Как брендбук создает образ компании в глазах клиента?

Чтобы покупатели узнавали бренд среди тысячи других, он должен иметь свой уникальный стиль. Как и где его грамотно использовать описывается в брендбуке компании.

Объясняем, почему брендбук — не просто руководство для дизайнера, а эффективный инструмент для бизнеса, который повышает узнаваемость, вызывает доверие и формирует лояльных клиентов.

В узком смысле — это руководство по фирменному стилю компании. Документ содержит правила использования логотипа, цветовой палитры, фирменных шрифтов, иллюстраций и других визуальных элементов. Это своего рода навигатор для сотрудников, который указывает, какого стилевого направления стоит придерживаться, а куда вообще не стоит поворачивать. Такое чёткое руководство помогает разрешать спорные ситуации из серии «я — художник, я так вижу» + сокращает время на выполнение задач.

Но нас больше интересует широкий смысл брендбука. Часто руководители бизнеса воспринимают данный документ, как инструкцию по оформлению, и не понимает его реальной функции.

Если смотреть шире, брендбук — это маркетинговый документ, который охватывает не только правила визуального оформления, но и содержит позиционирование бренда. Через брендбук компания формирует свою идеологию, рассказывает о своих ценностях, миссии, уникальном торговом предложении.

Отсюда вытекает главная задача брендбука — сформировать образ компании в глазах потребителя. Как это работает — объясним позже, а пока рассмотрим составные части брендбука. Ведь как говорится, хочешь понять, как работает механизм — разбери его:)

Каждый бизнес уникален, поэтому какой-то универсальной структуры брендбука нет. Но есть базовые разделы, без которых документ не может существовать. Обозначим же их.

Как правило, это графическое изображение, которое помогает покупателям быстро узнать бренд. По сути, это лицо вашего бренда.

В брендбуке описывается, как и где нужно размещать фирменный знак, какие вариации логотипа существуют (да, их может быть несколько), его минимальные размеры, а также недопустимые варианты.

Если логотип — лицо, то шрифты — это голос вашего бренда. Они делают ваши тексты читаемыми, управляют вниманием и так же создают уникальный стиль.

Брендбук чётко фиксирует, какие начертания использовать для основного текста, а какие — для заголовков и подзаголовков.

Влияют на узнаваемость бренда не меньше, чем логотип и шрифты. Фирменные цвета передают настроение, атмосферу и даже ценности компании. Они имеют такое же сильное значение, как название или слоган компании, поскольку вызывают эмоции и создают определенные ассоциации у потребителей.

Брендбук содержит основной и дополнительные акцентные цвета, их точную кодировку, а также возможности применения в тех или иных материалах.

Можно назвать это аксессуарами вашего бренда. Паттерны, иконки, фотографии, иллюстрации — всё, что помогает создать уникальный стиль.

В брендбуке описывается, как эти графические элементы должны сочетаться с фирменным знаком, цветами и другими компонентами бренда.

В конце каждого брендбука наглядно показано, как работают перечисленные стилевые компоненты. Приводятся примеры оформления визиток, конвертов, листовок, фирменных бланков, сувениров и так далее. Это очень помогает в работе с полиграфией: имея на руках готовые решения, можно не беспокоиться, что на ваших листовках вместо мебели появится реклама пирогов :)

Это основные разделы, которые есть почти в каждом брендбуке. Назревает вопрос: они точно все нужны или что-то можно потерять? Далее объясним, почему одного логотипа компании будет недостаточно.

Да везде, где представлена компания.

Самое глобальное — в дизайне официального сайта. Далее — при оформлении соц. сетей, рекламных компаний, email-рассылок, брендированных акций, каналов в Telegram, да даже в интерьере офиса.

Несмотря на такое широкое применение брендбука, некоторые владельцы бизнеса не хотят вкладывать в него средства. Поэтому они выбирают более экономный путь — просто заказывают логотип у какого-нибудь дизайнера на аутсорсе. Что в итоге получит компания?

