Стоицизм и база в диджитал: как стать востребованным автором или редактором в 2024

На этот вопрос ответил Константин Лобанов, бренд-директор в Wemakefab и Dprofile. Он рассказал, что думает о чахлом рынке коммуникаций в 2024, навыках сильного редактора, правилах трудовой этики, нейросетях и на какие принципы опирается в работе. А еще посоветовал, как развиваться в профессии, чтобы гарантированно расти каждый год.

Привет. Это интервью я взял у Константина для телеграм-канала «Дайджест копирайтера». В канале мы периодически публикуем советы практиков, чтобы помогать развиваться в профессии тем, кто пишет. Но интервью вышло за пределы канала — обсудили столько всего, что упаковали в статью.

К Константину я пошел с вопросами, потому что он транслирует здравые ценности стоицизма и трудовую этику, свободную от жалоб на несправедливый мир. В итоге я открыл для себя концентрированную базу, которой можно заменить большую часть руководств для копирайтеров. Интервью считаю ценным для исполнителей и заказчиков, а мысли — полезными для любых специалистов диджитал-сферы.

Я работаю в Wemakefab — это агентство, которое фокусируется на дизайне и разработке сайтов, онлайн-сервисов и программном обеспечении. Еще занимаюсь Dprofile — это российский онлайн-сервис для дизайнеров и заказчиков. Там я отвечаю за все внешние и внутренние коммуникации. Это работа на стыке PR, HR и комьюнити-менеджмента. Фокусируюсь на стратегических штуках, но иногда приходится писать посты, рассылки и тексты для интерфейсов. Еще управляю командой из восьми человек, которые помогают мне справляться с потоком задач.

Работал в разных сферах: на руководящих должностях либо «менеджером». Там научился нести ответственность за процессы, бизнес и сотрудников. Понял, как работает связка «действие → результат».

Например, написал что-то не то в рассылке — и в техподдержку приходит 500 одинаковых вопросов. Отвечать — несколько дней, а это всё зарплата сотрудников. Смысловые ошибки в тексте могут вообще привести к увольнениям сотрудников — все ошибки приводят к расходам в рублях.

Для редактора это очень важно — сразу понимаешь, что не просто пишешь буквы, а решаешь прикладную задачу, где текст лишь инструмент. Необязательно задача — продать, иногда нужно успокоить всех или сохранить, что есть.

В копирайтинг и редактуру пришел, потому что всегда нравилось писать. К сожалению, я только в 25 лет понял, что на этом можно хорошо зарабатывать, иначе начал бы сильно раньше.

Последнее моё нередакторское место работы — руководитель партнерского отдела в айти-продукте. Я общался с десятками студий, агентств и потихоньку погружался в эту сферу. Однажды я помог кому-то из партнеров составить вакансию — и осознал, насколько другим сложно работать с текстом.

Потом предложил ещё кому-то помочь с текстом, написал статьи для работодателя. Кто-то предложил деньги. В итоге стало ясно, что хороший лаконичный текст очень востребован, и можно смело уходить на фриланс редактором. Первыми клиентами на фрилансе как раз были руководители студий, с которыми я общался, и которые мне доверяли.

Плотный контакт с заказчиками и их бизнесом. Сила в том, чтобы сделать ровно то, что нужно для задачи. Слабый редактор ориентируется на внутренние творческие амбиции, сильный — на задачу. Это фундамент, на котором можно выстроить карьеру редактора.

Я сразу замечаю слабого редактора: он толком не задает вопросов, а иногда и молча берет задачу. Потом присылает совсем не то, что нужно, и обижается.

На собеседованиях многие не могут объяснить как будут работать с задачей:

— А как вы будете делать рассылку?

— Ну вот возьму и напишу.

— Как именно? Опишите процесс?

— Ну типа буквы там соберу в слова, то сё.

Я, конечно, утрирую, но очень разочаровывает нелепая вера, что какая-то «сочная» комбинация букв — это именно то, что нужно бизнесу.

