Как продвигать бизнес в Instagram через блогеров в 2020 году
Руководство по маркетингу с помощью лидеров мнений и исследование рынка от агентства Marketinc.
Если вы до этого никогда не рассматривали продвижение в Instagram для своего бизнеса, то после прочтения этой статьи вы задумаетесь над этим.
Добавить продвижение через блогеров в свой маркетинг-план — однозначно хорошая идея. Это поможет вам увеличить узнаваемость бренда, нарастить подписную базу и в результате создать пассивный приток заявок в ваш бизнес.
Наш гайд был создан для того, чтобы закрыть все вопросы и разрушить все мифы, связанные с продвижением через блогеров. Мы расскажем:
- Зачем это нужно и кому это подходит.
- Сколько это на самом деле стоит. Спойлер: недорого.
- Как найти нужных блогеров для продвижения и не слить бюджет впустую.
- Как отслеживать результаты рекламных кампаний. Что хорошо, а что плохо.
- Много инсайтов и статистики.
Статья длинная. Поэтому сохраняйте ее, чтобы прочитать в свободное время. Мы в Marketinc перевели кучу зарубежного материала и просмотрели сотни отчетов и репортов. Надеюсь, оцените наши старания лайком (апвоутом)
Инфлюенсер маркетинг. Что это за зверь и почему им нужно пользоваться
Если вы проведете в Instagram хотя бы пару минут, вы с большой долей вероятности наткнетесь на пост инфлюенсера.
Инфлюенсер = лидер мнений ≈ блогер
Начав с маленькой ниши с несколькими ключевыми игроками, инфлюенсер-маркетинг эволюционировал в огромную индустрию с рекламным оборотом более 8 миллиардов долларов в 2020.
Instagram стал идеальной платформой для развития такого рода рекламы с лучшими показателями эффективности.
3.21%
У всех остальных игроков показатели вдвое меньше: в среднем 1,5%. Из всех платформ именно пользователи Instagram наиболее вероятно лайкнут, прокомментируют и поделятся вашим контентом.
Что делает инфлюенсер-маркетинг таким эффективным? Отчасти потому что мы люди. А люди доверяют лидерам мнений.
Маркетинг через блогеров убирает традиционные рекламные барьеры. Для клиента продукт будет представлять и презентовать человек, которому он доверяет.
Для пользователя рекомендация от лидера мнений = рекомендации от друга или члена семьи. И это безусловно огромный плюс для бренда — это дает возможность прорекламировать себя не только подписчикам бренда. Но и их друзьям и знакомым. Сарафан никто не отменял.
Партнерясь с подходящими инфлюенсерами, кто обладает нужной аудиторией и поддерживает ценности вашего бренда, ваш бренд попадает на глаза вашим потенциальным покупателям. Тем, кто уже заинтересован вашей нишей.
Надеюсь, я смог вызвать интерес и понимание того, что это может принести большие результаты.
Сколько стоит продвигаться через блогеров на самом деле
Это один из основных вопросов. Его нам часто задают клиенты. Это зависит от того, с кем вы хотите запартнериться и от масштаба проекта.
Раньше почти со всеми блогерами можно было договориться на бартерной основе. Реклама за продукт.
В большинстве случаев в 2020 это работать не будет. Только если ценность продукта сильно не превышает цену рекламы. В то же время на рынке существует огромное количество микроинфлюенсеров (начинающих блогеров с относительно маленьким количеством подписчиков), которые с радостью прорекламируют ваш продукт по бартеру.
Серьезные инфлюенсеры с многомиллионной аудиторией берут за рекламу в своих профилях огромные деньги и это их основной способ заработка. На Западе некоторые блогеры берут от 5 до 10 тысяч долларов за пост. В России ситуация для рекламодателей пока-что помягче.
В 2018 году Настя Ивлеева в шоу у Дудя рассказала, что рекламный пост в ее профиле стоит 900 тысяч рублей. За видео рекламодатели готовы платить 1 млн 200 тысяч рублей. На сегодняшний день ее фолловят 14 с половиной миллионов человек. Цена может быть в разы выше.
Сам же Юрий Дудь оценивает рекламную интеграцию в своем ролике в 1 млн 200 тысяч рублей
Цифры кажутся страшными и могут отпугнуть от идеи попробовать рекламу у блогеров. Не стоит пугаться. Такая реклама вам, скорее всего, не нужна.
Микроинфлюенсеры — самый доступный канал нативной рекламы. Реклама у блогера с аудиторией 20–80 тысяч обойдется вам в среднем в 5000 рублей.
5 обязательных способов проверки блогеров перед покупкой рекламы
Найти правильных инфлюенсеров для рекламной кампании, которая действительно принесет прибыль, сложно. Поэтому во многих случаях бизнесы привлекают агентства для проведения анализа, поиска и проверки блогеров.
