Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Ривьера
7319

Офлайн-ритейл застрял в прошлом, но это не так сложно исправить

Нужны механизмы из онлайна.

В закладки

Чуть больше года назад ТРЦ «Ривьера» полностью обновила маркетинговую команду. Мы сконцентрировались на том, чтобы перенести принципы онлайн-продвижения в офлайн. В офлайне можно и нужно измерять множество показателей для увеличения KPI. Всё, что для этого требуется, — подход, основанный на данных с проверенными и качественными источниками.

На 14,8%
вырос трафик в ТРЦ «Ривьера» за 2019 год

Хватит повторять за конкурентами

Рынок можно разделить на две неравные части: одни занимаются перформанс-маркетингом и отслеживают всю воронку с надстроенной сквозной аналитикой, другие используют традиционный медийный подход с рейтингами и весами.

Перфоманс пришёл в офлайн-маркетинг из интернета. Суть подхода заключается в том, что он должен приносить измеримые результаты — всё выражается в конкретных цифрах и достижении KPI.

Несмотря на то, что в ритейле почти всё можно посчитать, на деле мало кто занимается построением сквозной аналитики. Большинство конкурентов отдают предпочтение медийной рекламе, которая работает только на охват и узнаваемость бренда. Игроки смотрят, куда тратят бюджеты конкуренты, и выбирают те же каналы. И подсчитывают охват вместо того, чтобы отслеживать, сколько людей дошли до ТРЦ, увидев рекламу.

Мы используем сквозную аналитику и считаем стоимость привлечённого пользователя по каждому каналу. Атрибуцию выстраиваем даже для наружной рекламы — через опросы и данные с Wi-Fi-радаров.

И работаем так, как принято в интернет-маркетинге: запускаем рекламу, которая приводит покупателей, а не создает эфемерную узнаваемость бренда. 90% рекламы в e-commerce — не имиджевая. Это реклама конкретных товаров и категорий, она подталкивает покупателя к посещению «Ривьеры» и совершении покупок.

Постройте систему KPI и найдите достоверные источники данных

Мы решили посмотреть на торговый центр как на маркетплейс — взяли продуктовые метрики и соединили их с метриками торгового центра. Так появилась карта KPI.

В идеале мы хотим знать, сколько выручки нам приносит каждый квадратный метр и какие активации работают на рост выручки.

Gross merchandise volume — стоимость всех приобретённых товаров и услуг

Важно следить за оборотом арендаторов, потому что ставки некоторых из них зависят от выручки. Чем больше они зарабатывают, тем больше платят торговому центру.

Информацию о покупках мы собираем через операторов фискальных данных. Сами делаем интеграции со всеми ОФД, представленными в торговой центре, а некоторым даже помогаем с разработкой API. Единого решения на рынке пока нет.

Упрощает работу система Sales Flow — автоматическая выгрузка данных арендаторов о продажах. Но это решение требует установки физических модулей на кассы. А это дорого и потому не является полноценной альтернативой сбору данных по API.

Выручка каждого продавца и комиссия торгового центра

Данные о выручке получаем от ОФД, а о комиссии — из договоров арендаторов. Комиссия не зависит от площадей — у всех разные условия, прописанные в договоре.

Трафик

Количество посетителей измеряем с помощью Watcom. Это международный стандарт по измерению трафика, который хорошо работает в ритейл-бизнесе. Мы закупаем у Watcom 3D-камеры для подсчёта посетителей. Их устанавливают над входными точками, в общих зонах и около лифтов.

Ретеншн

Мы проверяем, возвращаются ли покупатели через 3, 7, 30, 60 и 90 дней после посещения «Ривьеры». Для этого используем системы считывания номеров автомобилей на парковках и Wi-Fi-радары в торговом центре, которые собирают обезличенные данные о посетителях.

Есть несколько компаний, которые производят радары для сбора MAC-адресов — уникальных идентификаторов мобильного устройства. Мы провели их сравнение в одной и той же локации.

Match rate — это показатель того, насколько качественно обработаны MAC-адреса Wi-Fi-радарами. Мы загружаем MAC-адреса в рекламные системы, и они находят реальных людей. В таблице показано, на скольких из них можно таргетировать рекламу.

В итоге мы выбрали счётчик Retail Instruments, продукт «НПО Аналитика». У него хорошие показатели по match rate и количеству распознанных MAC-адресов.

Вовлечённость

Каждая точка оборудована камерой — мы точно знаем, сколько магазинов посетил покупатель. Если провести аналогию с онлайном, посещение каждой точки — то же самое, что открытие новой страницы сайта.

