нет, не так: ТРИГГЕРИЛА), а не была очередным ярким пятном на экране посреди города, на котором большинство даже не задержит взгляд?

Ну а здесь уже всплывает новый нюанс. Маркетологам, словно циркачам на проволоке, приходится умело балансировать, чтобы не перестараться и не вызвать обратную реакцию: шквал негатива. Важно не только уметь привлекать внимание к продукту, но и делать это таким образом, чтобы не переходить ту самую тонкую грань.

Творческий подход: как мы выстраивали связь с клиентами через болевые точки

Когда мы решили запустить масштабную офлайн-рекламу и погрузились в мыслительный анализ, всплыло несколько актуальных вопросов. Какие «боли» чаще всего появляются у людей во время передвижения по городу? Как сделать так, чтобы было очевидно - это проблему легко решить, если заказать такси?

И на закуску - как сделать так, чтобы решение этой проблемы ассоциировалось с Ситимобил, но при этом все выглядело не как навязчивая реклама, а скорее - как мысль человека, которую мы просто озвучили вслух?

Мы стали думать: какие эмоции испытывают люди, пока ждут автобус в - 20? Едут в час пик в метро? Несут тяжелые пакеты? Идут к остановке под дождем или по темной улице? Негативные, это понятно, а если внести больше конкретики?

Все правильно - им холодно, они мысленно ругают себя за забытый зонт, злятся на тяжелую ношу в руках, чувствуют себя некомфортно, когда идут в потемках. Так родились наши креативы:

• «Забыла зонт?»;

• «Сдуваешься от усталости?»;

• «Ветрено?»;

• «Стемнело?»;

• «Далеко идти?»;

• «Проспал?»;

• «Тяжело нести?»;

• «Лень пешком?»;

• «Замерз?»;

• «Утомился?».

Они отражают негативные эмоции людей, которые они испытывают во время некомфортного передвижения по городу и предлагают решение проблемы: каждый из них заканчивался фразой «А мог (могла) бы на такси!».

Можно сказать, что мы увлеклись нейролингвистическим программированием, реклама должна была создавать некий «якорь» в сознании у людей - на улице холодно/дождливо/ветрено/темно или придется нести тяжелые пакеты? Значит, нужно заказать «фиолетовых» - то бишь такси Ситимобил - и добраться до необходимой локации с комфортом!

Практически все мы планировали размещать в анимированном формате. Тут на славу потрудились наши дизайнеры: каждый креатив, так сказать, условно передавал состояние человека, которое он мог испытывать в момент, когда реклама попадалась ему на глаза. Например, «Сдуваешься от усталости?» - тут надпись, соответственно, сдувается. «Замерз?» - появляется текст, имитирующий кусочки льда.

Следующий вопрос, который нужно было решить - это подобрать правильные места для размещения. Потому что реклама, начинающаяся со слов «Далеко идти?», была бы не к месту в самом центре города, где пересекается множество транспортных маршрутов и нет проблем с остановками.

Так миру явилась наша анимированная цепляющая реклама, которую можно было увидеть в торговых центрах и возле них, рядом с гипермаркетами и вокзалами, в спальных районах, имеющих проблемы с транспортом и остановками, в кинотеатрах и возле переходов в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Челябинске, Екатеринбурге, Новосибирске. А петербуржцы могли увидеть ее и в метро, правда, в статическом формате.

Об одной интересной детали мы умолчали. Лозунг «Замерз?» заканчивался фразой «А мог бы в Тай!»: в тот период времени мы разыгрывали среди клиентов сервиса поездку в Таиланд и другие призы. Год стремительно близился к концу, практически во всей стране было холодно и снежно. Многим в этот период очень хочется, чтобы случилось какое-нибудь новогоднее чудо. Тут получилось два в одном: мы давали людям то самое ощущение волшебства, плюс срабатывала ассоциация - раз «за бортом» холодно, то зачем мерзнуть, лучше поехать на такси.

Ловкий трюк с «болями» сработал - наше детище не стало размытой кляксой в городский джунглях, привлечение внимания происходило успешно, «якорь» работал на славу.

Откровенно о трудностях

С определенными сложностями нам тоже пришлось столкнуться. Изначально мы собирались разместить в метро вполне логичную на наш взгляд рекламу «Тесно? А мог бы на такси!», но получили отказ. Он был мотивирован тем, что подобные креативы могут негативно повлиять на имидж подземки.

Мы не стали опускать руки. После мозговых штурмов родился слоган «Далеко идти? А мог бы на такси!», но…его тоже не согласовали, по той же причине.

Пришлось снова дружно погружаться в раздумья: что могут чувствовать люди, когда едут на метро? Вот человек. Он встал в 6 утра, добрался до метро, приехал на работу, упорно трудился 8 или даже больше часов, и вот он опять в подземке. А еще нужно в магазин, возможно - забрать детей из садика, было бы неплохо зарулить в спортзал, но уже просто нет сил.

Так появился креатив «Сдуваешься от усталости? А мог бы на такси!». Бинго! Мы попали в точку. Нам все одобрили и рекламные наклейки появились на дверях вагонов петербургского метро, которые довольно быстро оценили гости и жители северной столицы. Фото и видео с нашей рекламой стремительно стали разлетаться по интернету, а количество заказов уверенными шагами пошло вверх.

Порция негатива или как сохранить позитивный настрой

Мы знаем, что хочется услышать и более пикантные подробности. Лукавить не будем: реклама, которая манипулирует эмоциями, понравилась далеко не всем.

Мы получили жалобу на креатив «Стемнело? А могла бы на такси!» от российского феминистского объединения. Представители организации сочли ее оскорбительной по причине того, что она давит на страх женщин находиться в темное время суток из-за риска изнасилования.

Это очень удивило весь отдел маркетинга Ситимобил. Почему? Все просто: директор по маркетингу в отделе - женщина, большая часть сотрудников тоже женского пола.

У каждой была своя история, почему в темное время суток передвигаться пешком дискомфортно: одна сотрудница как-то получила растяжение связок, когда шла на каблуках по темной улице и не заметила яму. Другая не увидела ледяное блюдце в темноте, поскользнулась и разбила телефон при падении.

Третья до ужаса боится собак, но однажды ей пришлось посмотреть своему страху в глаза: в спальном районе завелась большая стая, которая выходила из укромных мест в поисках пропитания исключительно ночью. Девушка шла поздним вечером с пакетом продуктов из магазина, но у голодных песиков были свои планы: они окружили ее и начали лаять. Просто представьте себе ощущения человека с кинофобией.

В общем, все знали по своему опыту, что передвигаться по неосвещенным участкам на шпильках, с пакетами или по гололеду банально неудобно и даже опасно. Большая часть страны в период с ноября по апрель укрыта снежным покрывалом и риск получить травму, поскользнувшись на замерзшей луже на каблуках, которые многие так любят, возрастает. Поэтому мы были в замешательстве: у нас не было мыслей кого-либо обидеть, мы просто предлагали решение проблемы некомфортного передвижения.

Но мы - позитивная команда и сохранили положительный настрой. Ведь это естественный процесс: любой продукт рано или поздно может столкнуться с критикой.