Можно ли получить результат с контекстной рекламы, не прибегая к демпингу и маркетинговым ценам?

Если речь о стоматологии любого сегмента, кроме премиум, то все однозначно: без использования маркетинговых цен выстроить управляемый поток обращений с контекстной рекламы, который будет окупать затраты и генерировать дополнительную выручку, не получится.
Что касается премиум-сегмента — это тема отдельного поста. Но если кратко, то там используются совсем другие методы, и контекстная реклама с точки зрения лидогенерации не входит в их число.

Считая аксиомой обязательное использование маркетинговых цен в рекламе, хочу просто рассмотреть данную тему под разными углами и ответить на популярные вопросы.
Часто неприятие этой темы происходит из-за того, что не было подходящего объяснения, точной аналогии, после которой человек почувствует, что он полностью осознал и принял эту мысль. Поэтому я ещё раз разберу эту заезженную тему и надеюсь, что кто-то откроет для себя новые грани.

Маркетинговая или витринная цена — это цена на услугу в рамках определенного диапазона, которая размещается на посадочной странице и используется в рекламе. Именно по этой цене пациенты будут сравнивать вас с другими клиниками.

Допустимый диапазон зависит от региона и определяется с помощью анализа конкурентов.

Смещая цену к верхней или нижней границе диапазона, можно регулировать количество обращений и их качество. Обращений мало — возможно у вас слишком высокая цена. Обращений много, но среди них мало целевых, — вероятно, цена ниже рынка, и ее надо поднять.

Для полного осознания необходимо поставить себя на место пациента. Представьте, что вы решили сделать имплантацию зубов и начинаете поиск клиники.

Только те, кто сам был на месте пациента могут понять, как сложно сделать выбор.
Сложность заключается в том, что большинство клиник практически не отличаются друг от друга. На лендинге все пишут о том, что у них лучшие врачи, которые постоянно повышают квалификацию; самое современное оборудование, а довольные пациенты в живых видео-отзывах говорят, что жалеют лишь о том, что не обратились в клинику раньше.

Вы — пациент. Открыли 10 одинаковых лендингов и начали знакомиться с клиниками. Очень быстро становится понятно, что пишут там одно и тоже, а также что цены у всех примерно одинаковые. Если быть точнее, вырисовывается определенный диапазон, который пациент начинает считать за норму. Это и есть рыночные цены.

В таких условиях использование маркетинговых цен становится необходимостью, а не вопросом выбора.

Даже та самая «платежеспособная» аудитория не пойдет в клинику, цены в которой значительно выше рынка, и при этом она ничем не отличается от остальных.

Согласен, это печально, но таковы реалии рынка. Приходя в супермаркет вы же не просите кассира продать вам товар дешевле, как это можно сделать на каком-нибудь рынке. Потому что в рамках этой системы, этого рынка есть определенные правила, и вопрос лишь в том, следовать им и пользоваться всеми благами, или идти против устоявшихся правил, и искать волшебную таблетку, которая заставит рекламу приносить деньги.

Делая это, вы становитесь похожи на посетителей фитнес клубов, которые делают разные замудренные упражнения, ищут какой-то секрет и годами не получают результат, в то время как уже давно придумали рабочие методы тренировок.

1. Проработать концепцию клиники;
2. Работать над брендом.

В принципе все. Подробнее расскажу в следующих постах, а сейчас продолжим разбираться в теме.

На примере имплантации по классическому протоколу, как одного из самых популярных направлений, разберём некоторые нюансы.

1. Должна присутствовать в линейка цен.

Как правило, клиники размещают на лендинге 3-4 цены: импланты эконом сегмента, среднего и премиум.

«Витринной» можно сделать как все 4 цены, так и только цену на имплант эконом сегмента. Пациенты будут видеть эту цену, переходить на лендинг и далее знакомиться с остальными вариантами.

Наличие выбора создаёт ценность консультации, потому что пациенту будет сложно самостоятельно определить, какая система имплантации ему нужна, и у него возникнет логичный вопрос "а чем отличаются все эти импланты, и почему у них разные цены?".

2. Можно использовать как цену «под ключ», так и цену только хирургического этапа.

Часто бывает так, что маркетинговую цену не получается установить не потому что кто-то не хочет, а потому что клиника просто не может снизить цену на имплантацию «под ключ» до приемлемого уровня. Например, потому что использует только циркониевые коронки.

Выход из этой ситуации — использование цены только за имплант с установкой. При этом важно не позиционировать это как имплантация "под ключ" и не вводить пациентов в заблуждение.

Если же и для такого подхода не получается установить рыночную цену, я вас поздравляю, вы нашли хорошую точку роста. Возможно это невыгодные закупочные цены, а может быть слишком большой ФОТ врачей — без детального анализа сказать сложно, но суть одна, вам нужно оптимизировать затраты.

Важно понимать, что вы не будете продавать по витринным ценам. Наоборот, задача врача/куратора переориентировать пациента на выгодный клинике вариант лечения (в рамках показаний) .

За счёт чего можно увеличить чек:

И я даже не включаю в этот список сопутствующие услуги, например, костную пластику или санацию полости рта в целом.

1. На лендинге указываем витринные цены, которые позволят конкурировать с другими клиниками;

2. Во время звонка администратор не называет цену сразу. Его основная задача — продать консультацию врача и клинику.

Часто именно из-за неэффективной работы администраторов стоматологии не получают результат с Яндекс Директ, потому что работа с рекламными пациентами сильно отличается от работы с пациентами, пришедшими по рекомендации.

Простой тест для собственника. Какая у вас конверсия из обращения я запись? А в доходимость? Если вы не знаете ответ, это ещё одна точка роста выручки вашей клиники.

3. Уже на приеме врач или куратор предлагает то решение, которое нужно пациенту и выгодно клинике, а не вариант по минимальной цене.

В клинике будет намного проще «зацепить пациента», например, харизмой врача или сервисом, а также донести до него важность использования качественным материалов, вещь речь идёт о здоровье.

Также часто сопротивление идёт со стороны врачей, потому что им некомфортно предлагать пациенту более высокую цену.

Именно для этого и нужно кураторы. Врач должен заниматься лечением, а не продавать. Цену с пациентом обсуждает куратор.

Это третья точка роста, которая может значительно увеличить выручку. Однако надо понимать, что по щелчку эту проблему не решить. Нужна постоянная системная работа.

Рассмотрели тему маркетинговых/витринных цент. Если у вас есть возражения, о которых не было сказано в посте, пишите их в комментариях.

Подписывайтесь на телеграм канал, где я рассказываю о маркетинге и развитии стоматологий в целом