Благодаря качественной навигации человек посещает больше точек в торговом центре и больше покупает — увеличивается средний чек. Поэтому в 2020 году мы собираемся сделать навигацию удобнее и обновить её во всей «Ривьере». В офлайне это занимает больше времени, чем в онлайне, и дорого стоит.

Собственные продукты оптимизируют бюджет

На рынке мало рабочих решений, которые решают бизнес задачи — приходится разрабатывать собственные. Свои продукты упрощают запуск новых активностей. Например, автоматизированная коммуникации с арендаторами экономит время — можно переключить людей на более важные задачи.

Точные данные позволяют кратно повысить эффективность маркетингового бюджета. Уже наблюдаем двухкратное увеличение конверсии в myTarget: мы собирали базу покупателей через арендаторов, и это помогло запускать более релевантную рекламу. Атрибуция офлайн-конверсии помогает отслеживать, пришёл ли человек в торговый центр — что-то вроде пикселя.

За год мы сделали:

  • Систему аудита работы маркетинга. Отслеживаем не только количество, но и качество трафика.
  • Продукты для автоматизации маркетинговых активностей. Мы разработали коробочное решение для стимулирующих акций на базе данных ОФД, чтобы быстро запускать активации без общения с арендаторами. А также систему сбора данных в DMP из коммуникации посетителей с торговым центром.

  • Решение для управления командой и подрядчиками. Разработано на базе «Битрикс24» с учётом специфики бизнеса для команд эксплуатации, юристов, аренды и маркетинга.
  • Фрод-мониторинг. Арендаторы могут скрывать часть выручки, чтобы меньше платить торговому центру. Мониторинг помогает избежать таких ситуаций. Система анализирует посещаемость и среднее количество покупок в вертикали.

Планируем:

  • Создать систему коммуникации из мобильного приложения, сайта и сетки арендаторов. Арендаторы смогут автоматически отправлять нам данные об акциях, чтобы мы разместили информацию во всех каналах связи с посетителями.
  • Расширить внутреннюю DMP (платформа управления данными). Планируем собирать идентификаторы групп «родители с детьми», «модники», «посетители спортзала» и других из большего количества источников.
  • Выстроить взаимодействие арендаторов через собственный портал.
  • Сделать кабинеты для арендаторов. В них можно посмотреть метрики, отследить эффективность смен и выгрузить данные для запуска рекламных кампаний.
  • Внедрить систему электронного документооборота между арендаторами, подрядчиками и управляющей компанией.

  • Внедрить систему распознавания лиц на входных группах. Обезличенные данные помогут лучше узнать посетителей — их пол, возраст и настроение.

Обращайте внимание на погоду

Чем хуже на улице, тем выше посещаемость и продажи. Мы увидели эту корреляцию, поэтому стали следить за погодой. Это помогает прогнозировать выручку, если у вас есть данные по прошлым периодам.

​Графики погоды и индекса вовлечённости посетителей «Ривьеры»

Проводите мероприятия, но учитывайте риски

Крупные мероприятия увеличивают трафик, что приводит к росту выручки у большинства арендаторов. Но проблема в том, что аудиторию часто очень сложно сегментировать. Не так давно в «Ривьере» выступал Noize MC. Мы таргетировали рекламу на взрослых, но репост паблика «Двач» привёл на концерт школьников.

Концерт Noize MC в «Ривьере»

Торговый центр был переполнен, но аудитория была не слишком платёжеспособной. А у арендаторов, чьи магазины расположены в зоне сцены, выручка даже снизилась. Некоторые посетители, пришедшие за покупками, не решились пробираться через толпу.

И всё же охватная рекламная кампания дала хороший результат. Мы зафиксировали, что многие из тех людей, которые увидели рекламу, но не посетили концерт, пришли к нам спустя некоторые время.

Промоакции нужны не только для увеличения среднего чека

Стимулирующие акции — это отличный способ привести новую аудиторию. Мы придумали, например, такую активность: при покупке от 5000 рублей посетитель выигрывает моментальный приз или участвует в розыгрыше миллиона рублей.

Торговым центрам сложно привлечь к участию в акциях крупные бренды — им это не нужно. Поэтому мы сделали свой продукт — систему с QR-кодами на чеках, которая действовала во всём торговом центре. Покупатель сканирует чек на стойке регистрации, получает анкету, заполняет и бросает её в стеклянный куб, чтобы принять участие в розыгрыше приза.

