«Новая зожность» или брендинг необычного шоколада на меду

Выделить товар на полке, сделать понятную дифференциацию вкусов и подготовить бренд к выходу на зарубежный рынок — эти задачи решала команда Repina Branding. Рассказываем, как нарисовали мед в форме яйца, сделали ребус с пчелой и перепробовали еще несколько идей — прежде чем нашли подходящую концепцию.

«Гагаринские Мануфактуры» производит натуральный шоколад на меду вместо сахара. Компанию основали партнеры Вадим Кем и Юлия Гусарова. У Вадима были ограничения по питанию, а Юлия как-то приготовила ему десерт — смесь какао тертого с медом. Со временем технологию доработали, начали производить шоколадные плитки и доросли до полноценной фабрики. Сейчас шоколад можно купить во множестве торговых точек онлайн и офлайн. Его продают в федеральных сетях (Ашан, Лента, Магнит, X5 Retail), на рейсах авиакомпании S7, в московских школах, а во «Вкусвилле», «Лавке» и «Самокате» он представлен как СТМ.

Несмотря на полностью натуральный состав, свойственный нишевым эко-брендам, основатели позиционируют свой шоколад как продукт масс-маркета и сохраняют доступные цены. Кстати, мёд в составе продукта — это не только подсластитель. Как известно, пчелы ответственны за ⅓ урожая сельскохозяйственных культур. Компания поддерживает локальных производителей мёда, помогая им вести устойчивый бизнес и поддерживая колонии пчел.

Шоколад был упакован в крафтовую бумагу, как и многие экопродукты. Рынок ЗОЖ-товаров настолько переполнился такой упаковкой, что она уже стала «моветоном». Такие плитки не выделяются на полке, а вкусы шоколада трудно различать без ярких опознавательных знаков. Еще одной проблемой упаковки была ее неэкологичность. Только на первый взгляд кажется, что крафтовая упаковка — это признак «эко», но в реальности она состоит из бумаги и фольгированного слоя. Технологий утилизировать такую упаковку в России не существует. Компания выбрала материал для упаковки, который легко подлежит переработке. Нашей же задачей было выделить бренд среди конкурентов.

Кроме того, в планах «Гагаринских Мануфактур» — выходить на зарубежный рынок. Шоколад планируют поставлять в Китай и ОАЭ — бренд должен был быть понятным и запоминающимся в том числе и для иностранной аудитории.

Мы разработали метафору бренда — «натуральный источник эндорфинов». Хотелось создать позитивный образ и сделать экологичный бренд более открытым, ассоциирующимся с удовольствием. Должно быть сразу понятно, что перед вами вкусное лакомство, а не просто полезный продукт. Поэтому бренд должен быть позитивным и жизнеутверждающим.

Компания активно растет, планирует охватывать новую аудиторию и выходить на международный рынок, так что в коммуникациях надо целиться на очень широкий круг потребителей.

Основатели компании пришли к нам уже с обновленным названием — «Namedu». Для российских потребителей оно будет сразу раскрывать суть продукта, а для иностранцев — просто короткое звучное словосочетание.

Отталкиваясь от позиционирования и названия, начали думать над дизайном.

Нам хотелось придумать для упаковки какой-то запоминающийся образ. Подумали: в чем обычно хранят мед? Силуэты всевозможных банок могли бы эффектно смотреться — только надо «положить» внутрь сам мед, чтобы было точно понятно, что это. Набросали такой вариант:

Правда, понятно из него ничего не было: мед в форме шара напоминал то ли яйцо, то ли ком теста. Покупатели могут, конечно, прочитать подпись «мед», но нас это не устраивало. А еще банки показались немного устаревшими по своему виду — напоминают бабушкины закрутки. Нам хотелось, наоборот, осовременить бренд, так что от этой концепции отказались.

Хотелось найти объект, который недвусмысленно ассоциируется с медом. Придумали — медовая палочка (ребристая «ложка» для меда). Попробовали изобразить на упаковке ее.

Смотрелось достаточно узнаваемо. Но тут есть проблемы с категорийностью — этот дизайн больше напоминает банку энергетика, чем плитку шоколада.

В какой-то момент пришла идея сделать абстрактный дизайн упаковки с разливами меда. Нам чего-то не хватило, и решили эти разливы превратить в первые буквы слов в названии — N и M. Выглядело это так:

Задумка нам нравилась, но в то же время мы поняли, что буквы (на двух эскизах справа) все еще выглядят как абстракция. Прочитать их можно только если очень постараться — ну, или повернуть плитку горизонтально.

Хотелось избавить потребителей от лишних интеллектуальных усилий, но сохранить идею с буквами. Так появился вертикальный знак из двух букв. А между ними контрформой изображена пчела, которая тянет каплю меда. Дифференцировать вкусы мы хотели просто с помощью цвета упаковки.

Нам понравилось это решение: смотрелось лаконично и современно. Но мы поняли, что этот дизайн слишком «дизайнерский» — он больше подходит нишевым продуктам, а не масс-маркету. Потребителю все равно потребуется какое-то время чтобы разглядеть пчелу, понять, что она тянет каплю, провести ассоциацию с медом.

Не каждый захочет надолго задумываться у полки в супермаркете. А еще мы подумали, что раз уж продукт экологичный, хочется больше «живых» форм. И какие-то отсылки к продуктам — чтобы вызвать аппетит.

Попробовали в качестве символа меда взять соту — она простая, узнаваемая и может служить в качестве плашки для текста. Ингредиенты шоколада изобразили в виде минималистичных иллюстраций и поставили на соту сверху — так мы буквально визуализируем название на упаковке. Асимметричная композиция придает динамики, ассоциируется с «живыми» продуктами и яркими эмоциями.

На упаковке шоколада без добавок — два какао-плода, изображенные один на другом.

Для логотипа взяли контрастную типографику и изобразили пчелу — чтобы сделать дополнительную отсылку к меду.

Также для упаковок мы разработали значок-пояснение: улей с надписью «мед вместо сахара». Символ поможет новым клиентам быстро понять главное конкурентное преимущество этого шоколада.

Чтобы дифференцировать шоколад с разными добавками мы сделали иллюстрации разных фруктов и специй: апельсина, инжира, перца. На каждой упаковке шоколада с добавками — сота, какао-плод и дополнительный ингредиент.

Также мы добавили цветовое кодирование: у шоколадки каждого вкуса — свой цвет упаковки. Так покупатели будут издалека узнавать любимый вкус.

В сравнении со старыми упаковками из крафтовой бумаги новые упаковки выглядят более современно и позитивно, а яркие иллюстрации продуктов пробуждают аппетит. Теперь продукт выделяется на полке и смотрится более современно, а вкусы легко различать по цветам и изображениям.

Мы также позаботились о том, чтобы упаковка была минималистичной: хотелось привлечь внимание и донести главную идею: мед вместо сахара. От клейма «100% натурально» отказались: так пишут на многих продуктах, и покупатели перестают верить надписи. Нам было важно, чтобы с натуральностью ассоциировался сам фирменный стиль и иллюстрации.

Нам понравилось, как обновленная упаковка смотрится среди конкурентов, а компания уже получила первую положительную обратную связь по поводу изменений визуала и экологичности упаковки от клиентов.

Больше кейсов можно посмотреть на сайте Repina branding.