Как продавать кроссовки и подросткам, и миллионерам: топ-5 брендовых решений Nike

Как вышло, что Nike носят все, от бедных подростков до президента США

Привет, это КОМРЕДА: истории. Вообще мы агентство контент-маркетинга, а истории рассказываем так, для души.

Сегодня о том, какие маркетинговые решения помогли компании Nike вырасти из перекупщиков китайских кроссовок в самый дорогой спортивный бренд в мире.

Nike никогда не рассказывает о том, какие крутые у них товары. В компании показывают, какими крутыми могут стать люди, которые эти товары покупают.

Поэтому в центре каждой рекламы Nike — человек со своими слабостями, страхами и силами. Кто бы ни был героем рекламного ролика, знаменитый спортсмен или ребёнок беднейшей страны мира, Nike показывают: возможности есть у каждого, вне зависимости от возраста, цвета кожи, страны и вида спорта.

Один из запоминающихся примеров такой рекламы — ролик Find Your Greatness 2012 года. Идея рекламы в том, что достичь величия могут не только талантливые и знаменитые спортсмены. Любой человек может стать великим, если будет работать над собой и преодолеет свои страхи.

Некоторые медиа назвали эту рекламную кампанию Nike самой человечной кампанией бренда.

Ещё один пример — рекламная кампания Write The Future, приуроченная к чемпионату мира по футболу — 2010. В ней показали, что каждый человек вправе сам быть автором своей судьбы, как это сделали известные футболисты.

Маркетинговые задачи такая реклама выполнила: ролик набрал более 50 миллионов просмотров и сделал Nike самым популярным брендом в интернете.

За полвека существования Nike разработали кроссовки для всех популярных видов спорта: лёгкой атлетики, футбола, тенниса, гольфа. Причём модели создавали и для профессионалов, и для спортсменов-любителей.

Такую универсальность бренд обеспечил себе благодаря технологиям: разработанная в 80-х годах модель Air с подушками амортизации стала основой для многих будущих коллекций.

И снова покупателей вдохновляли уже известные или перспективные спортсмены: гольфист Тайгер Вудс, теннисист Андре Агасси, бейсболист Кен Гриффи-младший, футболисты Роналдиньо, Криштиану Роналду.

Но самую большую известность бренду принесла баскетбольная обувь — серия кроссовок Nike Air Jordan. Решение открыть эту линию в компании приняли в 1984 году, когда Nike были малоизвестными. Кроссовками для баскетбола хотели привлечь подростковую аудиторию, которая любила этот вид спорта.

Рекламный контракт подписали с малоизвестным на тот момент Майклом Джорданом, игроком студенческой баскетбольной команды.

Кроссовки продвигали через агрессивную рекламу в СМИ и провокации. Например, в НБЛ были запрещены яркие кроссовки. Но вопреки запрету Air Jordan сделали красно-чёрными, и компания оплачивала штрафы за играющего в них Джордана. Когда НБА вовсе запретила использовать модель в играх, интерес к обуви только возрос.

Так участие звёзд большого спорта в рекламе обеспечило бренду популярность: люди с интересом смотрели рекламу со своими кумирами и доверяли их выбору.

Nike не остаётся в стороне от общественно-политической ситуации. Напротив, бренд проводит рекламные акции, которые влияют на неё.

Например, девяностые были эрой супермоделей. Рекламные посылы Nike отражали моду на 90-60-90. В наши дни началась эпоха бодипозитива. Место андрогинных моделей заняли девушки неконвенциональной красоты. Они же заняли место в рекламе Nike.

Можно посмотреть на такой подход бренда с другой стороны. По данным исследований, за последние 30 лет количество взрослых людей в Америке, страдающих ожирением, выросло с 12% до 42%. Это большая часть платёжеспособной аудитории, которая покупает обувь. Куда они пойдут за кроссовками? Конечно, к бренду, который принимает их такими, какими они есть.

Но, пожалуй, самым резонансным кейсом Nike стала коллаборация с Колином Каперником.

В 2016 году на матче по американскому футболу спортсмен отказался вставать с колен во время исполнения гимна США. Свой жест он объяснил протестом против расовой несправедливости в Америке. Такой шаг Каперника вызвал жаркие дискуссии в обществе и фактически завершил карьеру спортсмена.

Участие футболиста в рекламе Nike спустя два года тоже приняли неоднозначно. Мнения настолько разделились, что кто-то публично сжигал кроссовки Nike, а кто-то, напротив, боготворил бренд.

Можно по-разному относиться к общественной позиции компании, но такой подход дал результат: Nike знают, помнят, бренд всё время на виду в информационном поле. А значит, и в поле зрения своих покупателей.

Nike поддерживает разные социальные инициативы и помогает всем — от больных детей до вполне здоровых президентов.

Например, с 2004 года компания запустила программу поддержки детей с разными заболеваниями. Для этого разработали концепцию: дети, которые лечились в одном из американских госпиталей, придумывали дизайн кроссовок. Так у Nike появилась коллекция Doernbecher Freestyle и лояльные покупатели, которым важно участвовать в благотворительности.

А в 2014 году в Nike выделили грант в 5 миллионов долларов на строительство спортивного корпуса в президентском центре Барака Обамы в Чикаго. До этого в 2009 году в компании разработали кроссовки специально для Обамы, ставшего президентом США.

И снова Nike дотянулись до самой разной аудитории, от преданного президентского электората до богатых благотворителей и родителей болеющих детей.

Американский журнал о рекламе Advertizing Age назвал фразу Just Do It одним из пяти главных слоганов 20 века. Считается, что его предложил Дэн Виден — директор Nike по рекламе. Однажды он прочитал в газете статью о последних минутах убийцы Гэри Гилмора: когда смертельный приговор собирались приводить в исполнение, убийца сказал: «Let’s do it».

Уже в 1988 году фраза перекочевала в рекламу. Она завершала ролик, в котором 80-летний спортсмен рассказывал, как бегает по 17 миль каждое утро.

Ещё один посыл, который Nike активно продвигает сегодня, — инклюзивность, то есть доступность товаров бренда всем без исключения. Для этого у компании тоже есть лозунг: «Если у тебя есть тело, ты уже атлет».

Такие слоганы в конечном итоге выглядят органичным продолжением всех маркетинговых решений:

Вот так, не продавая товары в лоб, но целясь в сердца покупателей, у Nike получилось залезть в их кошельки и стать самым дорогим спортивным брендом в мире.

Если вам понравился текст — вы можете заказать такой для своей компании.

Мы в агентстве КОМРЕДА делаем блоги, медиа, спецпроекты, соцсети и многое другое. А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг.