Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Alexander Surnin
1921

АR-маски в Instagram: искусственный хайп или будущее

Меня зовут Александр Сурнин, я сооснователь студии дополненной реальности Areyes. Сегодня поделюсь своими наблюдениями о феномене масок в Instagram и о том, как он повлиял на будущее рекламной индустрии и на нашу жизнь.

В закладки

Начну издалека.

Сегодня маркетологи настолько «забомбили» потребителей рекламой, что вторые готовы платить, чтобы ее не видеть.

Крупнейшие интернет-платформы, такие как Snapchat, Tik‑Tok, Instagram (Facebook), – это понимают и активно развивают новые форматы взаимодействия с аудиторией. В их числе и дополненная реальность (AR).

В эпоху смартфонов у AR появилось явное преимущество перед виртуальной реальностью (VR). Сегодня VR – это дорогая игрушка, для которой нужно достаточно свободного места в помещении и не самый слабый компьютер. А вот AR прямо сейчас лежит в вашем кармане – это ваш смартфон..

AR прямо сейчас лежит в вашем кармане — это ваш смартфон.

Долгое время между техническими возможностями и доступом к ним существовал разрыв. Например, дополненную реальность могли поддерживать телефоны и пятилетней давности, но обычные пользователи об этом не догадывались, потому что не было адекватного контента.

Разработчики создавали много различных AR-приложений, но разбираться в принципах их работы у людей не было ни времени, ни желания. Пользователи хотели, чтобы эффект появлялся мгновенно или включался по ссылке.

Именно такое решение предложила команда Facebook, чьи приложения установлены более чем у 2 млрд людей на планете. Теперь для запуска AR-эффекта, достаточно навести камеру на QR-код или перейти по ссылке.

Таким образом Facebook на наших глазах превратился в гигантский облачный сервис дополненной реальности, а Instagram — один из элементов этой огромной платформы.

Почему начался бум на АR-маски в Instagram?

Когда в августе 2019 года Facebook открыл доступ к платформе (Spark AR Studio) история с масками в Instagram начала очень быстро развиваться. Платформу наводнили тысячи новых инста-масок, которые набирали сумасшедшие охваты, а их авторы пожинали плоды в виде стремительного роста подписчиков, трафика и узнаваемости. Внутри платформы стали появляться целые субкультуры.

Почему это произошло?

  • Во-первых, опыт в дополненной реальности каждый раз по своему уникален, поэтому человек склонен чаще возвращаться к AR.

  • Во-вторых, люди жаждут делиться своей уникальностью с остальными. Маски дают им эту возможность, взаимодействуя с человеком напрямую.

  • В-третьих, Instagram стал новой площадкой для 3D артистов и талантливыйх “ноунейм криэторов”, которые смогли создавать свой арт для миллионов людей и получать моментальный фидбэк.

Но подбивая промежуточные итоги 2019 года, можно подумать, что искусственный хайп вокруг инста-масок прошел. Ведь еще летом можно было увеличить количество подписчиков в Instagram с 10 тысяч до 1 млн, просто выпустив несколько забавных AR-фильтров и ждать пока набегут подписчики. Но теперь привычная модель перестала работать – эффект можно сохранить себе в галерею фильтров, не подписываясь на автора. Означает ли это, что к фильтрам, маскам в Instagram пропал интерес? Нет.

В целом, бум на технологию AR напоминает времена появления Photoshop. Тогда любой желающий мог получить доступ к невероятно крутому графическому редактору и использовать его для разных целей: ретушировать фотографии, делать афиши, рекламные баннеры, т.д..

С AR-масками та же история. После запуска Spark AR Studio в публичном доступе появилось много людей, которые научились им пользоваться на разном уровне, а увидев большой спрос – начали продавать свои услуги, сформировав в процессе новый рынок и разделив его на условные группы:

  • Фрилансеры-одиночки, которые выполняют простые задачи. Их ценник варьируется от чашки кофе до $100‑500 за эффект;

  • Маленькие команды, которые работают как мини-продакшны и просто выполняют клиентские запросы;

  • Отделы в больших студиях и агентствах, которые специализируются на AR, в среднем от $1500 за эффект, но в основном цена уже включена в общую стоимость более широкого спектра услуг.
  • Полноценные AR студии, которые закрывают целый спектр задач: от генерации креативов до алгоритма его внедрения и продвижения (от $2000 до $5000 за эффект, а в некоторых случаях намного больше).

Интерес к маскам со стороны рекламодателей растет. Потребителей AR-контента ежедневно становится все больше, а его разнообразие настолько велико, что тренды могут рождаться и умирать каждую неделю. Уже сейчас можно выделить основные категории:

1. Маски — всё, что дополняет лицо человека.

Маска Елены Темниковой ( @lenatemnikovaofficial )

2.Эффекты камеры – это могут быть как простые светофильтры, так и более сложные. Например, фильтр, который заменяет пиксели на символы, арт или имитирует инфракрасное видение.

Фильтр ЦУМ ( @tsum.kyiv )

3. АR-объекты или сценки — проецирование на плоскость дополнительных объектов, персонажей, анимации.

