Цифровые инфлюэнсеры и диджитал-аватары: как привлечь внимание миллионов потребителей к бренду
Итоги B2B-конференции «XR-cреда»
Цифровые инфлюэнсеры и диджитал-аватары — глобальный тренд, набирающий обороты и на отечественном рынке. 14 февраля эксперты Event Lab СберМаркетинга и Центра технологий Метавёрса СберБанка (ранее Sber AR/VR Lab) провели вторую B2B-конференцию «XR-cреда», на которой раскрыли секреты привлекательности ведущих мировых диджитал-инфлюэнсеров, рассказали, как российским брендам создавать собственных успешных виртуальных амбассадоров, и презентовали новый онлайн-сервис Studio.iVFX для быстрой генерации контента.
Почему бренды выбирают виртуальных инфлюэнсеров
Исследования показывают, что активность, а следовательно, и уровень вовлеченности (ER) в контент виртуальных инфлюэнсеров троекратно выше, чем у их коллег из реального мира. Глобальные бренды уже используют этот инсайт. Ежегодно они отдают рекламные проекты звёздам виртуального инфлюэнс-маркетинга, таким как Miquela, и/или создают и «выращивают» собственных. Например, Samsung сначала выпустил инопланетного любознательного маскота G-Nusmas для презентации товаров в соцмедиа-форматах reels и shorts, а затем разработал виртуальный аватар в человеческом облике — Сэма, который принимает участие в конференциях, продвигает продукты бренда и даже помогает выбрать напитки к ужину.
Другие преимущества цифровых инфлюэнсеров:
Охватность. Цифровой инфлюэнсер не имеет географической привязки и может присутствовать на различных ивентах и активациях одновременно, будь то конференция, презентация или фестиваль. Также это подходящий инструмент для связи с молодёжью, основным потребителем онлайн-контента.
Кросс-платформенность и омниканальность. Благодаря AI, липсинку и другим линкующимся технологиям цифровой инфлюэнсер может вступать в коммуникацию в любом формате: консультировать с цифровых носителей, выступать на конференциях, вести аудиоподкасты и даже прямые видеоэфиры. Собственные новейшие разработки Центра технологий Метавёрса СберБанка позволяют создавать и быстро редактировать контент — фон, сценарий, одежду и голос — без использования зелёного экрана и motion capture костюма.
Снижение репутационных и финансовых рисков. Инвестиции в работу с виртуальным аватаром бренда в перспективе ведут к окупаемости издержек и минимизации имиджевых рисков, которые всё чаще возникают в работе с реальными лидерами мнений и селебрити.
С чего начинается работа над цифровым аватаром бренда
Успех виртуального представителя бренда зависит в первую очередь от того, как он ведёт себя в диджитал-среде. Поэтому брендам важно продумать все детали своего цифрового инфлюэнсера.
1. Выявите ЦА и её категории
Определите, с какой аудиторией предстоит коммуникация, её демографию, поведение и интересы. Главная задача инфлюэнсера — влиять на формирование мнения о бренде и его продуктах в глазах общественности. Ответьте на вопрос, какой тип контента и по каким каналам он будет транслировать.
2. Выберите тип цифрового аватара
Цифровой двойник. Создаётся путём 3D-сканирования реального человека, а затем изображение дорабатывается (к примеру, сканер не захватывает волосы, их дорисовывают отдельно) и анимируется с помощью костюма motion capture. Технологии российской компании Twin3D позволяют провести сканирование всего за несколько минут, а готовый результат получить уже в течение месяца.
Виртуальный персонаж. Диджитал-амбассадор бренда, продвигающий его идеи и продукцию, созданный с помощью CGI-софта.
Диалоговая система. Сочетание цифрового двойника реального человека и чат-бота. Может выглядеть как виджет или интерактивный стенд, взаимодействующий при поддержке ИИ.
С 2017 года команда Сбера активно развивает своего маскота — СберКота. Персонаж вырос из стикеров и чат-бота на площадке «ВКонтакте» в полноценного виртуального инфлюэнсера и амбассадора бренда, совершив ребрендинг в середине 2023 года. На текущий момент с ним знакомы более 20 млн человек на разных диджитал-площадках бренда. И этот инструмент приносит компании не только положительный имиджевый эффект, но и влияет на привлечение доходов в специфичном сегменте — детей, подростков и молодёжи.
Кот влюбляет в себя за счёт технологичного и слаженного мультяшного образа, специфичного tone of voice и, конечно же, очень выраженной мимики. Это транслируется не только в имиджевых проектах, но и переносится на физические банковские и небанковские продукты: дебетовые карты с индивидуальном дизайном и платёжные стикеры, мерч, книги.
