Зачем в B2B продажах нужен Growth-marketing ?

Сделал перевод статьи Давида Блинова. Ссылка на оригинал

В послелние годы B2B маркетинг шаг за шагом улучшается. Серьезным основанием для этого послужили последствия пандемии.

B2B аудтиория освоила интеренет, сформировала оналайн привычки и тем самым задала новую планку для маретинга. Это привело к необходимости изменений B2B маркетинга.

Интернет быстр и переменчив. Кампаниям необходим системный подход, чтобы соответствовать переменчивым ожиданиям клиентов. Именно в следствии этого возникает необходимость в подходе Growth marketing (маркетинг роста). В этой статье рассмотрим три наиболее важные причины, по которым компании нужен B2B Growth marketing.

Типичный путь B2B клиента далек от предсказуемости и последовательности, скорее наоборот - путь длинный и сложный. Для того чтобы закрыть сделку, обычно требуется около шести месяцев. В некоторых продуктах на закрытие сделки уходят годы.

На онбординге пути клинета можно увидеть, что от старта до продажи участвуют в среднем 7 человек. Это означает сотни взаимодействий между продавцом и предствителями клиента. Некоторые из этих людей контролируют бюджет, другие влияют на принятие решения и могут быть конечными пользователями вашего продукта.

Как же все-таки помочь клиенту по пути к покупке?

Системный маркетолог должен взаимодействовать со всеми лицами, принимающими решения и влияющими на решения. В подходящий момент доставить нужное сообщение, нужному лицу.

Координируйте клиента в процессе покупки, в подходящий момент дайте ему нужный контент. Сопровождение клиента на всем пути в конечном итоге приводит к закрытию сделки. Чтобы достичь этого, в компании нужно использовать методики Growth marketing. Про методы Growth marketing можно почитать здесь.

Постоянно следите за тем кто ваш покупатель и какие послания вы ему отправляете. Делайте это в зависимости от того, на каком этапе покупки он находится. Чтобы это понимать используйте эксперименты и обратную связь от клиентов, это наиболее точный метод проверки того, как обстоят дела с вашими клиентами на самом деле.

Сложный продукт усложняет процесс покупки. Еще больше усложняет покупку отсутствие экспертизы у клиента по вашему продукту. Например, чтобы заказать услугу разработки моибильного приложения, нужно иметь эксперта в постановке задачи на цифровой продукт.

У клиента согласно фреймворка JTBD есть работа, которую нужно выполнить. Это работа заключается в том, что клиент хочет понимать как сделать правильное приобретение. Хочет нанять хорошее решение и закрыть свою проблему. Про JBTD на пальцах читаем здесь

Согласно фреймворку Jobs To Be Done, вашему клиенту нужно выполнить шесть конкретных работ, прежде чем он сможет совершит покупку.

Однако, если одна из этих работ не будет сделана или клиенту будет недостаточно информации для принятия решения , он не сможет купить у вас. Останутся сомнения, клиент не придет в нужное состояние уверенности в вашем продукте. Growth marketing призван решить эту проблему.

Секрет B2B Growth marketing сводится к выявлению и признанию этих работ у клиента. Построение пользовательского пути, поможет декомпозировать задачи и точнее подобрать интрументы для координации клиента.

Хороший маркетинг, который помогает клиенту в покупке уже сам по себе является ценностью:

Исследование Gartner показывает, что B2B-клиент в три раза чаще совершит сделку, если ему будет оказана помощь на этом пути. Исходя из этого, вам следует протестировать свой маркетинг, используя тактику Growth marketing. Тогда ваши клиенты смогут получить достаточно информации на своем пути к покупке.

Более 80 процентов B2B-покупателей хотят персонализированного маркетинга в тех каналах, которые они используют. Но компании часто имеют слабое представление о том, где в Интернете живут их B2B-покупатели. В результате реклама не размещается в удобных для клиентов каналах.

На самом деле покупатели B2B — это обычные люди, которые хотят, чтобы с ними связались обычным способом: прямо там, где они проводят свое время в Интернете. Они хотят взаимодействовать с вами в режиме реального времени, как клиенты B2C.

То, что когда-то было четкой границей между покупателями B2B и B2C, больше не существует. Покупатели B2B — это те же люди, что и потребители B2C.

Фактически, те B2C-услуги, которые ваши B2B-покупатели используют в своей повседневной жизни, приучили их к персонализации. B2C сервис установил высокую планку. В B2C все персонализировано и мгновенно, того же жаждут и B2B-покупатели.

Как оправдать ожидания B2B клинетов с помощью Growth marketing?

B2B-компании обычно подходят к маркетингу с точки зрения кампании. Они планируют кампании в начале каждого квартала, вкладывают в них много ресурсов, а потом… просто ждут.

Они скрещивают пальцы и надеются, что в конце концов все получится. Как вы понимаете, это неправильный путь.

Вместо того, чтобы складывать все яйца в одну корзину, маркетинг роста B2B полагается на постоянные эксперименты, чтобы найти правильную стратегию. Маркетологи роста тестируют разные подходы, быстро учатся и полагаются на данные, чтобы найти что работает.

Создайте культуру систематических маркетинговых экспериментов в своей B2B-компании. Исследуйте портрет и путь вашего покупателя. Тестируйте маркетинговые каналы и ценностные предложения.

Узнайте, как лучше всего привлечь потенциальных клиентов. Узнайте, как повысить ценность для своей аудитории. Опирайтесь на данные тестов и опросов, а не на мнениях.

Подведем итог

Ваша B2B-компания нуждается в Growth marketing, потому что процесс покупки в B2B сегменте сложен, а B2B-покупатели ожидают большего от вашего маркетинга.

Проводите экспертименты, это поможет увидеть чего на самом деле ожидают клиенты. А если ожидания изменятся, тот же процесс эксперимента поможет снова найти правильный подход. В конечном итоге это приведет к повышению производительности и увеличению доходов вашей компании.