AR-персонаж Bud Light 

4. АR-эффекты с трекингом маркеров. Сюда можно отнести всё, что перечислено в предыдущем пункте, но активировать такие объекты можно только при наведении на конкретный маркер, например, логотип.

Фильтр с маркером от Starbucks

5. Игры, интерактивные маски (маска-рандомайзер). Они могут основываться на любой из вышеуказанных категорий. При этом должен присутствовать элемент геймификации: перед человеком ставят цель, которой он должен достичь в масштабах конкретного АR-эффекта. Например, собрать и развести заказы, чтобы получить промокод на скидку, как это было сделано в маске-игре от Якитория.

Маска-игра Якитория ( @yakitoriyacafe )

Хайп прошел, а инструмент для продвижения остался.

В 2020 рекламные агентства и маркетологи еще активней интересуются использованием AR-контента в Instagram, а некоторые из них уже закладывают «маски» в статью расходов. Почему? Все просто:

  • Эффективность при относительно низких затратах. Создавать вирусный контент вовлекающий человека больше, чем на 10 секунд теперь проще. И для этого не нужны именитые режиссеры и заоблачные бюджеты.
  • Вовлечение аудитории. Пользователи не просто воспринимают контент, а взаимодействуют с ним, получая эмоции и удовольствие.
  • Охваты. Качественная маска может набрать миллионы просмотров без дополнительных средств на ее продвижение — алгоритмы Facebook сделают все сами, если эффект «зашел» аудитории, похожей на вашу.
  • Ситуативный маркетинг. Компании могут создавать WOW-эффект при помощи масок, продвигая его через инфлюенсеров. При этом важно, чтобы целевая аудитория блогеров и бренда совпадала.
  • Трафик. Любой пользователь может перейти на аккаунт создателя фильтра — при использовании маски ссылка всегда отображается в Stories.
  • Лояльность. Люди склонны запоминать новый или положительный опыт, поэтому они сохраняют интересные фильтры в свой аккаунт и охотно делятся ими с друзьями. Это повышает эмоциональную связь между брендом и его аудиторией.

Как AR может влиять на пользователя и какой результат должен приносить бренду?

Основной месседж Instagram — AR-маска, фильтр должен быть подарком для пользователей.

Adidas были одними из первых, кто еще год назад опробовали эту идею. Мы внутри команды очень удивились, когда Adidas выпустили маску-фильтр не в виде кроссовок или трех полосок, а в виде обычного эффекта VHS-кассет с шумами на изображении.

Первая мысль, которая возникает: как это вообще относится к Adidas? Но стоило только поднять брови, как изображение покрывалось помехами, а потом и вовсе появлялись небольшие логотипы-трилистники. Это оказалось интересным подарком для фанатов компании и они с удовольствием публиковали с ним сторис.

Итог: в 2018 году этот фильтр стал одним из самых популярных среди пользователей Instagram.

Сегодня же у брендов есть технические возможности для того, чтобы создать свой уникальный мир и опыт для пользователей. В этом случае подходить к AR-контенту (маски, фильтры, игры, арт) стоит так же продуманно, как к айдентике. И помнить, что это должен быть подарок.

Один из ярких примеров фестиваль современной музыки Brave Factory Festival.

Новая айдентика Brave! Factory Festival 2019

Команда выпустила три AR-эффекта, продолжающих визуальный стиль фестиваля и приглашающих молодую аудиторию ненадолго стать его частью.

Набор фильтров Brave! Factory Festival 2019 ( @bravefactoryfestival )

Мы в студии долго изучали, как правильно применять АR-эффекты и инста-маски. Хочу поделиться несколькими инсайтами:

  1. Даже, если внедряется только один эффект, всё равно нужно придумать АR-мир, в рамках которого он существует. Очень важна изначальная концепция, которая будет работать напрямую с основным профилем бренда.

  2. Люди больше всего любят истории. Поэтому нужна сквозная история, которая будет объединять все эффекты.

  3. Контент в дополненной реальности должен быть актуален и соответствовать последним трендам в мире арта и AR. Иначе можно сделать красивый, но устаревший продукт, который никто не оценит.

  4. Люди активно используют эффекты, которые перекликаются с предстоящими событиями. Этим нужно пользоваться — давать людям больше возможностей получить приятные эмоции и погрузиться в атмосферу.
  5. Фильтр должен нести понятный месседж или вызывать позитивную эмоцию, а не превращаться в навязчивую рекламу.

AR-маска должна быть подарком для аудитории

Поскольку маски в Instagram остаются имиджевым инструментом, некоторые показатели очень сложно оценить. Например, считать увеличение количества продаж после выхода фильтра — глупо. Но, если интегрировать сюда правильную мотивацию для пользователей вместо скучных giveaway, то в связке с качественным AR-контентом – это принесет свои результаты.

Как оценить результаты?

