Плохая геймификация или почему провалился ClubHouse (не надо так)
Однажды я показал клиенту баланс игровых механик у ЛицоКниги, который насыщен черными игровыми стимулами, побуждающими человека сделать действие в моменте, а не создать долгосрочную привязанность.
Клиент захотел повторить эти же механики для своей соц.сети, которая находится на этапе Product Market Fit, но мне удалось его отговорить, разобрав пример ClubHouse.
Кстати, вот подробное описание кейса, как я работал с этим клиентом
Проект Clubhouse – социальная аудио-платформа, взлетела на вершину популярности благодаря уникальному предложению и использованию инновационных подходов к вовлечению аудитории. Однако, после бурного старта, интерес к платформе снизился. Давайте разберемся, почему это произошло, опираясь на концепцию Октализа и различные игровые механики.
Использование стимулов Октализа в Clubhouse
Октализ — это модель, предложенная Юкай Чоу, которая анализирует вовлеченность и мотивацию через 8 основных стимулов, разделенных на «белые» и «черные». Я знаю, что ClubHouse использовал много различных стимулов, но как геймификатор, я вижу, что основной упор был на эти стимулы
Черные:
- Стимул № 5 (Социальное влияние и сходство): Clubhouse использовал механику приглашений, создавая ощущение эксклюзивности и принадлежности к «элитарному клубу». Это стимулировало интерес и желание присоединиться к платформе. Данный стимул считается серым, так как может быть использован как белый или как черный, в зависимости от контекста.
В данном кейсе мы рассматриваем его как черный стимул, так как он является доступом к Стимулу 6. Ограниченность ресурсов - Стимул №6 (Ограниченность ресурсов) : Ограниченный доступ и необходимость получить приглашение также играли на механике дефицита, усиливая желание стать частью платформы.
- Стимул № 7 (Непредсказуемость и любопытство): Разнообразие комнат и обсуждений постоянно поддерживало интерес пользователей, используя эффект «чего-то нового и неожиданного».
Эти механики сработали эффективно на начальном этапе, привлекая внимание и стимулируя рост. Однако, они не создают долгосрочной эмоциональной связи, которая необходима для удержания пользователей на длительный срок, поэтому его ждал очевидный провал.
Важность правильного баланса игровых механик
Для долгосрочного успеха и удержания пользователей необходим баланс между «черными" и "белыми» стимулами.
Какие стимулы не удалось активировать продактам ClubHouse, что стало их роковой ошибкой:
- Стимул № 1 (Эпическое Значение и Призвание): Создание чувства участия в чем-то большем, что превосходит личные интересы.
- Стимул № 2 (Развитие и Достижение): Предоставление пользователю чувства роста и прогресса через награды и достижения.
- Стимул № 3 (Расширение творческих возможностей и обратная связь): Стимулирование создания и поддержания социальных связей на платформе.
Использование этих стимулов могло бы помочь Clubhouse создать более сильную и устойчивую эмоциональную связь с пользователями, обеспечивая их вовлеченность на долгосрочной основе.
Успех в геймификации требует глубокого понимания того, как разные игровые механики и стимулы влияют на поведение и мотивацию пользователей. Clubhouse демонстрирует, как использование «черных" стимулов может обеспечить краткосрочный интерес и рост, но без баланса с "белыми» стимулами, этого недостаточно для создания долгосрочной вовлеченности. Предпринимателям, маркетологам и продакт-менеджерам, стремящимся внедрить геймификацию в свои проекты, следует учитывать важность этого баланса на разных этапах развития бизнеса для достижения устойчивого успеха.