Например, каждая вторая карта, заказанная в декабре — январе 2023–2024 гг., была с котом; для нас это очень хороший эффект, а накопительный счёт благодаря игровой механике оформляли в 3 раза чаще, чем продукты со стандартными коммуникациями в релевантных диджитал-каналах. Также за счёт игры мы привлекли более 10 млн пользователей, 33% из которых посетили страничку продукта для ознакомления, а 20% — открыли виртуальную копилку.
3. Разработайте индивидуальность и стиль виртуального амбассадора
Цифровой инфлюэнсер — персонаж, обладающий собственной историей, интересами, философией и взглядами. Его визуальный облик и поведение должны быть продуманными и привлекательными для аудитории бренда, а также транслировать идеи и ценности компании.
Один из ярких примеров — Эм.Ви, цифровой инфлюэнсер бренда «М.Видео», которая в нативной форме продвигает товары компании: к примеру, рассказывает о новых профессиях, для которых может понадобиться та или иная техника.
Эм.Ви создавалась для работы в диджитал-пространстве, главным образом — с молодёжью. Из семи типов внешности моделей мы остановились на наиболее отвечающем вкусам аудитории, а также проработали стиль её гардероба на базе колор-кода бренда. Ветка талантов и интересов Эм.Ви также постоянно растёт — она пишет коды, ходит в гости к блогерам, поёт, в прошлом году снялась в клипе Клавы Коки и DJ Smash и провела часовой стрим, который посмотрели более 8,5 млн человек. Для сравнения: обычные стримы с розыгрышем айфона привлекают в среднем 2–3 млн зрителей.
4. Анимируйте персонажа и создавайте контент
Процесс анимации и создания медиаматериалов для цифровых персонажей перестаёт быть длительным и сложным. СберМаркетинг и Центр технологий Метавёрса СберБанка разработали онлайн-сервис Studio.iVFX. Сервис упрощает процесс генерации контента с digital-амбассадорами и ускоряет создание роликов. Благодаря этому затраты на производство контента сокращаются в 3–5 раз. Сервис даёт возможность создавать речь, мимику и жесты, внешний вид персонажа, выстраивать кадр — регулировать ракурс и масштаб, менять фон и освещение для создания уникального контента за несколько минут. Всё это находится в интуитивно понятном интерфейсе, который работает в обычном браузере.
«Первой с нашим сервисом стала работать команда «М.Видео». Нам было очень интересно разрабатывать кастомизацию для харизматичного персонажа Эм.Ви. Нашей задачей было облегчить и ускорить для команды маркетинга создание контента для широкого круга каналов коммуникации — социальных сетей, CRM-каналов, блогов и даже OLV-видео. Специально для Эм.Ви наши 3D-художники подготовили персонализированные варианты анимации тела и запрограммировали их так, чтобы движения, соединяясь между собой, выглядели плавными и естественными».
Программа также позволяет использовать дополнительные звуки эмоций (смех, вздохи, удивление) в исполнении профессиональной актрисы, интегрировать титры и QR-коды. Видео в качестве Full HD адаптировано под популярные форматы: 16:9, 9:16, селфи и размер 1:1 — специально для видеосообщений в Telegram.
Рынок цифровых инфлюэнсеров быстро развивается, и я рад, что в России создаются уникальные технологии, охватывающие весь цикл продакшена. Эти технологии включают автоматизацию анимации персонажей и интерактивные аватары с синтезированным голосом, подключённые к GigaChat. Мы продолжаем развивать эту индустрию и понимаем, что с применением этих технологий мы можем сделать их доступнее для заказчиков. А успешные кейсы подтверждают эффективность цифровых инфлюэнсеров, и бренды всё больше используют их в маркетинге.
5. Поработайте над голосом
Голос виртуального амбассадора так же важен, как и визуальный образ. Релевантная внешность и голос диджитал-представителя бренда — то, что помогает покупателям и клиентам понять и верно интерпретировать коммуникационный посыл. Современные технологии синтезирования голоса по аудиослепку помогают оптимизировать временные, репутационные и финансовые затраты, связанные с наймом профессионального диктора.