У нас есть дашборд со всеми чеками, мы видим оборот акции и знаем, сколько расходов уйдёт на эту активность. Анкетирование помогает узнать, какой процент посетителей пришёл к нам впервые. По нашим данным, такие стимулирующие акции действительно приводят новую аудиторию в ТРЦ.

Делитесь опытом

Только совместными усилиями всего рынка можно добиться качественных результатов. Мы планируем делиться своими решениями и экспертизой, чтобы вся индустрия могла получить доступ к измерению достоверных данных. Это приведёт к большей прозрачности в ритейле и поможет увеличивать бизнес-показатели разных торговых центров.

Выражаем благодарность собственникам и генеральному директору ТРЦ «Ривьера» Дмитрию Асадову за доверие, а также команде, без которой этот проект не состоялся бы.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ривьера", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 25, "likes": 31, "favorites": 91, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 108975, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Wed, 11 Mar 2020 08:58:43 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
25 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
7

Осталось только сделать так, чтобы Ривьера перестала быть оффлайновой с точки зрения мобильного интернета.
Да, там есть Wi-Fi, который худо-бедно работает. Но ты не можешь получить SMM с кодом, потому что в большинстве отделов просто не работает связь.

Ответить
5

Иван привет.
Ты задаешь отличный  вопрос,  хочу  ответить подробно.
Наша команда пришла в ТРЦ  чуть больше  года  назад, инженерно  это очень  большой  объект,  с  большим количеством  подрядчиков со своими  нюансами. Инфраструктурные  перемены  берут очень много  времени и согласований, а также  требуют больших вложений. У нас  был  один подрядчик  связи - МТС, остальные  операторы связи отсутствовали. На сегодня мы поменяли  основного подрядчика,  разворачиваем  новую wifi сеть, привели в ТРЦ Мегафон,  общаемся с Билайном,  уверен, в  ближайшее  время  мы  решим вопросы  со связью.

Спасибо за  отличный  вопрос, надеюсь в  остальных  моментах  мы  не расстраиваем вас.  

Ответить
2

О, привет!
Большое спасибо за то, что вы делаете для Ривьеры. Стало реально лучше и круче. 
Я так понимаю вопрос приоритетности связи для ТЦ. Но в 2020 если ты не можешь скинуть фоточку одежды или выложить что-то из ТЦ, это сильно бьет как по продажам, так и по продвижению.
Банально все маркетинговые акции, в рамках которых надо выложить что-то с хэштегом разбиваются о то, что для выкладывания нужно покинуть пределы ТЦ.

Ответить
2

Иван у меня очень сильно подгорает от этого;) но к сожалению смена подрядчика и замена оборудования на объекте в 400 000 квадратных метров это очень сложный технический вопрос 
не говоря о финансах и юридических аспектах
постараемся оправдать ваши ожидания в новом году

Ответить
1

подумаешь мелочь какая... Вы придираетесь. 

Зато у них кругом перфоманс, распознавание лиц и считывание номеров.

Ответить
3

Здорово, что есть торговые центры с таким подходом! ведь действительно в онлайн измеряется все, а в 99% офлайн торговых центров  в лучшем случае есть трафик и немного продаж. А все мы прекрасно понимаем, что сложно управлять, не измеряя. У меня возник вопрос следующего характера, есть ли у вас единая система в которой вы собираете и анализируете все данные (трафик, продажи, поведенческие метрики)? Или это все разные системы?

Ответить
0

Кристина  привет. Отличный вопрос:)  -  это как раз материал для  следующей  статьи. Если у вас есть коммерческий  интерес-  можем  обсудить в  личке 

Ответить
1

Всё вроде круто расписано, и вообще рынок есть. Но на самом деле ничего нового, кроме оцифровки оцифруемого. Единственная беда, о которой почему-то никогда не пишут в таких заметках:
Если арендаторы в ТЦ у вас говно, то сильно тут ничего не поможет. А они все появляются под расположение ТЦ, либо из притягивающих трафик брендов...ритейл ёпта.

Ответить
1

Мне кажется, тут работает естественный отбор, если ты продаёшь неадекватный товар для данной точки, то просто уйдёшь через пару месяцев. А если магазинчик живет, значит нашёл своего покупателя, какой бы шлак он ни продавал)

Ответить
1

Максим привет. 
Хотела внести немного уточнения в упоминание в части нашего бренда Sales Flow Watcom 
У нас нет никакого физического модуля, а полностью программный софт - который официально сертифицирован. Боюсь коллеги могут понять, что это какая то коробка, а это не так.
Плюс  со всеми ОФД на рынке мы были интегрированы еще 2 года назад. Сразу после выхода ФЗ-54 начали этот процесс. 
По этому могу поспорить по поводу отсутствия единого решения на рынке :-) 

Ну и по поводу стоимости - создание своего с нуля, когда есть готовое решение с окупаемостью на масштабе, по логике законов экономики всегда дороже. Если конечно сравнивать "яблоки с яблоками". 