На данный момент все разработчики ждут гайд-лайнов по оценке эффективности масок от самого Facebook. Но вот несколько показателей успешности, которые стоит брать во внимание:

  • Эффект вышел за пределы аудитории, которая уже знакома с брендом, ее начинают применять разные люди просто ради развлечения.

  • Эффект вызвал резонанс среди пользователей, и они начали создавать с ним собственный креатив.

  • Ваши показатели продолжают расти после 21 дня с момента публикации маски или эффекта.
  • Об эффекте написали в СМИ.

И да, аналитику вы можете найти в отдельной панели управление Spark AR Hub. Сейчас там есть 3 основных метрики: Impressions (показы), Captures (взаимодействия), Shares (репосты). Более подробно можете почитать здесь.

Что же будет с дополненной реальность в Instagram ближайшее время и к чему стоит готовиться?

Качество контента будет расти: Люди стремительно учатся новому, а компании предоставляют все больше удобных инструментов. Все, кто не успеет научиться делать качество коммерческого уровня, будут терять аудиторию. Компании и бренды, которые первыми начнут тестировать технологию – уйдут в серьезный отрыв.

Развитие экспертизы в применении AR: Все игроки стараются освоить технологию и выжать из нее максимум выгоды. Сейчас ценятся не сами фильтры, а умение их грамотно применять. Иногда самые красивые работы остаются незамеченными, а самые нашумевшие эффекты с миллионными охватами не приносят брендам нужного результата.

Рекламная кампания Dior Makeup 2019-2020

Развитие платформы и технологий: Сама платформа от Facebook развивается семимильными шагами. Станут доступны дополнительные возможности, трекинг рук и других частей тела. Откроется нетворкинг-модуль, что даст возможность привязывать виртуальный контент к внешним источникам данных в Интернете, что позволит создать интерактивный мультипользовательский контент.

Взаимодействие аудитории с АR: Еще год назад Stories с фильтрами выкладывали единицы, а сегодня даже мои родственники, далекие от технологий и трендов, с удовольствием примеряют маску с бородой и рассылают видео друзьям. Что будет еще через год, зависит отчасти и от нас с вами.

AR-коммерция и примерка: Уже сейчас Instagram тестирует виртуальную примерку аксессуаров и косметики. Эту функцию обещают сделать доступной для всех Instagram-магазинов уже в этом году. Для брендов – это возможность установить более тесную связь с покупателями, повысит доверие и сократит путь к покупке.

Рекламная кампания M·A·C Cosmetics совместно с Suede Brooks

АR-гейминг: одна из самых загадочных и самых перспективных отраслей. Если использовать возможности смартфонов на полную, можно создавать действительно фантастические продукты. Вспомните хайп вокруг Pokemon Go. А ведь это всего одна игра, которая была завязана на трекинге поверхностей и доступе к геолокации телефона. Только представьте, сколько еще продуктов может создать сообщество, которое беспрерывно генерирует идеи?

Еще больше интерактива и арта!

AR интегрируется в нашу жизнь так плотно, как когда-то интегрировались телефоны и компьютеры, видео-контент и интернет.

Появится еще больше экспериментов на эту тему. Смешивать с дополненной реальностью можно будет практически все и везде. На одежде, в галереях и тату. AR будет в стрит арте, в играх и фильмах — везде, где это можно ненавязчиво интегрировать. И это будет невероятно интересно!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alexander Surnin", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438","\u043f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0434\u043e\u043f\u043e\u043b\u043d\u0435\u043d\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c"], "comments": 10, "likes": 1, "favorites": 29, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 105761, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 11 Feb 2020 11:26:21 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Почему начался бум на АR-маски в Instagram?

Как почему? Snapchat выстрелил на этом! 

Ответить
1

На чем только не делают деньги.

Ответить
0

По статье видно, что деньги легко не даются, и ребята работали и работают на такой результат, а не с воздуха деньги берут. К тому же, спрос пораждает предложение. Если рынку не хватает интерестного маркетингового инструмента, а ребята заняли эту нишу, и делают свою работу с профессиональным подходом, как показывает статья, то к чему этот комментарий?

Ответить
1

Это очень интересно , спасибо 

Ответить
0

Видимо на фоне конкуренции Инстаграм серьезно взялся за дополненую реально

Ответить
0

С игрой для Якитории прикольно получилось!

Ответить
0

Обязательно посмотрите что у них еще интересного ;)

Ответить
0

Как продать маски? Вот я придумал маску, создал ее, она 100% хайповая и будет интересная огромному количеству человек. Куда податься?

Ответить
0

Есть огромное количество пабликов, обзорщиков масок у которых от 50К до 100К + подписчиков. Если ваша идея действительно крутая, проверьте ее на уже теплой аудитории. Предложите, например, обзорщикам опубликовать ваш эффект. Если он действительно так хорош – его заберут.  

По итогу вы получите подтвержденную гипотезу "хайповая идея" или "нет" в виде реальных данных. А дальше, имея на руках цифры, можете идти продавать свою идею/концепт бизнесу. 

Ответить
0

напиши мне на почту 
есть идея для тебя
tarasshnyt1998@gmail.com

Ответить

Прямой эфир