«С помощью технологии синтеза речи SaluteSpeech и услуги YourVoice голосом бренда может стать каждый. Хотите, чтобы ваш виртуальный инфлюэнсер звучал как руководитель компании, коллега, медийная личность или даже ваш собственный ребёнок? Наш войс-коуч поможет оставить аудиослепок звуковых комбинаций, на основе которых всего за месяц будет создан уникальный синтезированный голос, способный озвучить текст любой сложности и объёма. Также можно воспользоваться библиотекой готовых голосов и подобрать из более чем 80 вариантов подходящий именно для вашего цифрового инфлюэнсера».
В каких бизнес-сферах нужен диджитал-инфлюэнсер
Мировая практика показывает, что выбор индустрии и спектр коммуникаций ограничивается лишь фантазией команды бренда. Каждый год крупные и средние компании выводят на рынок своего цифрового инфлюэнсера. Чтобы понять, как получить максимум эффективности от виртуального амбассадора, рассмотрим несколько примеров использования из разных сфер бизнеса.
Сфера образования. Согласно отчёту Edelman, 85% респондентов отметили, что ожидают от современных брендов, что те направят свои мощности на обучение потребителей. В 2021 году компания UneeQ Digital Humans в сотрудничестве с Еврейским университетом в Иерусалиме объявила о создании цифровой копии Альберта Эйнштейна. Разработчики ставили перед собой задачу создать для людей помощника для учёбы. ИИ, воплощённый в образе великого учёного, стал настоящим компаньоном для разговоров на любые темы: за первые 2 недели он ответил на 350 тыс. вопросов от посетителей сайта, посещаемость которого увеличилась на 300%. При этом 68% отметили, что обратятся к цифровой копии Эйнштейна снова.
Сфера телекоммуникаций. Следуя запросу на повышение качества обслуживания, UneeQ Digital Humans разработала цифрового консультанта для телекоммуникационного холдинга Deutsche Telekom. Фотореалистичный виртуальный консультант по имени Selena круглосуточно решает вопросы клиентов в режиме реального времени и помогает подобрать подходящие пакеты услуг. Доступность качественной консультации в любое время суток и позитивный персональный подход Selena к каждому потребителю повысил коэффициент конверсии на 87% и на 9% сократил количество отказов от корзины с покупками на сайте.
Сфера FMCG. Эффективность диджитал-консультанта показал кейс бренда уходовой косметики Kiehl’s, создавший цифрового аватара Eva для помощи покупателям в подборе продуктов по индивидуальным характеристикам и особенностям кожи. Eva также объясняет все тонкости использования средств и даёт персональные рекомендации, что позволяет увеличить конверсию продажи товаров и оставляет позитивные впечатления от опыта взаимодействия бренда с пользователем.
Сфера медицины. Успешный пример использования цифрового двойника есть и в России — выступление 3D-копии заслуженного врача РФ, детского хирурга высшей категории Юрия Козлова на международном конгрессе «Звёзды детской хирургии на Байкале». Доктор медицинских наук не мог присутствовать на мероприятии лично, но с помощью разработок СберМаркетинга и Центра технологий Метавёрса СберБанка цифровой заместитель блестяще справился с задачей пригласить врачей на дискуссию в медицинской метавселенной.
Сфера медиа и шоу-бизнеса. Специфика этой индустрии предполагает высочайшую конкуренцию между участниками за внимание аудитории и поклонников. Один нашумевший кейс принадлежит студии Soul Machines. Компания создала полную цифровую копию k-pop-исполнителя Марка Туана с поддержкой Open AI ChatGPT, что позволило миллионам фанов по всему миру приблизиться к «кумиру» и пообщаться с ним в режиме реального времени. Оценить детализацию образа диджитал-двойника и поговорить с цифровой версией на английском языке можно здесь.
В России возможность задать вопросы и получить экспертные ответы предложил зрителям телеканал «Пятница!». Для спецвыпуска ток-шоу «Теперь я — босс. Metaverse» команда СберМаркетинга и Центр технологий Метавёрса СберБанка подготовили пространство метавселенной, куда поместили цифровые аватары предпринимателей — участников программы. В день интерактива все посетители виртуального зала получили возможность лично расспросить экспертов об их бизнес-опыте и получить ценные рекомендации.
Цифровые амбассадоры и инфлюэнсеры стали не только одним из магистральных трендов диджитал-маркетинга, но и преимуществом современных брендов. Чтобы получить больше информации о разработке цифрового аватара, возможностях онлайн-сервиса Studio.iVFX и продвижении уже готового диджитал-инфлюэнсера, направляйте запрос на наш имейл: tech@sbermarketing.ru.
До встречи на следующей «XR-среде»! Следите за анонсами мероприятий и свежими новостями из мира маркетинга на нашем Telegram-канале.