А в целом поддерживаю коллег - статья очень хорошая и рады что есть моллы которые так активно развиваются и внедряют новые технологии, и принимают на основе этих данных качественные управленческие решения 

Ответить
1

Катерина ,добрейшего дня;) 
спасибо за прекрасный комментарий
хочу отметить что возможно, есть ряд технических аспектов в статье , с небольшими моментами.
постараюсь завтра дать развернутые комментарии по вашему вопросу

Ответить
1

Отличный тренд! Приятно удивлён.

Ответить
1

Класс. Полезная статья, сохранил. На самом деле: все бы ТЦ двигались норм по маркетингу, ато иногда уныло выглядят. Но я думаю, лучше чем МЕГА пока мало кто делает.

Ответить
–1

Ну как то из статьи не видно единой маркетинговой системы. Перфоманс - тем более. Какой-то разрозненный набор активностей...

Ну да, считывают, распознают - а дальше что? С концертом Нойза не пойми что вышло... Розыгрыш какой-то с анкетированием, в котором не хотят участвовать крупные бренды... И что? Это к чему?

"Стимулирующие акции приводят новых покупателей" - поразительный вывод. Они на то и стимулирующие, да. А вот сколько приводят, откуда и за какие деньги? На этот вопрос ответа нет...

Ответить
1

Всеволод, добрый день.
Хочу  подробнее ответить  на ваши  замечания.
С  концертом  не все  однозначно. На концерт пришло очень много народа, большая  часть была не нашей  целевой. Мы использовали концерт  как  инфоповод,  рассказать  большой  аудитории в Москве, что  есть  такой  ТРЦ.
Более того по стоимости  контакта , это была  для  нас  одна  из самых  успешных активностей. На  протяжении 7  месяцев, с помощью  коллег из аналитики  мы  видели  людей , которые  видели  нашу рекламу концерта,  не пришли на  концерт ,  но при  этом  посетили нас  после. Если интересно  обсудить  детали,  можем сделать  это в личке.
 По  стимулирующей  акции -  сложно привлечь  условный  Индитекс  к участию  в  стимулирующих  акциях,  и  наше  решение  позволяет  запускать  такие  активности без  согласования с брендами,  которые в  подобных  активностях  не участвуют. Мы  увеличили среднее время посещения,  увеличили средний  чек  почти  на 12% ,собрали  большое  количество  данных, очень  важных  и нужных  для  качественной  работы  маркетинга,  но  это  вероятно  отдельная  история  для  еще  одной  статьи:)

Ответить
0

Вы начали статью с громких слов про перфоманс, сквозную аналитику, онлайн в оффлайне и т.д. Однако ничего этого нет. Ваш "кейс" состоит из перечисления каких-то слабо связанных между собой активностей. Вы что-то меряете, что-то считаете, какие-то акции проводите... Но системы не видно. Уверен, примерно все то же самое делает и афимол и метрополис и прочие. 

Увеличили чек на 12% за счет чего? Сколько это вам стоило? Какая эффективность? Как ее повысить? Среднее время посещения за счет чего увеличилось? За счет того, что вы стали следить за погодой? Кстати, вот следите вы за погодой и что вам это дает? Как вы используете данные о погоде в продвижении? 

Где собственно перфоманс то? 

Ответить
0

Всеволод, тут мы скорее переходим в плоскость консультации:)  
На сегодня мы знаем стоимость нового человека, стоимость возврата и как  каждый сегмент влияет на оборот.
с удовольствием встречусь  с вами  лично, покажу цифры , возможно найдем с вами общие  интересы  для  сотрудничества. Плюс данный  материал вводный,  я обязательно постараюсь  раскрыть  подробнее  аспекты  нашей  работы в последующих статьях.

Ответить
0

О какой консультации речь? Вы главным тезисом статьи, заявили, что у вас сквозная аналитика и вы все считаете. Но при этом никаких подтверждений этому в статье не привели. И на простые вопросы, отвечать не хотите. Коммерческая тайна, да? А в чем тогда смысл статьи? Похватстаться какие вы крутые? Из серии сам себя не похвалишь, никто не похвалит? Увы. Одних слов недостаточно. Нужны факты и цифры, которых нет.