Может хватить обычных «не сочных» формулировок, чтобы продать товар или услугу. Просто опишите преимущества, блин. Не надо устраивать семантический бурлеск. А чтобы описать преимущества — надо спросить. Чтобы спросить — надо узнать, у кого именно. Дальше становится ясно: либо погружаешься в задачу и бизнес, либо остаешься слабым редактором.

Ну а дальше — очень много коммуникаций, текстов, правок. Сразу не вырастешь: мои первые статьи я даже боюсь смотреть, чтобы не умереть от кринжа.

Постепенно уровень растёт, осознанность заказчиков — тоже. В итоге сейчас я занимаюсь контентом для продукта с тысячами пользователей. Большая сила — большая ответственность.

— Уважай новичков. Все мы когда-то были зелеными. И было больно, когда опытные коллеги отфутболивали. Поэтому я всегда готов помочь новичку. В нашем продукте тоже огромная часть пиар-активностей посвящена начинающим специалистам в области дизайна.

— Не работай с мудаками. Если человек проявляет себя как токсичный, грубый и жестокий, то лучше сразу отказаться от сотрудничества с ним. Откровенно глупых я тоже отношу к «мудакам». Считаю, что если ты не удосужился нормально сформулировать свой вопрос или не выучил базовые правила переписки в интернете, — то ты мудак. Давать мудакам второй шанс можно — но лучше потратить это время на новых людей, которые не успели «нагадить под себя».

— За любую работу нужно платить. Но тут есть важный нюанс. Важнейший! Если вы зеленый новичок и прислали опытному редактору тестовое задание, — то платить скорее должны вы ему. Потому что он тратит время на не самое занимательное чтиво. И за это платит его работодатель. Речи о том, чтобы кто-то платил вам, и быть не может. Поэтому мечты о платных тестовых можно сразу оставить при себе.

— Относись серьезно к деньгам. Заказчик и работодатель платит не за красивые глаза, а за результат. Поэтому если вы когда-то получили деньги легко, особо не стараясь, — это случайность, а не закономерность.

Думаю, что у каждого редактора или копирайтера были клиенты, которые не особо шарят, поэтому приняли текст без правок. С такими клиентами есть соблазн особо не стараться: ну сдал текст и сдал, какие проблемы?

Я видел редакторов, которые работают только так — и это их ошибка. Потому что они уже в ловушке легких денег. Им будет сложно выйти на другой уровень дохода — новые задачи покажутся неподъемными.

Даже если ты приносишь нормальный результат из-за своего опыта и щелкаешь статьи как орешки — значит ты стагнируешь. Значит боишься идти дальше. Нужно становиться главредом, брать ответственность за новые направления. Я считаю, что всегда должно быть сложно. В этом и есть рост. Поэтому если вы замечаете «легкие деньги» в своей жизни — это повод задуматься.

Хороших авторов категорически не хватает. Я искал редактора больше года. При этом у нас были адекватные этапы отбора, предварительные беседы с эйчаром и всё такое. Но всё равно на испытательном сроке нам пришлось расстаться с тремя кандидатами. Скоро у нас в Dprofile откроется еще одна вакансия на пишущего человека. Предвкушаю такой же долгий отбор.

Если так случится, то средний уровень копирайтинга вырастет, появятся минимальные требования. Появится параметр «его нельзя заменить нейронкой». Люди начнут критически относиться к профессии и пользе, которую они приносят.

Появится хоть какой-то порог входа в профессию! До 2024 его не было. Писать в школе научили всех. А кого-то ещё и в универе научили быть душным граммар-наци. Но это всё никак не коррелирует с востребованностью на рынке. Умение складывать буквы в слова, а слова в предложения — это не копирайтинг и не редактура.

Ильяховы и другие классные редакторы что-то пытаются сделать. Их вроде как читают и любят. Но на деле мы видим, что все знания «в одно ухо влетели, из другого вылетели». Поэтому мои диалоги на собеседованиях иногда выглядят так:

— Ты читал Ильяхова?