Прежде чем договариваться с блогером о цене, нужно запросить у него статистику. Опираясь на нее и цели своей рекламной кампании, вы делаете выбор.
Например, если ваша цель — переходы по ссылкам и репосты, то хорошей идеей будет партнерство с большим количеством микроинфлюенсеров с маленькими аудиториями, но большими показателями вовлеченности.
С другой стороны, если вы проводите масштабные кампании, цель которых — охват и узнаваемость бренда, блогеры с большими показателями просмотров будут отличным выбором.
1. Проверить вовлеченность профиля
Для начала нужно посчитать Engagement rate (показатель вовлеченности профиля). Считается он довольно просто:
Для аккаунта от 5000 до 10 000 подписчиков — нормальный показатель 10–20%, для аккаунтов, где свыше 10 000 подписчиков это показатель обычно снижается к отметке до 5 %, всё что больше 100 000 — 3%, и миллионные аккаунты до 1%.
Если у профиля высокий показатель вовлеченности, это значит, что подписчики активно реагируют на различные призывы к действию и прислушиваются к контенту.
Engagement rate — однозначно одна из самых важных метрик при выборе блогеров.
Хочу также отметить, что Instagram начинает тестировать скрытие лайков у профилей по всему миру. Совсем скоро посчитать эту метрику самостоятельно станет крайне сложно. Нужно будет обязательно прибегать к запросу статистики и различным программам, которые анализируют активности профиля.
2. Проверить качество аудитории
Специалисты SMM- и Influencer-маркетинга понимают, что подписчик подписчику рознь.
Я уже объяснил, что успех рекламной кампании у блогера зависит на 90% от попадания в нужную аудиторию. Например, если ваш бизнес в нише фитнеса, то хорошая идея будет партнериться со знаменитыми тренерами, инструкторами по йоге и профессиональными спортсменами.
Для полного анализа аудитории нужно получить от блогера следующие метрики:
- География подписчиков (где они находятся территориально).
- Возраст.
- Пол.
- Примерный заработок.
- Интересы по Facebook (дают продвинутые блогеры).
Дополнительную статистику можно посмотреть в сервисах, анализирующих аудиторию. Мы в Marketinc пользуемся Fohr. На русском рынке есть также Livedune и getblogger.
Помните, что вы практически никогда не попадете на аудиторию блогера на 100%. Вам важно, чтобы ваши аудитории максимально пересекались.
3. Проверить накрутку и массфолловинг
В 2020 накрученными подписчиками и лайками никого не удивить. К счастью, нечестных блогеров можно вычислить прежде чем закупать рекламу. Вот что нужно сделать:
- Посмотреть на количество подписок.
Если подписок необоснованно много, то с большой долей вероятности блогер занимался массфоловингом (подписывался на рандомные аккаунты и ждал взаимной подписки. После чего отписывался).
Аудитория, набранная таким образом, некачественная. Более того, Instagram контролирует такие нечестные активности и отправляет такие аккаунты в теневой бан, тем самым снижая охваты почти до нуля.
- Пролистать подписчиков.
Сделайте свайпов 10 вниз и откройте 20–30 случайных профилей. Если увидите что-нибудь подозрительное, не обращайтесь к этому блогеру. Например: аккаунты из Индии с непонятным языком, пустые аккаунты, аккаунты с массфолловингом.
- Проверить комментарии под постами.
Если под постами часто мелькают оторванные от контекста комментарии, иногда даже на иностранном языке, этот блогер занимается масфолловингом. Различные смайлики, призывы к рекламе и восклицания без повода должны ввести вас в заблуждение
- Проверить аккаунт на различных сервисах.
Проверка аккаунта — давольно распространенная функция, она есть на многих сервисах по статистике и анализу аккаунтов. Погуглите. Мы же рекомендуем Fohr.
4. Проверить контент и его качество
Точно так же, как вы анализируете подписчиков аккаунта, нужно проанализировать контент инфлюенсера на всех каналах (не только в Instagram). Это даст вам полное понимание аудитории, ее интересы и поведение.
Если под постом с темой, которая коррелируется с вашим продуктом, мало просмотров и низкое вовлечение, скорее всего, нужно задуматься над закупкой рекламы.
Эстетика профиля и красивые фото не всегда означают хороший результат. Смотрите на сам контент. Вот статистика по хорошим показателям вовлеченности контента в разных нишах.
5. Охваты, охваты, охваты
В Instagram за показатель охвата принимается количество уникальных просмотров контента, и это крайне важная метрика. Ее нужно проверить обязательно.
К сожалению, нельзя проверить этот показатель самостоятельно. Нужно или запросить у блогера Медиакит или пользоваться сервисами как Fohr или SocialBlade.
