Слабые стороны маркетинга: какую аудиторию упускают из виду бренды?
Предпочтения аудиторий постоянно меняются, и важнейшей задачей для успешного продвижения брендов является знание новых трендов и предпочтений своей аудитории.
Особенный интерес в данном ключе представляет наиболее важная, женская аудитория, как принимающая решение при покупке большинства товаров массового потребления, и особенно, лекарств.
В статье мы рассмотрим, как изменения в предпочтениях и поведении женской аудитории могут приводить к значительным потерям для компаний, которые не учитывают эти тенденции в организации и проведении рекламных кампаний. Расскажем, какие новые требования предъявляют женщины к продуктам и услугам, и почему игнорирование этих изменений может стать упущенной выгодой для бизнеса.
Женщины 25-40 лет
На сегодняшний день женщины в возрасте 25-40 лет больше не ограничены ролями "жена" и "мама", так как их ценности изменились. Они стремятся к самореализации, успешности, удовольствию, свободе и независимости. Не имея семьи, они делают осознанный выбор не следовать общественным стереотипам и оставаться свободными. Многие из них сочетают карьеру с личной жизнью, оставаясь материально независимыми. Большинство готовы отложить брак ради успеха в карьере.
Эти женщины стремятся эффективно управлять временем, платя за услуги и товары, позволяющие им делать все, что им хочется. Они ценят свое время и готовы платить за управление им, например, за быстрый маникюр перед важным событием или удобный ремонт автомобиля. По данным исследованию компании DeVries и онлайн-сообщества SavvyAuntie, эти женщины тратят на продукты питания на 35% больше, а на косметику и средства для ухода за собой в два раза больше, чем их замужние ровесницы. Они ищут новых эмоций и разнообразия, чтобы отвлечься от постоянной гонки за успехом. Однако, это иногда приводит к шопоголизму.
Преобразование социального статуса женщин после 40+
Если 20 лет назад сорокалетняя женщина задумывалась о пенсии, то в настоящее время отношение к возрасту и внешний вид женщин после 40 лет сильно изменились. Эти женщины, которых уже не характеризует возраст, не считают себя старшими и активно строят планы на будущее, например, открывают бизнесы или решаются на рождение детей. Большинство женщин утверждают, что общественное восприятие "среднего" возраста не соответствует современной реальности - большинство опрошенных чувствуют себя в своем расцвете сил, энергичными и молодыми, как никогда ранее.
Бизнес уже активно движется в этом направлении. Сейчас женщины старше 40 лет все чаще представляют известные бренды (например, Екатерина Климова для Garnier, Кейт Бланшет для Giorgio Armani, Пенелопа Крус для Lancome). Теперь к этим женщинам все чаще обращаются как к «девушкам», а актрисы после 40 лет уверенно удерживаются в рейтингах самых привлекательных женщин мира (например, Джулия Робертс и Дженнифер Энистон). Люди, находящиеся между возрастными группами 25–40 и 55+, черпают мотивацию, предпочтения и ценности из обеих категорий. У этих женщин традиционные социальные роли проявляются наиболее ярко, они уверены в себе, достигли уже многого и стремятся сохранить свое положение, двигаясь вперед. Брендам необходимо поддерживать идею, что в возрасте 40+ быть молодыми, энергичными и полными жизненных сил — это абсолютно нормально. Важно помочь им ощущать себя молодыми как внутри, так и снаружи, не переходя на сторону молодежного стиля и образа жизни. Поскольку модели и актрисы старше 40 лет становятся все более популярными, у брендов еще остается огромное пространство для работы с обычными женщинами.
Новый взгляд на жизнь: женщины старше 55 лет
Жизненный опыт и мудрость к «серебряному» возрасту приобретают особое значение. Пенсионный возраст для многих женщин становится не поводом для отдыха и покоя, а, наоборот, новым этапом активной и насыщенной жизни. Они остаются активными и стремятся сохранить свой статус и значимость в обществе. Старение перестает быть исключительно бременем, оно открывает новые горизонты для самореализации и удовлетворения жизненных потребностей.
Встречая новый этап жизни со смелостью и оптимизмом, женщины 55+ умело сочетают уход за собой с новыми возможностями карьерного и личностного роста. Они активно занимаются спортом, следят за своим здоровьем, общаются в социальных сетях, путешествуют, посещают культурные мероприятия и обучаются новым навыкам. Не ограничивая себя рамками стереотипов о старении, они продолжают оставаться молодыми в душе и открытыми для всего нового и неизведанного.
На подиумах и в рекламе теперь все чаще появляются взрослые модели. В 2016 году в России было основано модельное агентство Oldushka, которое представляет лица старше 50 лет. Раньше такие модели привлекались для рекламы лекарств или в качестве массовки, но сейчас женщины старше 55 лет становятся лицами рекламы товаров и услуг, которые изначально не были ориентированы на их возраст. Бренды, такие как L’Oréal, Lanvin, Marks & Spencer, Marc Jacobs, Nars, Mango, уже начали сотрудничать с более зрелыми моделями. Производители, ретейлеры, модные журналы и интернет-порталы заметили изменяющиеся интересы этой целевой аудитории и стали активно поддерживать и вдохновлять взрослых женщин оставаться стильными, красивыми и востребованными как никогда.
Традиционная сегментация женской аудитории по возрасту находится в “унылом состоянии”, и вместо нее приходит эра работы с ценностями и поведенческими моделями потребителей. Бренды, которые обращают внимание на “забытую” женскую целевую аудиторию и предлагают ей уникальные решения, гарантированно добиваются успеха.
В заключение, понимание уникальных требований и предпочтений новой женской аудитории является ключом к успешному взаимодействию с ней. Для эффективного воздействия на эту демографическую группу, компаниям рекомендуется использовать инструменты и рекламные подходы, которые отражают ценности самореализации, независимости и качества жизни.
Первоначально, важно создавать контент, который резонирует с их стремлениями и интересами, подчеркивая элементы свободы, успеха и удовлетворения. Использование социальных сетей и инфлюенсер-маркетинга может оказаться особенно действенным, поскольку эти платформы позволяют глубже соединяться с аудиторией и строить доверительные отношения.
Также стоит уделять внимание персонализированным рекламным кампаниям, которые учитывают индивидуальные предпочтения и поведенческие данные, обеспечивая тем самым высокую релевантность и эффективность взаимодействия. Сервисы и продукты, предлагающие экономию времени и улучшение качества жизни, должны быть выделены, как ключевые аспекты в рекламных сообщениях.
Наконец, для поддержания долгосрочных отношений с этой аудиторией, брендам необходимо демонстрировать свою социальную ответственность и вклад в вопросы, которые волнуют современных женщин. Это позволит не только привлечь их внимание, но и укрепить их лояльность и доверие к бренду.
Таким образом, сочетание понимания ценностей новой женской аудитории, применение целенаправленных рекламных инструментов и подходов, а также демонстрация социальной ответственности бренда станут залогом успешного взаимодействия и достижения взаимной выгоды.