CJM или маркетинговая воронка: какой подход выбрать FMCG-бренду

Агентство Mera сравнило эффективность обеих концепций с точки зрения FMCG-производителя

Основные задачи стратегической аналитики — выявить реальные проблемы, с которыми сталкивается потребитель при взаимодействии с продуктом, и найти способы их решения. Чаще всего бренды ищут ответы при помощи маркетинговой воронки. Это, безусловно, полезный инструмент для отслеживания продаж и конверсий, но партнеры зачастую не осознают его ограничений.

Mera (входит в Okkam) сравнило воронку с Customer Journey Mapping, чтобы оценить эффективность обеих подходов.

Главный минус воронки заключается в том, что она сглаживает острые углы на пути потребителя к приобретению продукта. Предполагается, что этот процесс начинается с ознакомления и завершается покупкой, в реальности же клиент редко двигается линейно. В итоге бренд не видит процесс во всей его сложности и принимает неверные маркетинговые решения.

С таким упрощением связаны основные ограничения метода:

Мы в Mera предпочитаем Customer Journey Mapping (CJM) и Jobs to be Done (JTBD) — более совершенные методы стратегической аналитики, которые позволяют увидеть реальные проблемы бренда и разработать план действий по их устранению. Благодаря этим инструментам рекламодатель и агентство могут преодолеть вышеупомянутые ограничения, свойственные маркетинговой воронке.

CJM и JTBD дают возможность взглянуть на клиентский опыт (CX) c разных сторон. В рамках CJM можно исследовать не только этапы, но и взаимодействия, мотивации и барьеры клиентов на пути к покупке. Тогда как JTBD позволяет сфокусироваться на задачах и целях, которых пытаются достичь клиенты, и тем самым раскрыть истинные мотивы покупки.

У совместного использования этих инструментов есть ряд преимуществ:

Рассмотрим каждый подход более подробно.

CJM — это метод анализа и визуализации пути, который клиент проходит, взаимодействуя с брендом или продуктом. CJM позволяет разбить клиентский опыт на этапы, начиная с первого контакта и заканчивая последующими взаимодействиями. Этот инструмент помогает маркетологам лучше понять, как клиенты воспринимают бренд и какие факторы влияют на их решения.

К преимуществам CJM относятся:

Представьте FMCG-бренд, который специализируется на производстве молочных продуктов. В его линейке есть йогурт, не имеющий уникального торгового предложения (УТП). Основная цель такого бренда — увеличить свою долю рынка и завоевать лояльных клиентов.

Бренд начинает анализировать клиентский опыт, с того момента, когда потенциальные клиенты сталкиваются с его продуктами на полках магазинов. CJM позволяет выявить, что при выборе йогурта потребители ищут вкусный и доступный молочный продукт для своего повседневного меню. Метод также дает ответы на вопросы, как покупатели видят предложение на полке, как принимают решение о покупке, что их может отвлечь или переключить на конкурента и т.д.

Собрав необходимую информацию, бренд приступает к разработке маркетинговой стратегии, с акцентом на качестве и доступности своих продуктов. Чтобы достичь поставленных целей, бренд подчеркивает вкус и ценовую привлекательность продукции в рекламных кампаниях и сотрудничает с розничными магазинами для обеспечения широкого распространения.

Концепция JTBD утверждает, что люди «нанимают» продукты или услуги для выполнения конкретных задач и решения определенных проблем. JTBD подсвечивает истинные потребности потребителей, которые те хотят решить за счет приобретенных продукта или услуги.

Какие плюсы у JTBD?

Предположим, некий FMCG-бренд специализируется на производстве органической детской еды. С JTBD бренд исследует, зачем родители выбирают органическую детскую еду. Выясняется, что родители хотят обеспечить своим детям безопасное и здоровое питание без вредных химических добавок. С учетом этого бренд разрабатывает новую линейку продуктов, которая соответствует потребностям ЦА, и акцентирует внимание на натуральности ингредиентов. Затем бренд при помощи CJM анализирует, как родители находят и покупают продукты для своих детей, и оптимизирует опыт покупки в магазинах и онлайн.

CJM и маркетинговая воронка не являются взаимоисключающими инструментами. Наоборот, они могут дополнять друг друга и повышать эффективность управления маркетинговыми кампаниями.

CJM сосредотачивается на клиенте: CJM помогает понять, как люди воспринимают бренд и какие факторы влияют на их решения. Это позволяет компаниям лучше адаптировать свои маркетинговые кампании под потребности и ожидания потребителей.

Маркетинговая воронка ориентирована на продажи: конверсии и превращение потенциальных клиентов в покупателей. Она позволяет компаниям оптимизировать процесс продажи и максимизировать прибыль.

В качестве иллюстрации представим FMCG-бренд, который производит органическую косметику. Его целью является увеличение онлайн-продаж и улучшение покупательского опыта. Используя CJM, бренд анализирует клиентский опыт с момента, когда потенциальные клиенты впервые узнают о продуктах, до оформления заказа на маркетплейсе. Анализ показывает, как клиент ищет информацию, сравнивает продукты и бренды, на что обращает внимание при выборе, что может его оттолкнуть и насколько просто было оформить заказ.

С этим пониманием бренд создает информационные кампании и контент, которые подчеркивают натуральные составы и преимущества продукции, и оптимизирует СX, чтобы обеспечить простоту покупки. Затем бренд при помощи воронки отслеживает, как потенциальные клиенты двигаются от знакомства с продуктом к оформлению заказа. Это позволяет вовремя обнаружить, на каком этапе воронки может возникнуть проблема. В свою очередь, CJM дает возможность рассмотреть препятствие под микроскопом и понять, как не допустить потери клиента.

Вывод: на FMCG-рынке с его жесткой конкуренцией бренды должны применять новаторские маркетинговые стратегии, чтобы привлечь и удержать клиентов. Использование только маркетинговой воронки ограничивает понимание барьеров, с которыми сталкиваются клиенты, и не позволяет полностью понять их мотивацию.

Совмещение воронки с CJM и JTBD, а также интеграция анализа данных и машинного обучения помогут FMCG-брендам отвечать на современные вызовы и оставаться конкурентоспособными.