Как мы увеличили количество регистраций на курсы Учебника в 5 раз, добавив интерактивные викторины в рассылку

Привет!

Это Ира Карпенко, лид коммуникаций Тинькофф Журнала, и Катя Леснова, лид email-разработки медиапроектов Тинькофф.

В 2023 году у нас был план и мы его придерживались. По пути мы узнали много интересного и неожиданного про нашу аудиторию. Хотим поделиться с вами одним из кейсов: он о том, как мы добавили интерактив в письма и что из этого вышло.

Тинькофф Журнал — это одновременно и издание, и образовательный ресурс, и бренд-медиа, и сообщество людей, которые хотят стать финансово грамотными. Поэтому мы не опираемся на уже существующий опыт других медиа, интернет-магазинов или образовательных платформ, а путем экспериментов выбираем механики, которые окажутся эффективными именно для нас. Плюс у нас есть амбициозная долгосрочная миссия: сделать самые интересные и технологичные рассылки медиа на рынке, так как Тинькофф Журнал — это имиджевый проект.

В 2023 году мы фокусировались на росте числа регистраций в Учебнике Тинькофф Журнала. С продуктовой командой мы договорились, что к концу года наберем 50 тысяч регистраций из пушей, попапов и имейлов.

Рассылки уже собирали регистрации на курсы, но недостаточно эффективно: основными инструментами были специальная рассылка Учебника, которая выходила нерегулярно, и рекламные блоки в еженедельных тематических и сервисных письмах журнала. В среднем при таком подходе мы могли получать конверсию в регистрацию от 0,03% до 0,3%. Это не сильно приближало нас к цели в 50 тысяч, даже несмотря на многомиллионную базу.

Конверсия в регистрации на курсы — одна из основных метрик нашей работы. В отчетах по рассылкам мы видим, сколько пользователей стали студентами Учебника из каждой отдельной коммуникации. Учитываются регистрации на бесплатные курсы, а также покупки курсов себе и в подарок близким. Конверсионная рассылка определяется по модели last click с окном атрибуции в 30 дней.

Глобальную цель в 50 тысяч регистраций мы стали разбивать на подзадачи, и в этот момент появилась гипотеза, что наша аудитория плохо представляет себе, из чего состоят уроки, в каком формате подается материал и чем уникален каждый курс.

Мы решили показать подписчикам курсы изнутри прямо в письмах. Хотелось отразить главные особенности уроков: тесты для самопроверки, опору на научные исследования и опыт профессионалов, легкую подачу материала с понятными схемами и иллюстрациями. Так и сложилась «формула», по которой мы собирали письма. В начале обозначали проблему, которую помогает решить курс, затем иллюстрировали ее материалами из уроков, а также предлагали пользователю проверить, насколько хорошо он разбирается в теме.

Главной фишкой письма стал интерактивный блок с викториной. Пользователи могли кликнуть на любой вариант ответа и сразу узнать, правильный он или нет.

Интерактивные викторины создаются с помощью AMP Email. Это такая технология, которая позволяет читателю взаимодействовать с письмом: проходить опросы, подписываться на другие рассылки, заполнять формы для отзывов и много чего еще. Для разработки AMP-механик требуются ресурсы разработчиков и дизайнеров. Еще такие письма видят только пользователи почтовых сервисов gmail и mail.ru. К 2023 году у нас уже были готовые викторины, но мы еще не использовали их в рассылках. Письмо Учебника стало первым.

Для первых тестов мы выбрали одни из самых популярных курсов Учебника: «Расхламление: как навести порядок и создать уют» и «Как общаться и понимать друг друга». Запускали новый формат писем сразу на две аудитории, чтобы сравнить эффективность. Первая была уже знакома с Учебником: проходила наши курсы или читала тематическую рассылку. Вторая была зарегистрирована в Тинькофф Журнале, но не обращала внимания на Учебник.

Вот какие результаты мы получили.

Реакция аудитории Учебника нас более чем порадовала. Но конверсий холодной аудитории было мало, чтобы набрать нужное количество регистраций. К тому же пользователи предсказуемо реагировали на письма хуже, чем обычно, и отправляли их в спам.

Дальше мы раздробили холодную базу на более узкие сегменты. Выделили пользователей, которые за последние 30 дней активно читали на сайте журнала материалы, связанные с темами курса. Мы и сами не ожидали, но конверсия оказалась намного выше, чем даже у аудитории Учебника.

В итоге мы смогли задействовать сегменты в два-три раза меньше по объему, но получать 300—400 регистраций на курсы Учебника из одного письма и в то же время снизить число отправок в спам. В среднем количество регистраций на курсы увеличилось в пять раз. Мы выполнили годовую цель и принесли Учебнику 54 тысячи регистраций.

Поскольку такой формат писем очень понравился пользователям, в будущем мы планируем использовать его для продвижения новых курсов Учебника.