День Святого Валентина, цель B2B-компаний и безопасные соцсети
И еще немного о виртуальной реальности и клиентском опыте.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 14.02.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Разжигая роман с Днем Святого Валентина
Великобритания разлюбила День святого Валентина. Новое исследование Walnut Unlimited показывает, что 58% населения Великобритании и даже 47% британских пар не планируют отмечать этот праздник в этом году. Когда их спросили почему, главный ответ пар заключался в том, что День Святого Валентина является «коммерческим ходом» компаний.
Несмотря на большое количество британцев, решивших не праздновать День святого Валентина в этом году, он остается главной экономической возможностью для брендов. Согласно данным Statista, продажи на День Святого Валентина выросли с 620 миллионов фунтов стерлингов в 2017 году до 650 миллионов фунтов стерлингов в 2018 году. Однако, даже учитывая теплые чувства, которые испытывают многие пары, не стоит ожидать, что эти цифры сами будут расти из года в год. Романтическая индустрия должна улучшить свою игру, чтобы продолжить использовать эту возможность. Сегодня потребители – это опытные покупатели. Они знают, куда идти за хорошей сделкой. Романтика не умерла. Просто к ней добавилась здоровая доза прагматизма и здравого смысла.
Большая часть населения не празднуют День святого Валентина, потому что считают его «слишком коммерческим», а также потому, что он кажется менее актуальным в среде сегодняшних проблем и предпочтений. Наш совет маркетологам – забыть старые методы и начать с нуля. Рассматривайте День Святого Валентина как запуск нового продукта и спрашивайте не о том, что вы можете предложить, а о том, что на самом деле могут желать ваши клиенты.
В2В-компании любят идею цели, но не обязательно ей следуют
Исследования компаний ANA, Carol Cone On Purpose и Harris Poll показывают, что B2B-компаниям не хватает знаний и умения в полной мере включить цели в свой бизнес. Лидеры бизнеса B2B в подавляющем большинстве придерживаются концепции, что их организации понимают значение цели, но у них нет ноу-хау и способностей, необходимых для того, чтобы внедрить ее.
В2В-компании гораздо более продвинуты в понимании необходимости целей, чем мы ожидали. Тем не менее, существует значительный разрыв между их заявленной целью, которая должна быть полностью встроена в жизнь компании, и конкретными действиями.
Опрос 259 респондентов из B2B-компаний в разных секторах помог объяснять медленное принятие единой цели. 56% респондентов считают, что это скорее пиар, чем подлинный шаг. 51% сказали, что не видят, как цель играет роль в способности компании конкурировать. И 50% сказали, что им мешает отсутствие возможности работать с целью в центре бизнеса.
Однако большинство респондентов также заявили, что поддерживают роль цели в организациях B2B. 87% считают, что цель защищает репутацию их компании. 75% сказали, что цель поддерживает рекрутинг. 75% согласились с тем, что назначение приоритетов оказало положительное влияние на их рост. И 64% считают, что цель важна или почти критична для всего, что они делают.
Безопасные социальные сети
Новость о том, что британский медиарегулятор Ofcom расширит свои полномочия над платформами социальных сетей для обработки вредоносного контента, была встречена в Великобритании с волнением и беспокойством. Пользователи, рекламодатели и сами компании задаются вопросом, как эти полномочия повлияют на платформы, на контент. Прямо сейчас у нас нет ответа на этот вопрос.
За последние несколько лет мы видели, как компании, работающие в социальных сетях, предпринимают значительные шаги для устранения «плохих игроков», которые манипулируют политическим контентом и разжигают ненависть. Недавно Facebook заявил, что у него есть армия «цифровой полиции», состоящая из алгоритмов и ИИ, которые работают вместе с людьми над созданием более безопасной и прозрачной онлайн-среды. Хотя всего этого явно недостаточно. Вот почему Ofcom, играющий более мощную роль в обеспечении безопасности людей в Интернете, может быть только положительным шагом.
Многие политики и владельцы бизнеса спрашивают, насколько велика роль регулирующих органов в определении того, какой контент вреден, а какой просто спорный. Несмотря на то, что трудно определить четкие линии, когда речь идет о том, насколько вреден фрагмент контента, можно информировать пользователей и общественность в целом о поведении в социальных сетях.
