Подводные камни аукциона в «Яндекс.Директе»
В этой статье я расскажу о своих наблюдениях, как «Яндекс» позволяет себе зарабатывать на рекламодателях больше, чем ожидается. И делает это порой совсем некрасиво.
С некоторых пор Яндекс стал проводить аукцион на главной странице по модели VCG-аукциона. Не буду сильно углубляться в детали. Здесь важно то, что ставку для рекламодателя Яндекс определяет по проценту от условного трафика.
если в премиум-показах 4 места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно
Но Яндекс не был бы Яндексом, если бы остановился на правилах принятого аукциона. Ведь нужно зарабатывать больше!
Трюк который сделал Яндекс: он взял и принял за 100% трафика объявление без дополнительных элементов, например, таких как быстрые ссылки и визитка.
И теперь, он расширяя объявление увеличивает условный трафик и соответственно повышает стоимость клика.
Рекламодатель получает тоже самое первое место, но уже существенно дороже.
Оправдания Яндекса
Значение 100 соответствует объему трафика, которое получит объявление при показе на первом месте из четырех в блоке премиум-показов. Некоторые места показа могут быть более кликабельными, чем первое место премиум-показов. Для них объем трафика может быть выше 100. Например, такой объем трафика могут принести показы объявлений в расширенном формате.
Начиналось с малого: появились надбавки в 6% , затем они росли. Прямо сейчас я зафиксировал 39% наценки. И это не предел. Зависит от ниши.
На вкладке «Фразы» в новом интерфейсе кликаем на карандаш у фразы и смотрим.
Поигравшись с ползунком прогноза трафика можно увидеть, что зависимость ставки от процента трафика не линейно и совершенно сбивает с толку.
Если Яндекс декларирует, что дополнительные элементы объявления увеличивают трафик, то казалось бы Яндекс должен увеличивать ваш расход на процент прироста трафика.
Совершенно не ясно на каком основании Яндекс предлагает доплатить за 39% трафика — а сколько же он предлагает? Возвращаюсь к форме и подбираю ставку для 100% трафика:
4736,3 рубля стоят 39% дополнительного трафика по мнению Яндекса.
Вы скажете, ну кто же в здравом уме установит ставку выше 5000 рублей за клик? Здесь дело в другом.
Для полноты картины вспомним, что в формуле VCG-аукциона для текущего рекламодателя не используется его ставка! Ссылка для любопытных.
Ползунок позволяет установить ставку для объема трафика больше 100%. Но зачем? Ведь 100% — это значит, что вы уже победитель аукциона. Яндекс просто нужно знать сколько максимально вы готовы заплатить!
Выводы
Сколько бы вы не ставили, если этого будет достаточно для попадания на первое место в рекламной выдаче, то Яндекс, по возможности, расширит объявление и существенно увеличит ваш расход, который маловероятно вычислить заранее.
Почему, об этом не говорят? Банально не замечают. Как мне кажется, Яндекс знает вашу ставку и добавляет расширения в объявления до той степени сколько позволяет ваша ставка, причем действуя не пропорционально!
На первый взгляд кажется все нормально. Яндекс придерживается вашей ставки. Но ваш расход мог бы быть меньше, если бы Яндекс придерживался правил аукциона и банальной пропорции в определении доли трафика. Хотя ему все можно.
Теперь если вы видите в выдаче объявление на половину экрана, имейте в виду, что рекламодатель выставил ставку заметно больше, чем было достаточно для первого места. Он либо сливает деньги, либо дерется за каждого клиента до последнего.
Можно ли с этим бороться?
Да, ограничивайте себя в создании дополнительных элементов в рекламном объявлении. Как мне кажется, это немного снизит ваш CTR, но позволит сэкономить.
Вишенка на торте
А с чего я решил, что Яндекс хулиганит только с первым местом?..
Прямо сейчас я зафиксировал 39% наценки.
Тут все очевидно. В ленте есть же новость: «Яндекс» отчитался о росте выручки на 39% в 2019 году.
Без запроса в ФАС, это лишь домыслы и догадки. Прзвоните личному менеджеру, уточните сей прецедент и отпишите комментарии яндекса по этому поводу.
Пока это все звучит как переливание из пустого в порожнее
Яндекс вообще выбрали странную модель роста выручки во всех направлениях. Мы несколько месяцев назад отказались от Директа в пользу Адвордс из за того что Яндекс подставляет в наши низкочастотные запросы свои ключевые слова. В какой то момент ключевые слова от Яндекса, которые не являются целевыми для нас составляли 60% кликов. При этом все экспериментальные функции выключены...в Яндексе это прокомментировали примерно так: "это невозможно отключить".
А как это происходит? Если я задал оператором ключ , как туда можно что то подставить?
«если в премиум-показах 4 места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно»
—
Вы платите за обьем трафика за который готовы платить по стратегии с оплатой за клики.
Я готов платить скажем за 60% получаемого трафика. Тем самым яндекс может меня для разной аудитории показывать скажем в спецразмещении или гарантии.
Не раз сталкивался с тем, что по ставке в 35-50 руб. я выкупаю 60-70% трафика и мое объявление с навигационным ответом показывается на первом месте, да и к тому же я плачу по 30-40 руб за клик.
Не отменяйте так же тот факт, что работа по стратегиям работает довольно качественно. Я бы даже счет стратегию с оплатой за конверсии наиболее результативной, чем ручные настройки. Выставил получение конверсий по 4000, получай их. Но предварительно должна быть база на чем ранее уже обучился директ. Отлично работает и с кампаниями где бюджет от 1500-2000 в день, на больших уж промолчу.
Я не про стратегии.
Я про созданную Яндексом возможность снимать повышенную маржу при недостаточной внимательности/грамотности рекламодателей.
Сложно комментировать ваш пример. Повышенный процент сверх 100% сильно зависит от конкретных ключей. Где-то он равен условным 6%. Да и вообще очень много различных влияющих факторов: появление вашего объявления на первом месте может оказаться стечением обстоятельств, например, уменьшением конкурентов при показе именно этому человеку в этот момент времени ведь условий в настройках может быть "миллион" (аудитории, различные понижающие коэффициенты и т.д.).
И да, конечно, это мои домыслы.
Я бы сформулировал проблему немного иначе: 100 объем трафика равен вашему CTR на первой позиции. Объем трафика выше 100 показывает, насколько вы увеличите свой реальный CTR за счёт дополнительной оплаты. Фактически, это платная доп.услуга по увеличению CTR. Или уменьшению, если вы хотите сэкономить :)