Хватит слушать "хотелки" клиентов

Приветствую👋

Сегодня я начну серию из 5 статей, в которых, буквально, на пальцах раскрою философию набирающей популярность методологии Jobs-to-be-done.

Обычно, чтобы победить конкурентов, создав востребованный продукт и крутое ценностное предложение к нему, вы:

🚩 Слушаете “хотелки” клиента. Но клиент сам не знает, что он хочет, и вы получаете сложные никому ненужные продукты с размытой ценностью;

🚩 Погружаетесь в боли клиентов, и в итоге получается слишком узкий продукт, за ценность которого не готовы платить.

🚩 Пилите продукт на основе своих предположений о ценностях клиентов в надежде, что когда вы все доделаете, продукт станет популярным. Так действительно было 10-20 лет назад, но сейчас это не работает.

Стратегический Jobs-to-be-done - фреймворк, позволяющий с ювелирной точностью создать маркетинговую, продуктовую и рыночную стратегии на базе точных данных от клиентов и их истинных ценностей.

Согласно стратегическому Jobs-to-be-done ваш продукт нанимают для решения конкретных задач. И чаще всего 1 продукт - это 1-3 задачи, которые ваши клиенты решают с его помощью. Найдите эти задачи и выберите ту, в которой вы можете быть лучшим, и тогда вы победите конкурентов.

Например, когда Airbnb только начинал, он решал задачу “Переночевать в чужом городе”. Это была маленькая задача, но очень точная с точки зрения текущих ценностей клиентов, где он смог стать лучшим. Это понимание позволило сделать крутое ценностное предложение и отстроиться от конкурентов.

Но задачи клиентов не стоят на месте. Они развиваются. И ваши конкуренты не дремлют в попытке удержать клиентов во время эволюции их задач. Поэтому Airbnb начал искать новое ценностное предложение на уровне путешествий по всему миру. Но там он “встретился” с сильной конкуренцией Booking.

В области путешествий по всему миру Booking позиционировал себя в сегменте деловых поездок. Исследовав клиентов, AirBNB нашел новое value proposition в соответствии с пользовательской задачей более высокого уровня: “Почувствуй себя как дома”, отстроившись от специализации Booking по глобальным деловым поездкам.

Теперь вместо призрачных портретов клиентов и "мерцающих" болей в мире продуктов появилась константа - основная задача или Core Job. Структура ее формулировки: "глагол + объект + контекст". Именно она ядро ценностного предложения, которое в итоге поможет обойти конкурентов. Об этом подробнее расскажу в следующих постах.

Прежде, чем приступать к JTBD исследованию, попробуйте экспертно по формуле "глагол + объект + контекст" сформулировать 2-3 задачи, на которые ваши клиенты нанимают ваш продукт.

Еще больше свежих клиентских инсайтов и выигрышных бизнес-стратегий рассказываю в канале 👇