Как мы сделали курс по VC и обосрались

Грустная, но поучительная история: сделали удачный пилот, получили хорошие отзывы, начали масштабироваться — и не смогли. Рассказываю со всеми выкладками по деньгам.

Привет! Меня зовут Паша Молянов, я руковожу контент-агентством «Сделаем». Одна из наших частых услуг — это написание статей на VC: бизнес приходит к нам, делится кейсами и экспертизой, а мы по этой фактуре выпускаем интересные статьи, которые дают охваты, узнаваемость, лидов.

Сначала мы писали такие статьи для клиентов. Потом начали писать для самих себя. Потом решили, что опыта у нас достаточно, чтобы запустить обучение статьям на VC — для тех, кто не хочет заказывать статьи у нас, а хочет научиться делать их своими силами.

Дальше расскажу, как мы делали это обучение и что пошло не так при масштабировании.

Когда у нас появилась идея сделать обучение по VC, мы решили проверить гипотезу с помощью какого-то небольшого платного продукта — проверить, есть ли интерес и готовность платить за такой контент.

Остановились на платном вебинаре про статьи на VC. За 1 900 ₽ участники покупают билет на прямой эфир, на котором наш самый опытный редактор рассказал, как вести на VC бизнесовый блог.

Это было в сентябре 2022 года. Тогда у нас было 30 500 подписчиков в сумме по всем каналам:

• 11 500 подписчиков в ВК
• 9 000 — в имейл-базе
• 4 000 — в Телеграм-канале агентства
• 6 000 — в моем личном Телеграм-канале

На всех этих площадках мы сделали анонс вебинара и получили таким образом 52 продажи на 98 800 ₽. Еще мы запускали платную рекламу в ВК и на VC — потратили 11 100 рублей, получили 0 продаж, выключили и больше не включали =)

До полноценного продукта мы добрались спустя полгода. К марту 2023 года мы подготовили большой курс по VC, которому один из наших подписчиков придумал классное название — «Висишка».

Курс задумали в формате двухмесячного обучения: участники ходят на теоретические вебинары, а потом отрабатывают новую теорию на своей собственной статье. Вебинары проводил наш директор производства Рома Мориц (он же проводил вебинар, о котором шла речь выше), а в работе со статьями участников сопровождали кураторы — редакторы нашего агентства.

Стоило такое удовольствие 27 500 ₽ — 25 000 ₽ нам и 2 500 ₽ Диме Беговатову за доступ участникам в чат «Покори VC». Мы приводили новых людей Диме в клуб, а он взамен рекламировал курс в своих каналах.

На тестовом потоке запланировали обучить 15 участников. С платной рекламой в этот раз не баловались, а просто запустили анонсы по своим каналам. На тот момент, у нас было 31 000 подписчиков:

• 17 500 — в имейл-базе
• 9 500 — в моем личном Телеграм-канале
• по 2 000 — в агентских ВК и ТГ. Стало меньше, чем полгода назад, потому что по итогам 2022 года агентство разделилось, и старые соцсети ушли другому собственнику, а мы стартовали свои с нуля

Получилось продать 16 билетов на 440 000 рублей — последний билет продали случайно, потому что забыли закрыть окно продаж. План сделали, курс обкатали — пока все идет хорошо.

Второй поток «Висишки» запустили спустя полгода, в сентябре 2023. По сравнению с первым потоком, второй проходил быстрее — за один месяц вместо двух. Дело в том, что многие участники оплачивали курс, делали 1-2 домашки и всё. Мы подумали, что если сделать обучение компактнее и держать более высокий темп, то отвалов будет меньше (увы, но нет).

Продажи второго потока проводили по прежней схеме: анонсы на наших площадках и у Димы Беговатова. И вот тут раздался тревожный звоночек: удалось продать всего 14 билетов. Казалось, будет больше, потому что аудитория выросла, появились отзывы, можно было использовать в продвижении примеры статей участников первого потока.

Тем не менее, выручка получилась на уровне первого потока: билетов продали меньше, а цена выросла с 27 500 ₽ до 32 000 ₽. Итог: 448 000 ₽ выручки на втором потоке.

На февраль 2024 мы решили провести третий поток «Висишки» — уже не тестово, а по-полной. Запланировали продать 30 билетов по 32 000 ₽ и думали, что спокойно сделаем этот план. Ведь курс уже обкатан, плюс его теперь можно оплатить в рассрочку и с иностранной карты — никаких препятствий.

Мы даже теоретические вебинары заменили на предзаписанные видеоуроки — были уверены, что спокойно будем продавать по 30 билетов два раза в год, и нет смысла каждый раз проводить одни и те же вебинары. Лучше один раз вложиться в запись и потом использовать.

15 февраля мы открыли продажи и… пу-пу-пууу. Билеты покупали очень вяло. План сделать 30 продаж скукожился до «ну хотя бы 20», а потом и «ну хоть 15 билетов надо сделать, как в прошлых потоках».

