Рубрика развивается при поддержке

Подводные камни аукциона в «Яндекс.Директе»

В этой статье я расскажу о своих наблюдениях, как «Яндекс» позволяет себе зарабатывать на рекламодателях больше, чем ожидается. И делает это порой совсем некрасиво.

В закладки

С некоторых пор Яндекс стал проводить аукцион на главной странице по модели VCG-аукциона. Не буду сильно углубляться в детали. Здесь важно то, что ставку для рекламодателя Яндекс определяет по проценту от условного трафика.

если в премиум-показах 4 места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно

Но Яндекс не был бы Яндексом, если бы остановился на правилах принятого аукциона. Ведь нужно зарабатывать больше!

Трюк который сделал Яндекс: он взял и принял за 100% трафика объявление без дополнительных элементов, например, таких как быстрые ссылки и визитка.

И теперь, он расширяя объявление увеличивает условный трафик и соответственно повышает стоимость клика.

Рекламодатель получает тоже самое первое место, но уже существенно дороже.

Оправдания Яндекса

Значение 100 соответствует объему трафика, которое получит объявление при показе на первом месте из четырех в блоке премиум-показов. Некоторые места показа могут быть более кликабельными, чем первое место премиум-показов. Для них объем трафика может быть выше 100. Например, такой объем трафика могут принести показы объявлений в расширенном формате.

Начиналось с малого: появились надбавки в 6% , затем они росли. Прямо сейчас я зафиксировал 39% наценки. И это не предел. Зависит от ниши.

На вкладке «Фразы» в новом интерфейсе кликаем на карандаш у фразы и смотрим.

Поигравшись с ползунком прогноза трафика можно увидеть, что зависимость ставки от процента трафика не линейно и совершенно сбивает с толку.

Если Яндекс декларирует, что дополнительные элементы объявления увеличивают трафик, то казалось бы Яндекс должен увеличивать ваш расход на процент прироста трафика.

Совершенно не ясно на каком основании Яндекс предлагает доплатить за 39% трафика — а сколько же он предлагает? Возвращаюсь к форме и подбираю ставку для 100% трафика:

4736,3 рубля стоят 39% дополнительного трафика по мнению Яндекса.

Вы скажете, ну кто же в здравом уме установит ставку выше 5000 рублей за клик? Здесь дело в другом.

Для полноты картины вспомним, что в формуле VCG-аукциона для текущего рекламодателя не используется его ставка! Ссылка для любопытных.

Ползунок позволяет установить ставку для объема трафика больше 100%. Но зачем? Ведь 100% — это значит, что вы уже победитель аукциона. Яндекс просто нужно знать сколько максимально вы готовы заплатить!

Выводы

Сколько бы вы не ставили, если этого будет достаточно для попадания на первое место в рекламной выдаче, то Яндекс, по возможности, расширит объявление и существенно увеличит ваш расход, который маловероятно вычислить заранее.

Почему, об этом не говорят? Банально не замечают. Как мне кажется, Яндекс знает вашу ставку и добавляет расширения в объявления до той степени сколько позволяет ваша ставка, причем действуя не пропорционально!

На первый взгляд кажется все нормально. Яндекс придерживается вашей ставки. Но ваш расход мог бы быть меньше, если бы Яндекс придерживался правил аукциона и банальной пропорции в определении доли трафика. Хотя ему все можно.

Теперь если вы видите в выдаче объявление на половину экрана, имейте в виду, что рекламодатель выставил ставку заметно больше, чем было достаточно для первого места. Он либо сливает деньги, либо дерется за каждого клиента до последнего.

Можно ли с этим бороться?

Да, ограничивайте себя в создании дополнительных элементов в рекламном объявлении. Как мне кажется, это немного снизит ваш CTR, но позволит сэкономить.

Вишенка на торте

А с чего я решил, что Яндекс хулиганит только с первым местом?..

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Андрей Фимин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 19, "likes": -1, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 107062, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 14 Feb 2020 11:24:38 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
19 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

 Прямо сейчас я зафиксировал 39% наценки.

Тут все очевидно. В ленте есть же новость: «Яндекс» отчитался о росте выручки на 39% в 2019 году.

Ответить
1

Без запроса в ФАС, это лишь домыслы и догадки. Прзвоните личному менеджеру, уточните сей прецедент и отпишите комментарии яндекса по этому поводу.
Пока это все звучит как переливание из пустого в порожнее 

Ответить
0

Яндекс вообще выбрали странную модель роста выручки во всех направлениях. Мы несколько месяцев назад отказались от Директа в пользу Адвордс из за того что Яндекс подставляет в наши низкочастотные запросы свои ключевые слова. В какой то момент ключевые слова от Яндекса, которые не являются целевыми для нас составляли 60% кликов. При этом все экспериментальные функции выключены...в Яндексе это прокомментировали примерно так: "это невозможно отключить".