Ответить
1

Повторю, что конкретные цифры мы планируем показать в следующем материале, совместном с коллегами из мейла, яндекса  итд  

Ответить
0

"На протяжении 7 месяцев, с помощью коллег из аналитики мы видели людей , которые видели нашу рекламу концерта, не пришли на концерт , но при этом посетили нас после." 

А с чего вы взяли, что они посетили вас после потому, что видели рекламу концерта? Может они и так сами по себе собирались как вам и вы только зря потратили деньги, показывая им рекламу концерта, который им в принципе не интересен? 

И вообще, какая эффективность этого концерта в итоге? Может это вообще убыточная активность получилась? Тем более, что вы сами пишете "аудитория была не слишком платёжеспособной. А у арендаторов, чьи магазины расположены в зоне сцены, выручка даже снизилась."

Ответить
0

Всеволод, возможно вы серьезный эксперт с крутым бэкграундом и серьезными кейсами. 
Возможно нам стоит прислушаться к вашим рекомендациям, но к сожалению не совсем понятно кто вы;) и из какого района ;) 
судя по комментам в треде вы действительно понимаете о чем речь в данной статье, но смотря на историю вашей коммуникации, в том числе по другим материалам - у вас несколько негативный тон и много отрицательных отзывов
Расскажите пожалуйста о вашем опыте? 

Ответить
0

Важно уточнить, что период тестирования Hot-WiFi был короче, чем период тестирования остального оборудования - 4 дня из 14. Поэтому не корректно сравнивать мэтчинг продукта Hot-WiFi с мэтчингом других продуктов - полученные данные не репрезентативны. 

По графику из личного кабинета Hot-WiFi видно, что часть дней устройство было выключено. Также на графике видно, что до 23.10.19 трафик был низким, что может быть связано с проблемами в работе с СИМ-картой, вероятно, отсутствие интернета в точке установки устройства. Из-за чего могли возникнуть перебои в работе устройства.

Ответить
0

Вы налили сладкой водички которую регулярно льют разные рекламные агенства продающие свои услуги. Все измерения дорого обходятся, но их практически невозможно использовать.  Зачем вам распознование лиц и MAC адреса? При работе с массами работают только массовые и желательно не дорогие источники коммуникации. Успех ТЦ это локация и арендаторы. У некоторых из них миллионные базы клиентов, которых они постоянно приглашают в свои магазины.
Любые крупные и не очень брэнды рады участвовать в общих акциях, у них постоянно идут десятки кросспромо с коллегами. Если они не хотят с вами сотрудничать значит вы ничего дельного не предложили.
Ривьера растет и набирает обороты. Думаю основная заслуга в этом отдела аренды, который постоянно в поиске новых арендаторов, которые и есть главные магниты в любом ТЦ. 

Ответить
0

Максим, добрый день! 

 Есть комментарий по поводу стимулирующей акции, надеюсь будет полезно) 

Приняла в недавней акции с розыгрышем путевки участие сама с целью "исследования изнутри", поскольку я не первый год занимаюсь маркетингом крупных трц, и за вами наблюдаю как за прогрессивным представителем с сильной на мой взгляд маркетинговой политикой) так вот, что хочу отметить - я руководствовалась правилами на афише и лайтбоксах, совершив покупки на обозначенную сумму. Да, планшеты на стойке информации - удобно, и девушки приветливо улыбались, но вот с механикой сбора чеков вышла странная история, т.к. уже при регистрации выяснилось, что вся сумма должна (была) быть в одном чеке, а не в разных, даже при покупке в одном магазине. Будь я простым посетителем - обязательно настрочила бы гневное фи в Инсту. Такие нюансы как "чеки не суммируются" важно указывать в анонсе акции, а вообще это ограничение лучше не вводить, чтобы убрать лишний негатив.

 С концертом все просто - артист приводит свою аудиторию, не зависимо от рекламного таргета. Увидевшие рекламу и вернувшиеся - аудитория, которой вы напомнили о себе (т.е. в целом повод мог быть любым, концерт или другое менее затратное мероприятие). 

В любом случае, спасибо за статью, индустрии действительно полезно обмениваться таким опытом, чтобы делать лучше и качественнее. Буду ждать новых статей) 

Ответить
–1

Мир постепенно идёт к осознанному потреблению, это неизбежно. Времена, когда маркетологи ведут кабанчика с кошельком в торговый загон, равно или поздно сойдут на нет.

Ответить

Прямой эфир