Но и это у нас не получилось. Третий поток мы проводим с 12 участниками из 30 планируемых.

Может быть, продавали как-то не так? Вряд ли, потому что мы сделали все те действия, которые стабильно приносят нам продажи курсов — и даже немного больше:

• прогрев начали заранее: еще в конце декабря выпустили кейс, как продвигали сами себя на VC в 2023 году. Там не только статистика по просмотрам, но и по лидам — по идее, такое должно продавать
• провели вебинар «Как писать на VC, если у тебя скучная тема» — отработали на нем частое возражение: мол, на VC меня не будут читать, потому что сам бизнес у меня «не висишный». Собралось около 100 человек в прямом эфире
• в двухнедельное окно продаж делали посты и рассылки с кейсами по VC, сценариями использования курса, отзывами и примерами статей участников прошлых потоков.

Короче говоря, рекламная кампания, может, и не выдающаяся — но другие курсы мы продавали на большие суммы с меньшими маркетинговыми усилиями.

Может быть, к VC пропал интерес? Наверное, отчасти так и есть. По ощущениям, пик VC прошел в 2022 году: тогда к нам шло больше лидов на эту услугу, было много обсуждений VC в маркетинговой тусовочке, а еще было намного больше просмотров статей — набрать 10 000 было не чем-то из ряда вон, как сейчас.

Но все же я не считаю, что интерес к VC прямо исчез. Скорее, инструмент стал более привычным, поэтому не вызывает такой вау-эффект, как раньше. Но все же на VC выходит много статей от разных компаний, появляются новые блоги, площадку регулярно рекомендуют как источник лидов в B2B.

Может быть, с курсом что-то не так? Об этом мы решили спросить у аудитории наших соцсеток. И подписчики подсветили нам две важные вещи ↓

1. Копирайтерам и редакторам «Висишка» за 32 000 рублей кажется слишком дорогой. И дело не в том, что это неплатежеспособная аудитория — у нас хорошо покупали очные копирайтерские курсы за примерно эту же цену — просто навык, который ты обретаешь за эту цену, слишком узкопрофильный. Одно дело заплатить 32 тысячи за обучение профессии редактора, другое — за то, чтобы научиться предоставлять одну из многих редакторских услуг.

2. Предпринимателей, топ-менеджеров и специалистов (основная ЦА курса) останавливает слишком громоздкий формат «Висишки» — целый месяц надо писать статью, делать домашки.

И тут опять палку в колеса вставляет узкопрофильность навыка: тебе нужно выкроить время не чтобы построить отдел маркетинга, не чтобы решить проблему с конверсией в продажу, не чтобы внедрить системный менеджмент и выйти из операционки — а на то, чтобы самому пилить висишные статьи. Навык полезный, но явно не жизненно необходимый.

Поэтому «Висишка» так и напрашивается на то, чтобы ее отложить на потом. Это подтверждается и опытом первых двух потоков: большинство из тех, кто не доходил до конца курса, были именно предприниматели. Когда приходили редакторы и маркетологи, то они, наоборот, почти всегда доходили до конца.

А без масштабирования в «Висишке» нет экономического смысла. Так и будем организовывать продажи, привлекать наших редакторов на кураторство, организовывать обучение — чтобы зарабатывать по 250 тысяч рублей валовой прибыли за поток? Другие курсы приносят больше.

Мы решили закрыть «Висишку» после трех проведенных потоков. Но не прошло и недели, как в нас забурлила инфоцыганская кровь: мы решили поменять формат курса и запустить его снова.

Из курса убрали практику — работу над статьей с нашим редактором — и оставили только видеоуроки, записанные для третьего потока. Таким образом, курс стал подходить той аудитории, которая не могла подстроиться под время нашего набора и выделить месяц на обучение.

Без практики обучение стало дешевле. Мы сбили цену до 5 990 ₽, а в первые два дня после запуска продавали лайт-версию за 4 990 ₽. И буквально с одного анонса по всем каналам мы продали 78 курсов на 390 626 ₽. Уже в первые два дня продаж мы заработали больше выручки, чем на третьем потоке «Висишки» с прогревом почти на месяц.

Кажется, получилось сделать хорошо для всех: наша аудитория может купить курс и учиться по нему без привязки к нашим планам по запуску потока, а мы продаем больше и проще с точки зрения организации. А еще несем меньше расходов на проведение курса, потому что больше не нужны кураторы.

По изначальному плану на 2024 год, мы планировали провести два потока «Висишки» по 30 участников — это 1 920 000 ₽ выручки с рентабельностью по валовой прибыли 65%. Теперь будем пытаться сделать этот результат, но уже с маленькой «Висишкой», которая в пять раз дешевле, но рентабельнее и проще продается.