Представим, она захочет оформить профиль в соц. сетях. На руках у дизайнера — только логотип. Если повезёт, может ещё и громкий слоган компании. И как это всё применить? Задачка со звёздочкой.

Решения нет. Логотип — это лишь один из элементов брендинга, который не формирует полноценный визуальный стиль компании. Без фирменной цветовой палитры, графических компонентов и шрифтов специалист не сможет создать обложку или брендированные рекламные посты. Это что-то из серии: «сделай то, не знаю что».

Такой незамысловатый пример показывает важность брендбука с точки зрения постановки ТЗ. Но гораздо важнее роль брендбука с точки зрения маркетинга. Давайте наконец её разберём.

Если вы внимательный читатель, то наверняка помните, о чём мы говорили в самом начале. Цель брендбука — не просто сформировать фирменный стиль, а создать единый образ компании на всех платформах и каналах.

Такую цельную картинку помогает создать айдентика.

Ничего сложного, Тони, сейчас всё объясним. Айдентика или на английском «identity» означает идентичность. Применимо к нашей теме — это то, что определяет бренд и выделяет его на фоне других.

Логотип, шрифты, фирменные цвета и графика — всё это элементы айдентики, которые вместе формируют визуальную идентичность бренда. Они упаковываются в брендбук, где подробно описываются и презентуются сотрудникам и партнерам.

Инвестировав в визуальный стиль, бизнес удешевляет свой маркетинг по привлечению новых клиентов. Сформированные логотип, цвета, знаки и паттерны можно применять везде, не разрабатывая макеты под каждый конкретный случай. При этом использование фирменного стиля на разных каналах вызывает доверие у потенциальных покупателей. Как это происходит? Окунёмся немного в психологию…

Человеческое мышление опирается на визуальные образы, так устроен наш мозг. Всё потому, что большую часть информации мы воспринимаем глазами. Изображения лучше запоминаются, чем тексты. Особенно те изображения, которые нас впечатлили или которые мы видим неоднократно.

Когда бренд комплексно воздействует на человека через рекламные креативы, логотип, видеоролики со слоганом или с помощью фирменного персонажа — потребитель запоминает компанию, хочет он того или нет.

Вспомните рекламу Кока-Колы. Достаточно показать картинку или услышать песню, как вы сразу поймете, что за бренд перед вами.

Чем больше комплексного воздействия на покупателя — тем больше компания добивается узнаваемости, а вместе с ней — и доверия к своему бренду.

Представим, клиент обратился в компанию, рекламу которой он видел несколько раз.

Он перешел на сайт, оформленный в фирменном стиле, рассмотрел товары или услуги, которые содержат элементы фирменного стиля, а затем приехал в офис компании, в котором стилевые атрибуты также присутствуют. Такое визуальное единообразие вызывает доверие у потребителя. В своей голове он делает вывод: «как классно у них всё оформлено, серьёзная компания!».

Если покупатель получил, что хотел (и даже больше) — он обратится в компанию снова. Повторные обращения ведут к повторным продажам, а повторные продажи формируют базу лояльных клиентов.

При каждом желании купить товар или воспользоваться услугой, в глазах клиента будет возникать образ компании, в которую он уже обращался и которой доверяет. Он запомнит логотип бренда, его уникальные цвета, может даже и слоган, напечатанный фирменным шрифтом. В последствии эти элементы айдентики будут формировать такие же ассоциации, какие формируют у нас красные грузовики в рекламе Кока-Колы:)

Так визуальный стиль компании, упакованный в брендбуке, запоминается, вызывает доверие и продаёт продукты без прямого давления на потребителя.

Таким образом, брендбук — это не просто логотип или набор красивых картинок, а целая визуальная система, в которой все элементы создают неповторимый образ компании.

Неповторимый здесь — ключевое слово. Лишь обладая уникальным стилем, компания сможет выделиться среди конкурентов, запомниться и вызвать доверие у своей целевой аудитории. А доверие — это важно. Точнее, это всё :)

Понравились примеры, которые мы использовали в статье?

Переходи по ссылке, чтобы увидеть больше классных брендбуков.