Негатив в социальных сетях

Денис Серебряков, SMM-специалист интернет-агентства для застройщиков Artsofte Digital, расскажет о системе, которая помогает нейтрализовывать негатив в соцсетях.

Меня зовут Денис, я занимаюсь управлением репутацией застройщиков в социальных сетях. До этого я работал с соцсетями одной из крупных авиакомпаний в России. Самым острым вопросом в ведении SMM для меня всегда оставалась работа с негативом клиентов.

Соцсети стали подходящей площадкой для выражения негатива по понятным причинам:

— соцсети удобны. Не нужно специально регистрироваться, авторизовываться на сайтах компаний. Находишь нужный паблик и выражаешь в нем свое мнение. Нет паблика? Не проблема! Описываешь свой опыт на собственной странице, и его увидят десятки других людей: друзья и подписчики автора сообщения;

— соцсети стали продолжением сервиса. Чтобы оставить отзыв о продукте или услуге, не обязательно использовать телефон, электронную почту или сервисы-отзовики. Вы можете найти сообщество продукта или услуги и рассказать там о своем негативном опыте.

Соцсети — самый востребованный и максимально эффективный инструмент коммуникации. Только в ноябре этого года количество активных пользователей «ВКонтакте» составило более 30 млн человек, Instagram — 27 млн, а Facebook — 1,7 млн (по данным BrandAnalytics).

В соцсетях каждый может поделиться информацией. Высокий уровень публичности и вирусности позволяет сообщению путешествовать из одной соцсети в другую, выходить в другие медиа: как онлайн, так и офлайн. И ты не можешь это контролировать.

При этом пользователи, однажды испытав негатив при общении с брендом, могут еще долгое время транслировать неприязнь к бренду.

Важно своевременно и правильно обрабатывать реакцию пользователей в соцсетях.

Для этого я создал систему. Она помогает мне понять причины, по которым негатив появился, и определить его источник.

Следуя этой системе, я разделяю негатив на виды. С каждым видом негатива я работаю в зависимости от его характерных особенностей.

Расскажу о ней подробнее, примеры приведу из работы с SMM застройщиков.

Итак, негатив случился: кто-то написал негативное сообщение, например такое:

Что с ним делать?

Прежде чем начать писать ответ, нужно проверить, что автор сообщения — живой человек.

Для этого:

1. Переходим в аккаунт пользователя и смотрим его стену, количество друзей, подписки на страницы. Реальные имя и фамилия, стена открыта, есть свежие записи, много друзей. Значит пользователь — живой человек. Или наоборот: вымышленное имя, чужое фото, стена закрыта, небольшое количество друзей. Есть вероятность, что это аккаунт бота, либо тролль.

2. Просматриваем активность пользователя на странице сообщества. Нам интересны количество и интенсивность лайков, репостов и комментариев.

При этом нужно понимать, что правило «закрытый профиль = бот» имеет свои исключения. Человек может годами присутствовать в сообществе и не сделать ни одного действия, чтобы в один момент разразиться гневным сообщением. Или обладать закрытым и явно ненастоящим аккаунтом, но при этом активно участвовать в жизни группы. Это значит, что при каждой оценке пользователя нужно применять индивидуальный подход и осторожность.

Пользователей, оставивших негативные отзывы, я делю на 3 группы. Каждая из этих групп обладает присущими только им качествами.

1. Недовольный потребитель.

Он уже пользуется услугами компании и столкнулся с проблемной ситуацией, которую хочет решить. Он — основа финансового благополучия компании. Крайне важно правильно обработать его негатив.

Основные особенности недовольного потребителя:

a. описывает локальную ситуацию, которая произошла с ним (реже — с родным или друзьями);

b. готов поделиться дополнительной информацией, если нам это необходимо;

c. легко уводит общение с компанией из публичного поля. Например, в личные сообщения;

d. благодарит после решения проблемы.

2. Хейтер.

Может быть бывшим недовольным потребителем, чья проблема не была решена. Или это тот пользователь, который испытывает «идейную» ненависть к компании. Так, фанат одного бренда испытывает ненависть к конкуренту, яркий пример — Burger King vs McDonalds.

Хейтер спекулирует на актуальных в данный момент негативных информационных поводах.

Основные особенности:

a. описывает негативную ситуацию общими словами без конкретики;

b. на уточняющие вопросы реагирует неконструктивно, каждый раз обобщает ситуацию;

c. возглавляет и поддерживает волну недовольства среди пользователей, если подобная возникает.

3. Тролль.

Главная задача — вывести из себя других пользователей, а лучше администраторов сообщества. Основные особенности:

a. может оставлять сообщения, которые не связаны с деятельностью компании и задевают участников сообщества;

b. пишет с аккаунта, который на первый взгляд похож на реального человека, но по факту фейковый;

c. оставляет комментарии с ложной информацией, которую можно принять за правду.

После того, как определились с автором негатива, определяем тип негатива. Все негативные отзывы пользователей я разделил на 4 группы.

1. Естественный негатив: правда.

