Бренды рождаются, развиваются, живут, а затем умирают или перерождаются в какой-либо новой форме. Думая о бренде как о живом организме, ты найдешь ключ к эффективной бренд-стратегии.
Жизненный цикл бренда
В 1976 году британский ученый Ричард Докинз вводит в научный оборот термин «мем», обозначающий единицу культурной информации, которая работает по принципу гена в генетике. Мемы копируются и передаются от одного носителя к другому. Они подвержены мутации и естественному отбору. В некотором смысле бренды — это те же мемы, живые квазиорганизмы.
Подобно живому организму, бренд проходит через различные этапы развития. Он зарождается как идея, затем развивается в концепцию, и, наконец, превращается в узнаваемую марку. Бренды имеют свою индивидуальность, обладают характером и взаимодействуют с окружающей средой. В этом материале мы рассмотрим, почему бренд-стратегу важно воспринимать бренд как живой организм.
Экосистема брендов
Как в живой природе существуют различные экосистемы, в мире брендов существуют разные ниши. Сила экосистемы — в ее разнообразии и взаимосвязях между различными видами.
Подобно тому, как разные виды в экосистеме воздействуют друг на друга, бренды влияют на своих конкурентов и партнеров. Их действия могут приводить к изменениям в рыночных трендах, оказывая влияние на ценообразование, инновации и потребительские предпочтения.
Каждый бренд играет свою уникальную роль в этой экосистеме, занимая определенное место в иерархии. А их взаимодействие формирует ландшафт рынка. Успех одного бренда может оказать влияние на успех или неудачи других, поэтому сотрудничество и внимательное отношение к этим взаимосвязям играют важную роль в стратегии развития бренда.
После того как бренд появился на свет, как только он занял место на рынке, он должен продолжать привлекать внимание. Чтобы оставаться актуальным, бренд должен развиваться и расти.
Развитие и эволюция бренда
Живые организмы стараются развиваться и адаптироваться к переменчивым условиям окружающей среды, чтобы выжить и процветать. Бренды тоже должны обладать гибкостью и способностью подстраиваться под различные изменения и запросы общества.
Бренд-стратегия — это механизм эволюции бренда, его изменений. При этом, сама по себе эволюция в природе не всегда способствует прогрессу. Также и в маркетинге —- хаотичные действия людей могут приводить к мутациям бренда, стиранию его идентичности и консистентности.
Подобно тому, как живые организмы проходят через различные этапы развития, бренды проходят через циклы роста. В процессе эволюции бренд может изменять свой внешний облик, стратегию продвижения и даже основные ценности, чтобы соответствовать требованиям рынка и ожиданиям потребителей.
Здоровье бренда
Бренд-менеджерам и бренд-стратегам нужно регулярно проводить Brand Health Tracking (BHT) — трекинг «здоровья бренда». Это не единовременное мероприятие, а постоянный процесс, направленный на поддержание и улучшение позиций бренда на рынке.
Чтобы следить за «здоровьем бренда», можно измерять разные показатели, например:
- уровень узнаваемости бренда у целевой аудитории,
- готовность рассмотреть бренд к покупке,
- удержание — какой процент ЦА планирует купить продукт снова,
- лояльность — какой процент клиентов готов рекомендовать бренд,
- ассоциации — совпадает ли позиционирование бренда с тем, как его воспринимают потребители.
Идентичность бренда
Brand Identity (идентичность бренда) — комплекс характеристик, отражающих индивидуальность бренда — можно сравнить с уникальным ДНК живого организма. Каждый бренд обладает своей уникальной «генетической» кодировкой, которая определяет его характер, ценности, идеологию и воспринимаемый образ.
Сам по себе бренд — это точка сборки для смыслов продукта и бизнеса, инструмент маркетинговой сегментации или элемент идентичности и, следовательно, способ дифференциации. Подобно тому как в природе организмы развивают свои физические и поведенческие черты со временем, так и бренды развивают идентичность через свои коммуникации и продукты. Этот процесс формирует уникальные особенности и характер бренда, делая его запоминающимся и привлекательным для аудитории.
Сильные бренд-стратегии всегда рождаются на стыке дисциплин и методологий. Научиться импровизировать, комбинируя готовые подходы и изобретать свои собственные можно на курсе «Бренд-стратегия: как разрабатывать сильные стратегии, которые будут работать» от креативной школы mads. Мы поэтапно проведем тебя по всем этапам создания и инструментам бренд-стратегий, расскажем, как правильно строить работу с клиентом и креативной командой, анализировать информацию и решать реальные бизнес-задачи, принося видимый результат компаниям. На курсе преподают топовые стратеги и специалисты креативной индустрии. Они поделятся своим опытом, актуальными методиками и техниками и дадут исчерпывающий фидбек каждому студенту. Это отличная возможность прокачать свои навыки, научиться создавать сильные бренд-стратегии, а также влиться в самое масштабное креативное комьюнити mads.