Маркетинг в ИТ-компании: “Мама сказала…факап?”

В феврале на мероприятии Modum Up ведущие эксперты-маркетологи поговорили о современном отношении к неудачам и вызовам. “Девелоника” (ГК Softline) не могла остаться в стороне: Светлана Горшкова, наш директор по маркетингу, рассказала о личных кейсах за свою профессиональную историю. Встреча была закрытой, однако немного приоткроем завесу тайны и поделимся главными тезисами из выступления нашего спикера.

Нужны ли кастдевы, и как факапы делают вас сильнее? 👇🏻 Обсудим прямо сейчас.

Факап – это еще не конец.Если у вас есть слаженная команда, понимание бизнес-ценности продукта и здравый смысл, любой проект можно спасти. Вот несколько наглядных и громких примеров, когда компания, казалось бы, сошла с верного пути. Но грамотное ведение бизнеса позволило обыграть ситуацию в свою пользу.

1. Когда тренды “убегают”

Компания Nike долго и упорно выстраивала свою маркетинговую стратегию на беге. Реклама, пиар, продвижение на мероприятиях – все это было связано с конкретным направлением. И, конечно, так не могло продолжаться вечно. В год олимпиады (84-й) в упадок пришло все: имидж, продажи, прибыль. Казалось бы, такой удар по принципам и облику бренда. И тогда в 85-м подписывается тот самый громкий роковой контракт с Майклом Джорданом. Казалось бы, факап? А на деле - новая эпоха, которая длится до сих пор.

2. Верните Джобса!

Совет попечителей по разным причинам принял решение отстранить Стива Джобса от руководства отделом разработки самого перспективного на тот момент продукта. За десять лет отсутствия стагнация начала разрастаться по всем направлениям. С его возвращением в 97, стало понятно: перемены вновь начинаются. И с каждой идеей и нововведением мир опять обретал ту самую сильную компанию. Сегодня эта продукция до сих пор в топе по цене, качеству и трендам. Этот пример учит нас, что некоторые решения могут привести к краху. И нужно уметь признавать свои ошибки.

3. Переворот на Уолл-стрит

Как и история многих успехов, все начиналось с неудач. На Уолл-стрит в 1998 году были заняты главной темой: связь бизнеса и потребителя. Internal Capital Group были мало кому известны, но очень хотели найти инвесторов. Интересовали игроки среди тех.холдинговых Интернет-компании, которые рассматривают свои инвестиционные компании как «долгосрочных» партнеров. Было тяжело, череда неудач привела к мысли нанять PR-агентство, чтобы сместить внимание инвестиционного сообщества в пользу пока непривлекательнои и свободнои территории электроннои коммерции business to business. Там наладили связи с ведущими изданиями, провели аналитику цен и конкурентов, организовали пресс-конференции и создали интерес вокруг компании. А после ICG сформировала торговую марку, которая вышла в топ и закрепила лидерство на рынке в секторе B2B. Компания выросла до 180 млн долларов и привлекла ведущих инвесторов, в том числе 100 млн. частных инвестиции, всего за пять месяцев их инвесторами стало 52 бизнеса. Вот так, не можешь пробиться к большим рыбам – найди глубину, на которой никого нет и стань большой рыбой там.

Чтобы успешно и оперативно изменять стратегию продвижения важно регулярно следить за рынком и интересами своих заказчиков.

Оптимальный для этого подход – открытый и честный диалог. Проведение аналитических исследований, кастдевов и опросов с обратной связью от бизнеса – ваша главная отправная точка. Можно вывести продукт в массы и спросить, стоит ли он того, только у близких и мамы, наплевав на мнение и потребности тех, для кого он реально предназначен. Необъективная оценка рынка приводила к разбитому корыту далеко не одну компанию. И на таких ошибках можно и нужно учиться. Собственно, изучение не только потребителей, но и опыта флагманов отрасли или ваших конкурентов – не менее приоритетное направление маркетинговой стратегии.

Мы поговорили выше про крупные и интересные кейсы с мировым именем. Их изучают в университетах, о них снимают блоги и по ним строят свои механики другие.

Дальше вас ждут три истории из мира отечественного маркетинга в ИТ. Истории, которые могли обернуться провалом (а где-то уже с него начинались), но стали реальными возможностями с верным отношением к обстоятельствам.

Такая ситуация: в бизнесе сменилось более 10 специалистов по маркетингу до того, как в этот “квест” попала я. Понаблюдав за ситуацией, сделала определенные выводы. Стало понятно, что проблема не в маркетологах, которые там работали. Внутренняя конкуренция и сильные позиции менеджеров не всегда находились в единой плоскости координат. Доставалось маркетингу, и чаще всего от руководителя технического департамента.

Можно было снять с себя ответственность и переложить на токсичное руководство с несогласованным видением. А можно было извлечь из всего урок и поступить по-своему. Показывать свою ценность, не расслабляться, а опираться на сильные стороны. Не думать о тех негативных моментах, которые кто-то где-то подсвечивает, не исправлять их, а делать из этого что-то по-настоящему впечатляющее.