С вами общается недовольный потребитель с реальной историей, готовый предоставить максимум нужной информации, которую легко проверить. Этот тип негатива проще и быстрее нейтрализовать.

2. Естественный негатив: заблуждение.

Недовольный потребитель искренне заблуждается в своей ситуации, готов делиться информацией, которая обычно не подтверждается.

3. Направленный негатив: хейт.

Пользователь получил негативный опыт от общения с определенным продуктом или услугой и перенес негатив на весь бренд. Не делится информацией, так как проблема, которую он озвучивает, либо не касается его, либо касается опосредованно.

4. Троллинг.

Пользователь «вбрасывает» ложную информацию, внося раздор в ряды подписчиков сообщества. Зачастую делает это без какой-то цели, для собственного удовольствия.

После того, как мы определили источник и вид негатива, начинаем действовать.

Полностью процесс реагирования можно изобразить схематически:

Сначала изучаем автора (потребитель, хейтер или тролль?) и сообщение (правда, ложь, хейт или троллинг?). Затем выбираем метод реагирования.

А. Естественный негатив — правда.

Что делаем?

— уточняем детали;

— проводим расследование обстоятельств проблемы;

— исправляем допущенные ошибки.

Информация была передана напрямую в Управляющую компанию для реагирования.
Б. Естественный негатив — ложь.
Что делаем?
— уточняем детали;
— проводим расследование обстоятельств проблемы;
— не находим подтверждения;
— публикуем опровержение.

Пользователь сообщил информацию, мы ее оперативно проверили, она не подтвердилась. При запросе дополнительной информации пользователь больше не возвращался к этой теме.

В. Хейт.

Что делаем? Уточняем детали, если это необходимо. Затем публикуем факты и цифры, которые доказывают позицию бренда по данному вопросу. Это делается не для самого хейтера, а для других пользователей, которые могут поверить в его заявление.

Г. Троллинг.

Что делаем?

1. Мягкий вариант:

— делаем скриншот данного сообщения (доказательство инцидента),

— немедленно удаляем комментарий;

— предупреждаем участника в личном сообщении о том, что он нарушает правила группы.

Правила запрещают публиковать информацию, которая не соответствует действительности. Здесь пользователь занимался троллингом представителей управляющей компании, утверждая, что мусор нужно складывать у дверей УК.

2. Жесткий вариант реагирования на хейтеров:

— делаем скриншот данного сообщения в качестве доказательства инцидента,

— немедленно удаляем комментарий,

— блокируем участника на 1 неделю/1 месяц/полгода/навсегда,

— предупреждаем об этом других пользователей, если это необходимо.

Полностью предупредить появление негатива в соцсетях невозможно, но можно постараться его минимизировать. Для этого используем методы профилактики.

1. Подготавливаем сообщество:

— создаем и размещаем правила, которые внесут ясность в коммуникацию между вами и вашими пользователями;

— включаем фильтр нецензурных выражений в VK и Facebook, чтобы автоматически удалять все нецензурные комментарии.

Если это необходимо, отключаем функции, которые напрямую влияют на накопление негатива. Например, отзывы и оценки в Facebook.

2. Регулярно (не менее 1 раза в сутки) отслеживаем упоминание бренда

Как в собственных сообществах (например, во «ВКонтакте» с этим справляется приложение «Модератор»), так и по всем соцсетям с помощью сервисов мониторинга (Brand Analytics, IQBuzz и др.). Благодаря им мы оперативно реагируем на появление негатива.

3. Создаем карту негативных поводов на ближайшие 3-6 месяцев

И готовим пул быстрых ответов. Это поможет быстро обрабатывать негативную реакцию. Такая карта состоит из нескольких полей:

— негативный повод, например, начало отопительного сезона;

— возможные темы негатива (позднее включение, отсутствие отопления у некоторых жителей и т.д.);

— универсальный ответ на каждую тему (например, если у жильца отсутствует отопление, его стоит направить в диспетчерскую службу УК, где ему помогут быстрее).

Побеждайте негатив, но оставайтесь людьми.

Работая с негативом по схеме, не забывайте, что по ту сторону от вас — живые люди. Не нужно излишне формализовать общение и постоянно пользоваться скриптами. Не бойтесь отходить от проверенных сценариев. Чтобы нейтрализовать негатив, нужно понять боль пользователя и избавиться от нее. Иногда это проще сделать вне рамок схем и скриптов.

И не забывайте про принципы работы с пользователями:

— будьте вежливы, даже если пользователь, по вашему мнению, «перегибает палку»;

— будьте оперативны, даже когда вам нечего ответить. Фраза «нам нужно больше времени для проверки обстоятельств, мы вернемся с ответом позже» гораздо лучше, чем два дня молчания;

— будьте честны: пользователь может проверить информацию, которую вы предоставляете;

— будьте публичны всегда, кроме случаев, когда необходимо передать личные данные пользователей. В этом случае смело переводите диалог в личные сообщения;

— наберитесь терпения. Возможно придется объяснять одно и то же десятками раз для разных пользователей.

Материал подготовил:

Денис Серебряков, SMM - специалист Artsofte Digital

#SMM #интернет_маркетинг #artsoftedigital