Сами платформы могут быть местом для старта. Аккуратное информирование пользователей, особенно молодых, о том, как вести себя в социальных сетях, это шаг в правильном направлении. Но ответственность лежит не только на платформах. Образовательные инициативы существуют, например, День безопасного Интернета. Системы образования, если они еще этого не делают, должны также включать поведение в социальных сетях в свои учебные программы – и правительства должны поощрять это. Короче говоря, сотрудничество между платформами, образованием и правительством – верный путь вперед.
Является ли виртуальная реальность следующим каналом для digital-маркетологов?
В своем ежегодном сообщении Марк Цукерберг заявил, что виртуальная реальность и дополненная реальность «переопределят наши отношения с технологиями» в 2020-х годах. Если это так, маркетологи должны быть готовы использовать VR и AR в качестве следующего канала цифровых медиа.
VR не новинка для маркетологов. В отличие от просмотра стандартной рекламы, пользователь полностью погружается в мир бренда, и у него мало шансов отвлечься от сообщения. Видео может быть самой захватывающей формой сторителлинга сегодня, но VR обладает потенциалом для создания еще большего уровня вовлеченности.
Однако до недавнего времени маркетологи не спешили принимать VR как правдоподобный метод. VR критикуют за то, что он только забавный и несколько бесполезный, а не является той зарождающейся технологией, которая может принести пользу маркетингу. Существует несколько факторов, которые не позволяют VR стать мейнстримом в маркетинге. Пока что.
1. Аудитория
Достигнув рекордного уровня в 10 миллионов VR-устройств, проданных в 2017 году, рост продаж застопорился, и в 2018 году этот показатель снизился до 8 миллионов. Маркетологи хотят, чтобы их реклама была видна, а VR еще не может достигнуть необходимой аудитории, чтобы повысить рентабельность инвестиций. Только когда технология VR станет портативной и доступной, мы увидим значительное увеличение ее внедрения на уровне потребителей и, следовательно, на уровне рекламодателей.
2. Создание
Создание VR-контента требует много времени, ресурсов и бюджета. В отличие от других форм контента, виртуальная реальность не может быть использована на других каналах. Реклама должна быть увлекательной и привлекательной, чтобы не повредить пользовательскому интерфейсу и бренду.
3. Анализ
Поскольку пользователи не могут предпринимать какие-либо действия в отношении VR-рекламы (клики, загрузки и т.д.), маркетологи в настоящее время не знают, как отслеживать эффективность или определять KPI. Существует потенциальная возможность рассматривать виртуальную реальность так же, как и видео, что уже доказало свою ценность для повышения эффективности кампаний, но это необходимо проверить.
Хотя эти препятствия могут сдерживать VR от полномасштабного внедрения, с будущими достижениями в области рекламных технологий, сложной методологией отслеживания и изобретательскими креативными стратегиями, VR имеет потенциал, чтобы стать одним из лучших методов привлечении клиентов в маркетинговых кампаниях будущего.
Большинство компаний думают, что они предлагают отличный клиентский опыт, но так ли это?
Новое исследование консалтинговой фирмы The Northridge Group дает четкий сигнал для бизнеса: потребители сегодня не прощают, когда они получают плохое качество обслуживания клиентов. Фактически, почти три четверти (72 процента) потребителей сообщают, что они могут перейти к конкуренту после всего одного неудачного опыта. И даже компании, которые думают, что предоставляют отличный клиентский опыт, могут упускать из виду некоторые свои недостатки.
Недавно выпущенный компанией отчет о состоянии обслуживания клиентов показывает, что потребители хотят без усилий решить свои проблемы с продуктами и услугами, однако более трети потребителей по-прежнему трудно даже установить контакт с компанией.
Реальность такова, что только 53 процента потребителей сообщают о возможности решить свои проблемы при первом обращении в компанию. Отчет также предполагает, что компании чрезмерно оптимистичны в отношении опыта, который они предоставляют, возможно, потому, что они не адекватно измеряют усилия клиентов.