Повод нашелся сам. За две недели до участия в одном из важнейших для компании мероприятий готовность была минимальная. Требовалась идеи и реализация чего-то масштабного, отражающего суть бизнеса. Тогда я с нуля собрала макет крупного проекта компании в размере 1 к 300. Его история не закончилось торжеством - много лет макет простоял в здании, будучи точной копией.

Каким трудом? За первые три дня пришлось разобраться в схемах трехэтажного здания, во всех электрических системах, во всех проводках. Для меня было принципиально важно полностью знать устройство, чтобы на защите макета перед руководством можно было легко ответить на любой вопрос. Уверенность в проекте, осведомленность, погруженность в работу позволили нарушить привычное отношение к маркетинговому отделу в целом. Совместная работа на компромиссах и диалоге дала много плодов в следующие годы сотрудничества.

Всегда во всех сложных ситуациях ищите свою точку роста и опирайтесь на сильные стороны. Пока суматошно будете исправлять там, где вы слабы – можете растерять то, что делает вас сильным. Я, как и вы - не сто долларов, чтобы всем нравиться. И это нормально. Люди должны находить точки соприкосновения. В любом продуктовом маркетинге говорят: “ищите свою ценность”. Не совсем правильно себя сравнить с продуктом, но чтобы заинтересовать в себе, вызвать доверие и построить долгосрочные связи, вы должны продать свою ценность.

2011 год. В компании начинают развивать и пробуют запускать новый сервис. Тогда никто не знал особо, что такое продуктовый маркетинг, что такое кастдевы, работа по спринтам, проверка гипотез и вся эта куча модных слов, которые сейчас уже стали неотъемлемой частью лексикона.

Основной упор на тот момент делался на изучение трендов. Попытка понять, куда движется спрос заказчика. Не было глубокого погружения именно в продукты, как сегодня принято. Никто не изучал и не выделял ценности целевой аудитории. У сервиса был большой потенциал, и мы это чувствовали. Услуга была рассчитана на B2B рынок. Идею нужно было защитить, ведь изначально собственник бизнеса уже вложил туда достаточно средств компании и планировал закрыть это направление. Мол, не время, да и ни к месту.

Несколько ночей без сна мы работали. Глубокий анализ рынка, сравнение по конкурентам, большой бизнес-проект, полный список технологий и трендов, дорожная карта, рассчеты - все было готово к показу на совете директоров. Маркетинг защитил проект, на котором почти поставили крест в тех.департаменте. Мы показали рынок и как можно расти, где можно сократить затраты. Защита проходила на аргументах и с применением продуктового маркетинга.

2024 год. Направление живет до сих пор, активно развивается и приносит прибыль компании. Рынок быстро созрел, и сейчас процент людей, не использующих этот сервис, крайне мал. Особенно крупные компании, в своем время отказавшиеся от сервиса, в наши дни разрабатывают его аналоги и продвигают их.

Так что, в любой непонятный ситуации ищите для себя точки роста. Вы не жертва, вы – первопроходец! Подумайте: зачем и для чего эта ситуация дана, какие слабые стороны вы можете прокачать, почему именно сейчас?

Управленческая позиция хранит много подводных камней. Например, ты приходишь в компанию, которая имеет внутри под собой 3 организации в разных городах страны. Это M&A, и у каждой компании за плечами своя многолетняя история: выстроены свои процессы, есть привычный маркетинг и давно работающие руководители.

Да и в целом, представление о задачах маркетинга у коллег однобокое: сделать презентацию, создать рисовку, собрать баннер. В моей голове это всегда работало иначе, поэтому было решено создавать красивый сад, расчищая все грядки.

Есть опыт, дали возможности. Важно было выстроить коммуникации, объединить специалистов из нескольких локаций, проанализировать состав команды и найти эффективное применение для ресурсов. Через тернии, бой и компромиссы удавалось многое. А что не удавалось, мы откладывали на время, готовили аргументы и все равно принимали. Все складывается и получается намного эффективнее, когда у вас в компании выстроены процессы.

И вот, спустя время – к маркетингу прислушиваются. За год команда добилась весьма впечатляющих успехов. Заметный рост в медиаполе, топ-1 в рейтинге, новые контакты. Прямо сейчас дополнительно запускается сразу два новых направления маркетинга. Вы просто видите рынок, знаете свои цели, понимаете ценность. А значит любой факап становится просто интересной задачей с большим потенциалом в решении!

Это был небольшой экскурс в мир маркетинга и пиара, с уклоном в ИТ. И главный тезис этой колонки – не забывайте про то, в чем вы хороши.

Лучше попробовать, чем жалеть, что не приложил всех усилий…

А какие трудности удавалось решить вам или чему вас научили рабочие факапы? Пишите в Линк, на почту [email protected] или в комментарии, обсудим вместе.