Если у аккаунта накручены подписчики — охват будет низкий.
Как отследить результаты рекламной кампании. Что хорошо, а что плохо
Это неудивительно, что один из самых частых вопросов, которые нам задают клиенты это: «Как отследить успех? Как мы поймем, что клиенты пришли именно от блогеров?»
Другими словами: как отследить ROI (возврат на инвестиции).
На самом деле, если перед проведением кампании были поставлены четкие цели и KPI, это сделать довольно легко.
Согласно исследованию Later, 79% компаний измеряют результативности своих кампаний только по показателю вовлеченности поста или сторис у блогера. Но это неправильно.
Конечно, лайки, просмотры и вовлеченность — крайне важные метрики, но в 2020 владельцев бизнеса интересуют лиды, продажи и конверсии.
Поэтому перед запуском настройте систему аналитики. Проставьте во все ссылки UTM-метки.
Это поможет понять, откуда конкретно пришел клиент.
Вот список важных метрик, которые нужно оценить после проведения кампании:
- Engagement rate — лайки, комменты, шеры и так далее.
- Brand sentiment — показатель узнаваемости бренда.
- Трафик на сайте — сколько человек посетило ваш сайт и сколько времени они там провели.
- Продажи — конверсии и продажи продукта.
Существует огромное количество возможностей использовать инфлюенсер-маркетинг для своего бизнеса. Если эта статья наберет 70 лайков (апвоутов), мы выпустим подробный гайд: «Как малому и среднему бизнесу продвигаться в Instagram через блогеров почти бесплатно».
Если эта статья была полезна или интересна, сохраняйте ее на vc.ru и ставьте лайк. Так материал увидят больше предпринимателей и маркетологов.
Нам крайне важна обратная связь, так что оставляйте комментарии. Будем читать и общаться с вами. На все вопросы ответим. Я лично проверю.
Больше подобного контента про механики соцсетей и зарубежные тренды SMM можно найти в нашей группе ВК.
Сам являюсь блоггером у кого покупали рекламу разные компании, от Аэрофлота до LaCie и Swatch, знаю всю кухню изнутри и так забавно видеть этот миллион статей от экспертов, и при этом осознавать реальное положение дел, которое выглядит примерно так:
90% рекламных интеграций с блоггерами проходит по смыслу - у него много подписчиков, зашлем ему деньги, качество аудитории, может она с гивов? Ассоциативная реклама? Накрученные лайки на постоянной основе? Нет не слышали. Я не знаю почему, но маркетинговые агенства вроде говорят правильные вещи, пишут годные статьи, но только разговор доходит до сути - голова у людей при виде 1М подписчиков просто отключается. В статье приведён Гусейн Гасанов, у меня главный вопрос: кто знает какой процент его аккаунта - просто накрученные боты? Впрочем это не важно, ведь возьмёт он деньги за 12М подписчиков.
И я совсем молчу про методы набора этой аудитории, это когда вы поручаете человеку рекламу премиального бренда, а тот просто накрутил с помощью гивов свою аудиторию и сбил ваше критическое мышление своими ноликами. И получается так, что аккаунт с 200К подписчиков и сами понимаете какая заинтересованная в гивах..точнее в человеке аудитория (5К лайков на пост), стоит выше чем человек с 50К подписчиков и 10К лайков под каждым постом
И соответственно такие случаи не редкость, когда человеку у которого аудитория растёт только на гивах и кривая количества прыгает круче DowJones в 2008, засылают деньги - расчитывая, что аудитория ожидающая халявы вдруг начнёт покупать, а нормальным аккаунтам с большим активом и без ботов они говорят - ой, вы микроинфоюенсер, вы нам неинтересны, либо интересны - но только за триста..
Но и конечно самое веселое это люди, которые начитаются статей, узнают, что раз у человека 10К ему можно не платить особо, да и уважать не стоит, начинают долбиться тебе в Директ полные уверенности, что знают тебе цену и без каких либо «подскажите стоимость вашей рекламы за пост и сторис» тупо пишут «отправим вам товар за три тысячи, а вы нам пост и десять сторис», получают конечно чаще всего три веселых буквы, но зато уверенность радует. Даже в статье - блоггеры до 20к берут 5К за рекламу. Даже страшно представить насколько это никчемный аккаунт, если его пост на 20К человек оценён в 5К. Честно - это помои
Часть 3
Если резюмировать: подход к анализу аккаунта куда более сложный, чем кажется на первый взгляд, есть люди, что специально затачивают аккаунт под якобы активный - покупая постоянную простановку лайков, более качественных ботов (анализировал аккаунт Novikov Group, очень подозрительную аудиторию им принесли Setters, большая часть аккаунтов - просто профили с 5 фотографиями, аватаркой и без лайков), немного покупают фильтры для фотографий и начинают участвовать в гивах, параллельно накручивая аудиторию, порционно так сказать, после чего ходят по ресторанам предлагая сделать рекламу за ужин. (Я молчу про то, какие есть услуги по продвижению аккаунта от 100К, когда вы мешаете аудиторию с ботами за счет других блоггеров и конкурсов, там абсолютная вакханалия)
Таких важно уметь вычислять, но опять же, это делается далеко не одними метриками тут важно: оценивать качество контента - по нему легко можно сказать может ли аккаунт обладать большой аудиторией, по инфополю вокруг человека - накрученные аккаунты никто не знает, эти люди просто ноунеймы с цифрами, у них нет истории, они никому не интересны, в аккаунте нет личности, но всячески пытаются это исправить.