Ответить
1

А как это происходит? Если я задал оператором ключ , как туда можно что то подставить?

Ответить
0

Синонимы, например. От них можно избавиться, только если этот синоним внести как минус-слово

Ответить
0

Синонимы не появятся, если отключен автотаргетинг и дрф. Странно. Ведь он говорил, что отключены были все "экспериментальные функции". Скорее всего не усмотрел.

Ответить
1

В том то и дело, что синонимы никак не зависят от ДРФ и автотаргета. Это не отключаемая функция. И избавиться от них можно только минус словами и фразами.

Ответить
0

Спасибо, Константин, разобрался. 
Автотаргетинг не отключаю за счет ежедневной минусации выглядит не плохо.
Карма не дает поставить +

Ответить
0

Мы не можем эти фразы кидать в минусы, они с составе целевых фраз.

Ответить
0

Например у нас целевыой запрос:
"фотосъёмка отеля"
...оператор начинает продавать нас запросы типо "фотограф", "отдых в отеле", "обучение фотографии".....примерно. АК это происходит. В метрике видим что эти запросы сформированы автоматически. В настройках все выключено, но погуглив находим много материала от недовольных пользователей где яператор отвечает что то типо: "сорян, мы не можем это отключить".

Ответить
0

Попробуйте в кавычках в минуса кидать. Это отсчет точные, определенные запросы. Ужасная штука, но другого метода борьбы нет

Ответить
1

Предлагаю пойти дальше.
Имеем запрос "фотосъемка отеля".
Формируем несколько запросов в кавычках по такому принципу:
"фотосъемка отеля",
"фотосъемка отеля отеля",
"фотосъемка отеля отеля отеля".

Запросы которые войдут:
фотосъемка отеля
фотосъемка +для отеля
фотосъемка отелей спб
интерьерная фотосъемка +для отеля

Кавычки не дадут появится синонимам, а повтор слов даст нужную вложенность

Ответить
0

С этими синонимами все сложно и запутанно. Например, нашел кейс прошлого года у коллеги: показ по кавычкам синонимов. Которые даже длиннее, т.е. кавычки не выполняют свою функцию

Ответить
0

Жесть, конечно. Но все таки очень близко к ключу хотя бы. Можно вытерпеть.

Ответить
0

«если в премиум-показах 4 места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно»

Вы платите за обьем трафика за который готовы платить по стратегии с оплатой за клики.
Я готов платить скажем за 60% получаемого трафика. Тем самым яндекс может меня для разной аудитории показывать скажем в спецразмещении или гарантии.
Не раз сталкивался с тем, что по ставке в 35-50 руб. я выкупаю 60-70% трафика и мое объявление с навигационным ответом показывается на первом месте, да и к тому же я плачу по 30-40 руб за клик.

Не отменяйте так же тот факт, что работа по стратегиям работает довольно качественно. Я бы даже счет стратегию с оплатой за конверсии наиболее результативной, чем ручные настройки. Выставил получение конверсий по 4000, получай их. Но предварительно должна быть база на чем ранее уже обучился директ. Отлично работает и с кампаниями где бюджет от 1500-2000 в день, на больших уж промолчу.

Ответить
0

Я не про стратегии.
Я про созданную Яндексом возможность снимать повышенную маржу при недостаточной внимательности/грамотности рекламодателей. 
Сложно комментировать ваш пример. Повышенный процент сверх 100%  сильно зависит от конкретных ключей. Где-то он равен условным 6%. Да и вообще очень много различных влияющих факторов: появление вашего объявления на первом месте может оказаться стечением обстоятельств, например, уменьшением конкурентов при показе именно этому человеку в этот момент времени ведь условий в настройках может быть "миллион" (аудитории, различные понижающие коэффициенты и т.д.).
И да, конечно, это мои домыслы.

Ответить
0

Я с таким примером не сталкивался как у вас, так как чаще всего сразу ухожу на стратегии. 

Но позвоните в Яндекс менеджеру, уточните сей момент, что он вам скажем по такому случаю? Вот это было бы очень важное дополнение для статьи.

Во всяком случае, если все так как вы описываете. То напишите в ФАС, для дополнительной проверки и получения результатов их экспертизы. ФАС - это бульдог который жаждем денег если что-то делается не так. Так что, буду следить за развитием событий. Хотя бы за комментариями Яндекса.

Ответить
0

Я бы сформулировал проблему немного иначе: 100 объем трафика равен вашему CTR на первой позиции. Объем трафика выше 100 показывает, насколько вы увеличите свой реальный CTR за счёт дополнительной оплаты. Фактически, это платная доп.услуга по увеличению CTR. Или уменьшению, если вы хотите сэкономить :) 

Ответить
0

Все так, только яндекс ведет себя как торгаш на базаре: не называет стоимость услуги, а спрашивает "сколько есть? " 

Ответить

Прямой эфир