Применение метода глубинного интервью в маркетинге

Для любого предпринимателя ключом к успеху является понимание своей целевой аудитории.

Знание того, кто они, чего хотят и какие у них проблемы, позволяет создавать продукты и услуги, которые действительно находят отклик у покупателей.

В арсенале инструментов для анализа потенциальных клиентов/покупателей один из самых рабочих методов — глубинные интервью.

Глубинные интервью — это не просто беседа, это искусство и наука одновременно, требующие знаний, умений и опыта. В отличие от опросов или фокус-групп, глубинные интервью позволяют получить не только количественные, но и качественные данные, что делает их незаменимым инструментом в руках маркетолога, стремящегося к пониманию триггеров своей аудитории на более глубоком уровне.

Давайте разберемся, как именно глубинные интервью могут быть использованы для повышения эффективности маркетинговых стратегий.

Глубинные интервью — это метод качественных исследований, при котором интервьюер ведет индивидуальную беседу с респондентом, глубоко погружаясь в его предпочтения. Эти интервью обычно проводятся один-на-один и могут длиться от 30 минут до нескольких часов.

Преимущества глубинных интервью:

• Глубина и детализация информации. В отличие от опросов, глубинные интервью позволяют исследователю задавать открытые вопросы.

• Гибкость. Интервьюер может адаптировать вопросы и направление беседы в реальном времени, реагируя на ответы респондента.

• Выявление неочевидных инсайтов. Часто респонденты выражают мысли и чувства, о которых они даже не задумывались до интервью, что может привести к неожиданным открытиям.

• Выбор аудитории: Важно четко определить, кто входит в вашу целевую аудиторию, и подобрать участников, которые наилучшим образом представляют эту ца.

• Формулирование вопросов: Заранее подготовьте список открытых вопросов, которые способствуют началу разговора и погружению в тему.

Процесс проведения:

• Создание комфортной атмосферы: Важно, чтобы респондент чувствовал себя комфортно и был готов делиться личным опытом и мнениями.

• Техники задавания вопросов: Используйте техники активного слушания, переформулирования и поощрения, чтобы глубже погрузиться в ответы респондента.

• Извлеките ключевые темы, мотивации и инсайты из ответов респондентов. Анализируя данные, ищите общие тенденции и уникальные идеи, которые могут повлиять на ваш продукт или стратегию.

Кейс из личной практики:

CustDev для HR агентства iPlace

О клиенте:

Предоставляют услуги HR — консалтинга. Среди клиентов агентства: Chanel, UNIQLO, ADIDAS, Tiffany, BMW, MAZDA и другие клиенты, которые покинули российский рынок с недавнего времени. Именно поэтому перед IPlace встала задача по привлечению новых клиентов и расширению портфеля услуг.

Для выбора каналов продвижения и разработки коммуникационной стратегии решили провести около 20 глубинных интервью с бывшими и потенциальными клиентами iPlace

Задачи:

Ход:

Результат:

Были выявлены сегменты аудитории, найдены “истинные боли” и предпочтения, определены каналы обитания. В дальнейшем под каждый сегмент прописана коммуникационная стратегия.

Как я использовала полученные инсайты?

1. Систематизировала все ответы в красивую таблицу для клиента

2. Прописала портреты целевой аудитории

3. Подобрала стратегию коммуникации под каждый сегмент

4. Записала много идей для контента и тз для копирайтера

Примеры вопросов, которые можно задать на интервью:

Общие вопросы для понимания контекста

1. Расскажите о себе

(Возраст, профессия, образование) — это поможет понять социально-демографический контекст.

2. Как вы обычно проводите свободное время?— дает понимание интересов и увлечений.

Вопросы о потребностях и предпочтениях

3. Какие продукты/услуги в данной категории вы используете сейчас и почему?

4. Что для вас наиболее важно при выборе [конкретного продукта/услуги]?

5. Какие проблемы вы сталкивали при использовании [продукта/услуги]?

Вопросы для выявления мотиваций и барьеров

6. Что мотивирует вас при покупке [конкретного продукта/услуги]?

7.Какие факторы могут остановить вас от покупки?

Вопросы о взаимодействии с брендами

8. Какие каналы информации вы используете для поиска информации о [продукте/услуге]?

9.Как вы относитесь к [определенному бренду] и почему?

10.Есть ли у вас предпочтения в брендах [категории продукта/услуги] и почему?

Вопросы для понимания процесса принятия решений

11. Расскажите о последнем опыте покупки [конкретного продукта/услуги]. Как вы принимали решение?

12.какие факторы влияли на ваше решение при последней покупке?

Заключительные вопросы

15. Есть ли что-то еще, что вы хотели бы поделиться, касаемо [продукта/услуги]?

16.Какие советы вы бы дали [компании/бренду] для улучшения [продукта/услуги]?

Также советую посмотреть инструкции по проведению интервью на YouTube, и не стесняйтесь задавать вопросы: [email protected]