— Да, естественно, моя настольная книга.

— Что такое «отглагольное и как с ним работать в тексте?»

— Ээээ, уууух, я забыл.

Поэтому даже опытных редакторов надо обучать, тренировать и постоянно проверять на базовые ошибки.

Два года нужно, чтобы освоиться в парадигме «текст — это решение задач», написать статей 30–50, постов штук 500 хотя бы. Набить руку, наесться правок, а потом уже приходить в серьезную компанию. Там главред поможет «закрепить» всё, что нужно на конкретном месте работы. Где-то через год вы сможете работать более-менее автономно и предлагать идеи.

У меня есть своя таблица в эксель, где больше 200 контактов пишущих людей, с которыми не стоит связываться. Ситуации были разные. В основном совершенно безответственное отношение к тебе, как в заказчику или работодателю. А потом все ноют, что работы нет и нормальных клиентов.

— «Я должен вырасти быстро и зарабатывать X, как человек с опытом 10 лет». Это утопия. У каждого мощного специалиста за спиной сотни часов кропотливого труда, прослушанных докладов, вебинаров и десятки книг. А ещё жизненный опыт. Ну не может 19-летний мальчишка быть таким же крутым главредом, как 35-летний дядя. Всему своё время. Двигайтесь в комфортном режиме — и всё будет.

— «Я отвратительный специалист». Или наоборот «Я безумно крутой». Это две крайности, которые говорят о том, что человек живет в вакууме и дефиците обратной связи. Рекомендую находить профессиональные тусовки и менторов — сможете синхронизировать внутренние ощущения с реальностью и не выглядеть «пришибленным».

Пишушие люди зачастую токсичные, особенно «творческие». Поэтому нужно искать локальные тусовки и чатики. Но, по ощущениям, лучше «присосаться» к пиарщикам, маркетологам и другим бизнес-ориентированным специалистам.

— «Редактура — это творческая профессия». Ещё раз зафиксирую — это важно. В написании текстов для бизнеса нет никакого творчества — это решение прикладных задач. Если есть творческие амбиции поэта или писателя — их нужно реализовывать за рамками коммерческих проектов.

Еще много психологических трудностей: выгорание, прокрастинация, синдромы самозванца и всё, о чем уже написаны сотни статей. Я рекомендую людям здоровый образ жизни и стоицизм — тогда большая часть проблем вас не будет беспокоить.

Стоицизм — это античная прикладная философия, которая помогает решать проблемы из реальной жизни. Это практические ментальные навыки, благодаря которым учишься правильно реагировать на всякие вызовы и удары судьбы. Становишься более устойчивым к плохим эмоциям, ну и в целом понимаешь как двигаться по жизни без стресса и горения жепы. Если вы не знакомы со стоицизмом — крайне рекомендую. Можете начать с книги «Завтрак с Сенекой», либо с «Стоицизм на каждый день. 366 размышлений о мудрости, воле и искусстве жить». Я уже почти всех коллег подсадил на стоицизм — и вам советую.

— Очень долгая работа над однотипными проектами и текстами. Я рекомендую переключаться на что-то поинтереснее и посложнее каждый год. Если вы уже 10 лет пишете тексты про «ноготочки» — то, скорее всего, вы слабый специалист, который навсегда останется на этом уровне.

Берите новые темы и форматы. Если начали c постов в соцсетях — пробуйте рассылки, статьи, гайды. Идите в более сложные темы: медицину, юриспруденцию, айти. Да хоть в стройку. Хорошо написать про газобетон — тоже непросто. Если станете автором-экспертом в конкретной теме — станете супервостребованными.

Например, если вы отлично разбираетесь в языках программирования, базах данных, фреймворках и всём, что используют разработчики для создания сайтов, — пишите мне, сразу возьмем вас автором статей. Только после тестового, не обольщайтесь.