Так же важно понимать - маленький аккаунт будет стоить дороже, но и эффективность выше, потому что рекомендация от человека, которому ты можешь написать в аккаунт и спросить вопрос - всегда ценится выше, как дружеский совет, чем вброс от звезды, что чаще воспринимается как обыденность и реклама.
Да и в целом, оценивать аккаунты должны другие блоггеры, раз уж на то пошло, потому что иначе это выглядит как: давайте позовем полицию, что бы они оценили степень пожароопасности этого здания
И даже сейчас я листаю ленту и вижу эту никчемную, богически эффективную рекламу)
Пиз*ец!)
Часть 2
Возьмём мои опыт, у меня в 2018 году на 16К человек посты набирали 4-9К лайков, то есть мои пост должен стоить 5К? Хотя по охватам набирает как аккаунт со 100-150К человек (Больше половины аудитории старше 25лет, если вы решите сказать, что у тебя дети вот и дёшево) и странно, я никогда не называл цену и у меня не было шквала писем от подобных агенств, которые ну оооочень сильно ценят охваты, а тут огого, каждый четвёртый ставит лайк минимум, что в принципе показывает реальное положение дел, конечно есть люди, которые действительно разбираются не только в подсчете нулей, но и оценке самого контента, оценке отношения людей к человеку, оценке накрученные ли лайки под постами или нет, вот они делают качественную рекламу и конечно - точечную.
Но в большинстве это не так. Я знаю людей от сотни под миллиона подписчиков и мы всегда видим подобные «рекламные компании», когда людям выросших на гивах отдают все бабки не думая, ведь главное не сделать качественную рекламу, главное - отчитаться заказчику, что о нем узнало 200тыс фейковых аккаунтов:)
Впрочем, мы называем это «плата за тупость» и эти сова отлично описывают подобные вещи
Вобщем, бобануло как следует, признаюсь, это было стремно еще тогда, когда я занимался инстаграмом и видел этот треш, это стремно сейчас при виде подобных статей и конечно моих коллег по цеху, которые строят по истине крутые аккаунты, обгоняющие по вовлечённости всех этих инфлюенсеров с маленькой буквы, у которых ни контента, ни смысла, зато циферки большие - но это только по подписчикам, а остальное в принципе не важно
Можно ссылку на ваш инстаграм ?
кто этот ваш гусынь гасанов вообщебле?
Прочитал твой высер, это просто шок. Есть цпм - если ты как говоришь блогер 20к подписчиками продает рекламу за 5к за 20к человек, как бы, но на самом деле посты набирают максимум 5-10к охвата (своих без попадания в рекомендации) в лучщем случае, А РЕКЛАМА наберет в разы меньше, ПОТОМУ ЧТО ЭТО РЕКЛАМА! , но допустим, что соберет и ты получаешь 10к охвата за 5к рублей - цпм = 500 рублей! ТЫ НЕ А***Л?
ДАЖЕ ЕСЛИ 20К ПОСТ СОБЕРЕТ = ЭТО 250 цпм, ЭТО ТАК ДОРОГО, я за эти 250 рублей найду блогера с теми же 10-20к подписчиков, но получу 5-10к охвата. Просто выпились с этого сайта, когда ты говоришь "знаю всю кухню изнутри" а потом такое пишешь, мне стыдно!!!! По твоей схеме если у Насти Ивлеевой охват поста, допустим 5млн, то пост стоит - 2.5 млн рублей минимум (по 500 цпм). Или ты думаешь именно твоя аудитория такая ценная, что они больше не подписаны ни на одного блогера и молятся на тебя как на "Мессию" и по этому она такая дорогая. ТО какой выхлоп получили те компании, которые купили у тебя воздух за 5к, сколько ты им денег принес за эти вложения в рекламу? А еще шокирует, что твои комменты лайкают, так много челов которые летают в космосе ?
Если проанализировать комменты в статье, многие зарегистрировались что бы оставить тупое спасибо, так работает маркетинг?)