Разбираем блогеров по цифрам: как сделать так, чтобы коллаборация не вылетела в трубу
Текст составлен для тех, кто очень хочет поработать с блогером, но не знает, как к нему подступиться и рассчитать эффективность сотрудничества. Читайте до конца, там много полезных формул…
Историческая справка, под которую на лекциях засыпают
Идем по пути книги Анны Ковалевой «Лидеры мнений».
Впервые о «лидерах мнений» как отдельной «прослойке» заговорили в середине 20 века, они стали проводником между масс-медиа и конечным потребителем продукта — человеком. В тот момент, да и чего греха таить — сейчас тоже, мы больше доверяем блогеру, нежели СМИ.
Автор выделяет несколько причин, почему люди «следят» за инфлюенсерами:
- Уталение жажды знаний
- Новые эмоции
- Мотивация и поддержка
- Картинка, как живут другие
- Разлечение
Важные формулы, которые помогут рассчитать эффективность
Существует волшебный индекс вовлеченности (Engagement rate, ER), которым часто пользуются пиарщики всея планеты. ER – отношение активных действий аудитории к ее общему объему. Проще говоря, индекс показывает процент фолловеров, которые активно взаимодействуют с контентом инфлюенсера — ставят лайки, сохраняют фото/видео, оставляют реакции в сторис, пишут комментарии. Кстати, этот же показатель применим к медиа-площадкам в соцсетях.
ER = общее количество взаимодействий (лайки + комментарии + сохранения + клики) ÷ общее количество подписчиков
Полезная справка: работайте с инфлюенсерами, у которых ER от 2%. Если ER значительно больше 20%, то, возможно, инфлюенсер накрутил лайки или комментарии.
Существует также обновленный статистический показатель ERR (Engagement rate by reach), который помогает оценить эффективность блогера/медиа несколько глубже. ERR определяет процент охваченных людей, как-либо отреагировавших на контент.
ERR = общее количество взаимодействий с публикацией (лайки + комментарии + сохранения + клики) ÷ охват публикации
Общее кол-во взаимодействий рассчитывается так: берем любой период (например, неделю), суммируем все реакции на контенты. Итоговое количество делим на количество постов за этот период.
Проверить блог на накрутку можно на сервисах trendHERO, HypeAuditor.
Что влияет на желание сотрудничать инфлюенсера с вами
- Качество продукта или тема проекта
- Аудитория проекта и качество контента: количество подписчиков, просмотры, лайки, живость и интересность публикаций
- Репутация и ваш личный бренд
- Материальное вознаграждение
- Соответствие продукта или проекта позиционированию инфлюенсера
- Количество громких имен, с которыми вы уже сотрудничали
- Отношения с героем и личный контакт
- Качество письма-приглашения
- Ваши уверенность и энтузиазм
- Настроение лидера мнений
- Сила момента и удача
Кстати, последний фактор немаловажен, но его часто недооценивают.
Лайфхаки, чтобы блогер ответил на ваше письмо
Задайте вопрос, можно даже самый нейтральный:
- Интересно ли вам принять участие в нашем проекте?
- Интересен ли анонс?
- Есть ли у вас время и желание стать частью нашего проекта?
Прежде, чем начинать расхваливать свой проект, пишите, что вы хотите от блогера и какой ему «резон» от сотрудничества
Лидер мнения врятли вообще будет читать портянку о том, какие вы классные и какие у вас есть регалии. Он это может заинтересоваться только после того, как узнает профит для себя.
Похвалите лидера и кратко объясните, почему он тот самый, к кому вы обратились
Не переусердствуйте и сделайте похвалу персонализированной, а не водянистой водой. Поэтому прежде, чем обратиться к блогеру, изучите его контент.
Высчитываем результаты в формулах
Часто маленьких блогеров недооценивают, однако их аудитория порой более лояльная, чем у гигантов инфобизнеса.
Если ваша цель –повышение узнаваемости бренла, тогда при анализе результатов смотрите на охваты. Если ваша цель – продажи, то обратите на показатель ROAS. Этот показатель поможет вам рассчитать отношение чистой прибыли к потраченным расходам.
ROAS = (прибыль от рекламы / затраты на рекламу) * 100%
Если ROAS:
- 0 — это нормальный результат, можно попробовать повторную коллаборацию, но через время
- >100 — вау, продолжай сотрудничать, пушка-бомба
- 90-100 — возможно следует сменить формат рекламы
- <70 — второй раз сотрудничество можно не пробовать
Важный показатель охватов, который позволит высчитать стоимость охвата одного человека — стоимость тысячи показов (CPM).
(CPM) можно рассчитать по формуле = стоимость размещения рекламы ÷ количество показов × 1000
Ещё один нужный показатель — вовлеченность. Важно оценивать количество лайков, сохранений в закладки, репостов, комментариев. В комментариях смотрите на тональность и вопросы. Вопросы — хорошие идеи для будущих постов, коллабораций, статей.
Зная количество реакций, вы можете высчитать средний уровень вовлеченности на публикацию – Engagement Rate Per Post.
ERPP = (лайки + комментарии) ÷ количество подписчиков × 100%
И наконец, сохраняйте формулу по расчету цены привлечения одного потенциального клиента по модели CPA.
СPA = затраты на рекламу ÷ количество потенциальных клиентов
А как вы высчитываете эффективность? Делитесь своими формулами, лайфхаками :)
На самом деле, блогеры иногда бывают такими неоднозначными, придирчивыми и вредными, и понимаю тех, кто боится и не знает как с ними работать
Конечно, поэтому очень важен фактор удачи и «попасть под настроение блогера»)