В этом плане мне повезло. У меня два айтишных образования, в том числе по «прикладной информатике в менеджменте», плюс я работал в айти-компании. Поэтому я сразу знал чем CRM отличается от CMS. Получилось быстро занишеваться в теме айти и начать работать с диджитал-продуктами и агентствами. Дальше оставалось только качаться либо вглубь — становиться супер-мега-айтишным редактором, либо вширь — развивать менеджерские навыки, выступать, заниматься стратегическими вопросами. Я выбрал второй вариант. Если вы выбрали первый — приходите на собеседование.

— Нежелание учиться и перенимать чужой опыт. Бывает такое, что человек прочитал две оранжевые книги — и всё. Считает, что на этом можно остановиться.

У меня были такие кандидаты, которые даже называли себя «Ильяховцами». Честно говоря, выглядит безумно. А ещё опасно для процессов и задач.

Опасно потому, что вместо изучения задачи и погружения в контекст редактор просто вычищает всю «воду», как ему кажется и вообще меняет смысл текста, полностью ломает изначальную задумку текста. Это вредительство.

Ильяхов, как и любой другой автор, как и я сам — лишь один из ориентиров. Нет каких-то универсальных принципов, которые ультимативно решают все задачи бизнеса. Но все принципы нужно знать, комбинировать и умело использовать под конкретную задачу.

— Отсутствие ментора или главреда, который будет регулярно подсвечивать точки роста. Если долго писать неправильно и не получать обратную связь — ошибка закрепится, и её будет очень сложно искоренить.

— Обилие неосознанных и мало платящих заказчиков. Если постоянно работать с людьми, которым нужно сделать текст «повкуснее, поволшебнее», то далеко не уедешь. Ну а про деньги понятно. Низкий доход — это неуверенность в себе, это не регулярное обучение и отсутствие того же ментора.

Любые жалобы надуманные. Вообще, позиция жертвы — это самое поганое для специалиста. Когда ты всех вокруг винишь в своих неудачах и невостребованности.

Редко бывает, когда талантливый человек остается невостребованным. Я таких ещё не встречал. Так что относитесь к себе критически и смотрите на опыт успешных коллег.

Я не самый успешный, но за 5 лет смог вырасти из обычного редактора на фрилансе до бренд-директора ведущего агентства, где до сих пор успешно применяю свои навыки редактуры.

На практику. Чтобы набить руку, нужно постоянно и много писать. Сравните это с боксом. Вы можете 1000 раз ударить по груше и поставить удар. А можете ударить 1 раз и начать рефлексировать «а хороший ли я боксер?», «а это точно правильная груша?», «придется ли мне бить живых людей?». То же самое!

Поменьше рефлексии и нытья — и побольше работы. Тут важная дисциплина и ясный взгляд на вещи.

Ещё я бы советовал сделать упор на «софты». Постоянно давал бы какие-то задачи, связанные с коммуникациями. Например, защитить идею статьи перед человеком, которые не привык работать с редактором.

Я сейчас в нашем пиар-отделе обучаю коллег. Каждый день что-то новенькое. Новые задачи, вызовы и тупняки. Это нормально. Главное — понимание конечной цели. Зачем человеку учиться и во всем этом разбираться.

Никак. Желание выстрадать «побыстрее» — это ошибка. Это как ребенка выносить за пять месяцев вместо девяти. Не бывает такого, чтобы опыт как-то быстрее «всосался» в человека.

То есть тут лучше посоветовать не «как быстрее», а «как не затягивать». Для этого будьте проактивны, пробуйте новое, учитесь, погружайтесь в контекст профессии.

Если будете достаточно активными и смелыми, то рынок сам вынесет вас на хорошую работу и должность. Как я уже написал выше — хороших специалистов всегда не хватает. Желаю всем удачи!

***

Вы согласны с Константином? Как считаете, что помогает стать сильным редактором?

***

Больше мыслей Константина на его телеграм-канале. А больше таких интервью с практиками мы выпускаем в канале «Дайджест копирайтера». Там же — советы о том, как писать и выстраивать работу в диджитале.