Анализ конкурентов в межнаре: что собирать, как и зачем

Анализ конкурентов — это база. Неотъемлемая часть как выхода на международный рынок, так и существования на отечественном. Такой анализ дает первичное знакомство с рынком, понимание, кто там задает тренды и как отстроится от действующих игроков. А также понимание болей и вкусов потребителей, для адаптации бизнес-стратегии под конкретные требования целевой аудитории.

Я - Миша Козюлин, основатель рисерч агентства Hints. Мы помогаем проводить исследования рынков, конкурентов, пользователей на локальных и зарубежных рынках. В этой статье мы разберем, что и как можно узнать о потенциальных конкурентах, не выходя из дома.

Начнем чуть издалека, с составления списка компаний, в которые будем погружаться. Шортлист в зависимости от отрасли может включать как 2, так и 50 компаний. Но все же на практике мы обычно работаем с 5-10 конкурентами в рамках одной страны. Откуда их взять?

Схема поиска может выглядеть так:

➡ отключаем в браузере блокировщик рекламы и через расширенные настройки выставляем поиск по нужной нам стране, ИЛИ включаем VPN

➡ по релевантному запросу «продукт + желаемая страна» находим 1-2 игроков. Как правило, они будут самыми крупными, потому что точно закупили контекстную рекламу;

➡ подключаем сервисы Similar web или Semrush, вбиваем туда домены найденных компаний и смотрим похожие сайты;

➡ переходим в соцсеть с картинками и подписываемся на найденные компании, соцсеть сама предложит похожие альтернативы.

После того, как составили первичный список, просеиваем мелких конкурентов через сито основных показателей. В этом нам помогут:

Трафик. Средний за прошлый год, средний за текущий, динамика изменений

Сами цифры дадут базовое представление о популярности компании и ее успехе на рынке. А взлеты или падения посещаемости укажут на особенности спроса или стратегию компании.

Инструменты: Similarweb, Semrush

Источники трафика. Какая доля пользователей приходит из поисковика, какая из соцсетей и так далее. Так мы сможем понять откуда конкуренты привлекают пользователей, характерны ли для индустрии дни и те же каналы или надо погружаться в разные для каждой компании.

Инструменты: Similarweb, Semrush

Количествов скачиваний приложения и отзывов на маркетплейсе. Как и в случае с трафиком, с помощью конкретных данных мы узнаем, насколько продукт популярен среди пользователей. А вот отзывы подскажут как часто им пользуются, если у вас нет возможности оплатить какой-то аналитический инструмент, чтобы узнать точное MAU.

Инструменты: SensorTower

Выручка. В большинстве зарубежных стран нет реестров для ООО, поэтому конкретные цифры, конечно же, никто не даст, но есть несколько способов посчитать данные примерно. Можно сделать это через среднюю цену продукта и трафик или заявления компании о количестве клиентов. Цифры будут сомнительные и ненадежные, но хоть какие-то.

Бывает и такое, что в стране все-таки существуют внутренние реестры с отчетами о выручках, но найти их довольно сложно и точно нужно будет либо просидеть несколько часов с онлайн-переводчиком или найти физического.

Поэтому из других ресурсов рекомендуем подкасты, интервью и аккаунты LinkedIn C-level менеджеров. Они нередко делятся своими успехами. Также, если были инвестиции, в пресс-релизах может содержаться информация о выручке или темпах роста. Кстати, о финансировании.

Инструменты: поисковик, LinkedIn и фантазия

Инвестиции. Привлеченные за последние 3 года инвестиции помогут оценить серьезность игрока на рынке. Во-первых, привлечь внимание инвесторов в принципе сложная задача, тем более получить от них деньги. Во-вторых, инвестиционный раунд подскажет на каком этапе находится компания, есть ли у нее эффективная бизнес-модель и тому подобное.

Инструменты: Pitchbook, Crunchbase

Когда определились с размерами конкурентов, нужно разобраться на чем они делают деньги. Поэтому погружаемся в их сайты и собираем список их продуктов и услуг. Что важно:

Бизнес-модель. Как монетизируют продукт и за сколько, условия использования.

Программы лояльности, акции. Стоит посмотреть как текущие предложения, так и проверить, что происходит с продуктом в разные сезоны: на черную пятницу, Новый год. Не забудьте про специфичные события для отрасли, например, 1 сентября для образовательных продуктов.

Демо-версия. Если есть такая возможность, обязательно потыкайтесь ручками в продукт. Сможете выявить потенциальные недочеты, чтобы их избежать, или наоборот, обязательные фишки.

Отзывы и обзоры. Собираем еще больше мнений про плюсы и минусы продукта. Естественно, не опираемся на сайт, а ищем их на агрегаторах, в соцсетях и на картах. Отдельное спасибо скажем пользователям продукта, которые сняли подробный обзор на YouTube или в свой блог. Это особенно ценно, если у продукта нет пробной версии.

Воронка продаж и CJM. Проходим путь пользователя — через сайт или любую рекламу. Нас интересует насколько быстро и что нам отвечают, сложность прохождения воронки, дизайн. Также полезно «отваливаться» на разных этапах воронки и смотреть как конкуренты догоняют пользователя.

На этом этапе мы разбираемся с тем, что говорят конкуренты о себе сами, на какую аудиторию ориентируются и так далее. Что и где собирать:

УТП и CTA. К УТП относятся все особенности продукта, о которых конкурент заявляет на сайте и каналах коммуникации. Это может быть скорость получения услуги, уникальные разработки и тому подобное. CTA — какие-то особенные призывы перейти к опокупке или оставить свои контакты. Они, как правило, не очень замысловатые.

Tone of voice. То, как конкурент говорит со своей аудиторией. Это сухие факты или шутки, какие и как они используют инфоповоды и так далее. Это даст лучшее понимание целевой аудитории, их болей и может быть сегментирование. Для этого подписываемся на соцсети и рассылки компании и просто анализируем тексты.

Планы на будущее. Как и в случае с финансовыми показателями, стоит пробежаться по интервью и страницам C-менеджеров на LinkedIn и других соцсетях. Иногда они довольно честно рассказывают о направлениях развития. Если такой информации нет, помогут открытые вакансии.

На сбор информации может уйти как 1, так и 4 недели. Все зависит от сферы, вашего уровня «гуглежа», ну и степени задротства, конечно:) Описанные выше методы и инструменты запросто можно расширить, но убрать что-то — вряд ли. На выходе вы получите далеко не поверхностное представление, чем живут конкуренты на интересующем вас рынке и сможете разработать стратегию собственного продукта. Желаем успехов в покорении новых миров!